Biến mất khỏi mạng xã hội, điều gì đang xảy ra với các thương hiệu?

Ngày đăng: 18/07/21

Kylie Cosmetics và Balenciaga là những thương hiệu mới nhất xóa sạch nội dung tài khoản mạng xã hội của họ trước khi ra mắt chính thức. Dưới đây là logic đằng sau chiến lược và cách thực hiện nó một cách tối ưu nhất.

Vô số thương hiệu thời trang và làm đẹp đăng hàng trăm bài đăng trên mạng xã hội hàng tuần, trên Instagram, TikTok, Twitter và các nền tảng khác. Sau đó, thật đáng ngạc nhiên khi một số thương hiệu ngừng đăng nội dung mới hoặc vô hiệu hoá hoàn toàn nền tảng của họ. Người tiêu dùng và báo chí đều băn khoăn không biết động thái này là gì, đây không phải là trục trặc công nghệ, mà là một chiến lược có chủ đích mà một số thương hiệu đã áp dụng trong vài tháng qua.

Bottega Veneta dẫn đầu xu hướng, vô hiệu hóa tài khoản Instagram, Twitter,  Facebook và cuối cùng là tài khoản Weibo. Trước khi trở lại với thời trang cao cấp, Balenciaga đã xóa sạch Instagram của mình. Kylie Cosmetics đã xóa tất cả các bài đăng cũ trên Instagram trước khi đổi tên thương hiệu như đã hứa. Và trong khi KKW Beauty vẫn chưa có động thái xoá các bài đăng, họ đã thông báo sẽ đóng cửa trang thương mại điện tử của mình vào ngày 1 tháng 8, và chuẩn bị cho việc đổi thương hiệu.

Chiến lược này chắc chắn sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và ngành công nghiệp, đặc biệt là trước khi tái định vị thương hiệu. Đây cũng là một chiến lược có lợi ích cao, rủi ro cao: lợi ích là cung cấp thời gian để khởi chạy thương hiệu một cách gắn kết hơn và tăng lưu lượng truy cập vào trang web của thương hiệu, nơi nó có thể thu thập dữ liệu khách hàng có giá trị. Nhưng trước mắt, các thương hiệu có thể giảm doanh số bán hàng, vì các đối thủ cạnh tranh của họ vẫn hoạt động trực tuyến.

Tuy nhiên, rủi ro có thể không đáng có đối với mọi thương hiệu. Các thương hiệu nhỏ hơn không có sự hậu thuẫn của một tập đoàn hoặc người nổi tiếng thường phụ thuộc vào sự tương tác trên mạng xã hội để thúc đẩy doanh số thương mại điện tử và có thể tạm thời không thể hy sinh nền tảng của họ. Ngay cả đối với những thương hiệu có thể làm điều đó, để không biến mất trên mạng xã hội vĩnh viễn, họ cần vạch ra chính xác lịch trình biến mất và quay lại, minh bạch với khách hàng và chú ý đến các chi tiết ngoài logo hoặc sản phẩm mới.

Mario Natarelli, đối tác quản lý của công ty thương hiệu MBLM cho biết: “Các thương hiệu thành công trong lĩnh vực thời trang và làm đẹp bởi họ phá vỡ các quy tắc tiếp thị. Và một trong những quy tắc lớn nhất của tiếp thị là tính nhất quán và mạch lạc”.

Tầm nhìn dài hạn

Đối với các thương hiệu, việc tự thoát khỏi guồng quay của phương tiện truyền thông xã hội có vẻ giống như hành động tự hủy hoại bản thân. Nhưng chính vì lý do đó mà việc tạm dừng có thể có hiệu quả.

André Bessa, giám đốc thương hiệu tại VM Groupe, cho biết: “Khi các thương hiệu trở lại và có sự định vị thương hiệu, tiếng nói và giọng điệu khác đi, nếu được thực hiện đúng cách, họ có thể khôi phục lại tổn thất doanh số. Đó là một khoản lỗ ngắn hạn nhưng lợi ích thì dài hạn.“

Tuy nhiên, trước khi vô hiệu hóa bất kỳ tài khoản nào hoặc tiếp tục ẩn nội dung, các thương hiệu phải xác định xem con đường đó có phù hợp với họ hay không. Bessa cho biết các thương hiệu thời trang và làm đẹp mới, còn đang phụ thuộc vào mạng xã hội để bán hàng, không có đối tác bán buôn hoặc cửa hàng bán lẻ có thể không đủ khả năng để biến mất khỏi mạng xã hội.

Mặt khác, các thương hiệu lâu đời hơn cần phải xem xét lý do họ muốn biến mất ngay từ đầu và điều đó phù hợp với mục tiêu dài hạn của họ như thế nào, chẳng hạn như chuyển hướng tiếp cận khách hàng mới hoặc hiện đại hóa một thương hiệu di sản.

Điều nguy hiểm là chiến lược này có thể bị coi là một trò gây chú ý, đặc biệt là khi có rất ít thông tin về lý do tại sao biến mất tạm thời khỏi mạng xã hội là cần thiết. Kiểu quảng cáo này thường không phù hợp với các thương hiệu cao cấp và có thể khiến khách hàng hiện tại xa lánh, những người trung thành với đặc điểm nhận dạng thương hiệu cũ. Để dập tắt bất kỳ mối lo ngại nào rằng im lặng trên mạng xã hội là một hành động nguy hiểm, các thương hiệu có thể đưa ra một tuyên bố nghiêm túc trước thời điểm ngừng hoạt động của mạng xã hội để thu hút người tiêu dùng.

Các thương hiệu rất dễ đánh giá thấp thời gian và sự đầu tư cần thiết để nuôi dưỡng thương hiệu.

Cũng cần lưu ý rằng mặc dù biến mất có thể thu hút sự chú ý ban đầu, nhưng điều đó không phải lúc nào cũng cần thiết. Chẳng hạn như Tiffany, gần đây đã triển khai một chiến dịch quảng cáo mới khác biệt về mặt hình ảnh với các quảng cáo điển hình của nó, không chụp những bức ảnh cận cảnh mặt dây chuyền bạch kim và kim cương, mà thay vào đó, những hình ảnh tập trung vào một số ít người mẫu mặc những món đồ này, trong khung cảnh đi ra khỏi hồ bơi hoặc lái xe đến một nơi nào đó. Chiến dịch chuyển hướng sang những người tiêu dùng trẻ tuổi, nhưng theo một cách tinh tế hơn.

Nhà tư vấn thương hiệu cao cấp Edith Taichman cho biết: “Các thương hiệu phát triển theo thời gian và tôi không nghĩ rằng mọi sự phát triển đơn lẻ đều phải được đánh dấu bằng việc xóa sạch mọi thứ”.

Giao tiếp cởi mở

Bessa cho biết các thương hiệu quyết định tạm ngừng hoạt động trên mạng xã hội phải thông báo cho những người theo dõi của họ, điều này phụ thuộc vào “tính cách của thương hiệu”. Trong trường hợp của Bottega Veneta, cho phép báo chí dẫn dắt cuộc thảo luận xung quanh sự cố truyền thông xã hội đang diễn ra, trong khi bản thân thương hiệu từ chối bình luận.

François-Henri Pinault, giám đốc điều hành của công ty mẹ Kering, đã chỉ ra tình trạng biến mất của thương hiệu trong một cuộc gọi. Ông cho biết thương hiệu “không biến mất khỏi mạng xã hội, mà chỉ đơn thuần là sử dụng chúng theo cách khác.” Bottega, ông nói thêm, quyết định để các đại sứ và người hâm mộ thay mặt họ bàn luận trên mạng xã hội.

Taichman chỉ ra rằng kiểu phá vỡ quy tắc đó có tác dụng với các thương hiệu thời trang cao cấp như Bottega Veneta, bởi người hâm mộ đã có nỗi ám ảnh về việc khi nào thương hiệu sẽ quay trở lại mạng xã hội, đồng thời tạo ra các tài khoản không chính thức như @newbottega.

Nhưng chiến thuật này có thể không hiệu quả trong lĩnh vực làm đẹp, nơi mà có một cộng đồng là tất cả. Trong trường hợp của KKW Beauty, khi Kim Kardashian West đưa ra một tuyên bố trên nền tảng của thương hiệu thông báo về “một thương hiệu hoàn toàn mới với công thức mới”, các dòng nước hoa và làm đẹp của cô được gói gọn trong một trang web, ngay lập tức suy đoán về lý do tái định vị thương hiệu được dấy lên – đặc biệt nếu nó được thúc đẩy bởi cuộc ly hôn giữa cô với Kanye West.

Người phát ngôn của KKW Beauty đã phủ nhận mối liên hệ giữa hai sự kiện, nói  rằng West đã giúp đỡ với cái tên mới, nhưng ý tưởng mang “bao bì, công thức và thậm chí cả trải nghiệm mua sắm” dưới một thương hiệu và trang web bao quát là “Tầm nhìn ngay từ đầu của Kim ”

Để giữ cộng đồng của thương hiệu, các thương hiệu nên giải thích việc tái định vị thương hiệu bằng cách thông báo ý định phát triển. Natarelli đề xuất việc “Nhấn mạnh vào phần mà người tiêu dùng sẽ quan tâm”, chẳng hạn như việc KKW Beauty chuyển hướng sang bao bì bền vững. Carol Han, người sáng lập công ty tiếp thị CA Creative, cho biết: Các thương hiệu cũng nên quảng cáo trên tất cả các nền tảng truyền thông xã hội chính của họ “để có chung một ngôn ngữ”.

Không có phương tiện truyền thông xã hội, các thương hiệu nên cung cấp cho khách hàng những cách kết nối khác, có thể là email hoặc đường dây dịch vụ khách hàng. Bất kỳ ai đang quản lý phương tiện truyền thông xã hội của một thương hiệu cũng nên kiểm tra định kỳ các tin nhắn trực tiếp của thương hiệu để đảm bảo không có vấn đề gì về dịch vụ khách hàng. Một người đại diện nói chuyện với công chúng cũng có thể giúp giữ cho cộng đồng tương tác ngay cả khi thương hiệu đã im hơi lặng tiếng.

Những điểm cần lưu ý

Các thương hiệu đang cân nhắc nghỉ ngơi khỏi phương tiện truyền thông xã hội trước khi tái định vị thương hiệu không được bỏ qua các chi tiết ngoài tính thẩm mỹ của bộ nhận diện thương hiệu mới.

Ví dụ: việc quyết định xóa các bài đăng hiện có hay tạm thời vô hiệu hóa tài khoản có thể ảnh hưởng đến mức độ mong chờ của cộng đồng trước khi hoạt động trở lại, Bessa nói, dựa trên cách người tiêu dùng sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội như một công cụ tìm kiếm và khám phá. Nếu các giá trị hiện có của một thương hiệu cộng hưởng với khách hàng và nó cũng truyền đạt hiệu quả lý do ra đi trên mạng xã hội, thì giá trị thương hiệu hoặc niềm tin khách hàng sẽ không bị xói mòn, các chuyên gia cho biết.

Việc xóa sạch phương tiện truyền thông xã hội của một thương hiệu hoặc khởi động lại trang web của nó cũng liên quan đến cách thương hiệu đó xuất hiện trong công cụ tìm kiếm, vì vậy, các thương hiệu phải xem xét các ý nghĩa SEO (Search Engine Optimization – tối ưu hoá công cụ tìm kiếm), đặc biệt khi Google Mua sắm trở thành một công cụ quan trọng hơn đối với các nhà tiếp thị.

Cuối cùng, một khi thương hiệu đã quay trở lại mạng xã hội, thương hiệu đó phải cho người tiêu dùng thời gian để điều chỉnh theo hướng mới. Ví dụ, để có mức độ tương tác trên các bài đăng như trước kia cần sự kiên nhẫn.

Natarelli nói: “Các thương hiệu rất dễ đánh giá thấp thời gian và sự đầu tư cần thiết để nuôi dưỡng một thương hiệu. Nó nhanh chóng trở nên nhàm chán đối với các thương hiệu và họ bắt đầu chuyển sang hướng tiếp theo thay vì củng cố và nuôi dưỡng sự thay đổi”.

Chuyển ngữ: Nhi Nguyễn

Theo Business of Fashion