Youtube: Vùng đất hứa cho những nhà sáng tạo nội dung thời trang

Ngày đăng: 28/10/21

Một năm vừa qua, làng thời trang đã chứng kiến ​​những cuộc cách mạng lớn trong quan điểm về cách làm truyền thông digital. Riêng với hạng mục nội dung, vô vàn những video xoay quanh chủ đề về thời trang được ra đời dưới nhiều định dạng khác nhau, sau đó được ra mắt và chia sẻ rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội. Đại dịch COVID-19 đã buộc các doanh nghiệp và thương hiệu phải dứt khoát hơn trong việc “số hóa” các nội dung quảng bá của mình.

Với bối cảnh trên, ngành công nghiệp thời trang đang đặt ra một câu hỏi: Nền tảng chia sẻ video hàng đầu trên thế giới – Youtube, đang ở đâu trong làn sóng “số hóa” nội dung này? Đâu sẽ là loại video phù hợp nhất trong việc truyền tải những thông điệp và củng cố hình ảnh thương hiệu?

Theo Derek Blasberg, người phụ trách mảng thời trang và làm đẹp tại một nền tảng chia sẻ video ở Mỹ, cho biết: “Thông thường, mọi người sẽ tìm kiếm từ khóa “buổi biểu diễn (performance)” chỉ năm đến mười phút ngay sau khi một fashion show kết thúc.” Điều này một lần nữa nhấn mạnh về áp lực thời gian và sự cập nhật nhanh nhạy trong ngành công nghiệp thời trang.

Tuy nhiên, Youtube đang mở ra một con đường hoàn toàn khác cho các thương hiệu thời trang: một không gian không còn bị chi phối bởi thời gian (càng ngắn càng tốt), không còn nhiễu loạn bởi chất lượng phù du của nguồn thông tin cập nhật liên-tục-nhưng-hỗn-loạn. 

“Mọi người đến với nền tảng này để tìm kiếm những trải nghiệm sâu sắc hơn, để học hỏi và khám phá những điều chưa được truyền thông khai thác,” Blasberg chia sẻ về tầm nhìn hướng đến những câu chuyện dài hạn và có chiều sâu của Youtube.

Theo báo cáo tổng hợp từ công ty phân tích dữ liệu Launchmetrics, Youtube hiện đang có hơn 2 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng, một con số có thể nói là “vô tiền khoáng hậu” và hấp dẫn đối với các thương hiệu thời trang đang muốn “tiếp cận người dùng và khuếch đại thông điệp của họ vượt ra khỏi thời điểm hiện tại” thông qua hình thức video. Nghiên cứu này cũng nhấn mạnh rằng ý tưởng sản xuất nội dung dài hạn trên Youtube đang được đánh giá cao liên tục theo thời gian, và sẽ giúp các thương hiệu cải thiện lợi nhuận về lâu dài. 

“Các thương hiệu cần phải nhớ một thực tế rằng, về lâu dài, người xem rồi sẽ quay trở lại với những video có nội dung hấp dẫn, chứ không đơn thuần là tìm kiếm những video chứa nội dung mới nhất.”  Alison Bringé, giám đốc tiếp thị tại Launchmetrics nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đầu tư chiến lược và dài hạn cho nội dung xuất hiện trong các video, nhằm “kéo dài tuổi thọ” cho sức hấp dẫn của video.

Báo cáo trên cũng trích dẫn một “case study” điển hình từ nhà mốt Prada với bộ sưu tập Xuân/Hè 2021 được thiết kế bởi Miuccia Prada và Raf Simons. Sau buổi trình diễn, thương hiệu đến từ nước Ý đã phát sóng một buổi trò chuyện thân mật, trong đó bộ đôi nhà thiết kế sẽ trả lời các câu hỏi do những người hâm mộ thương hiệu gửi đến. “Fashion show không chỉ bao gồm việc kích thích người xem, mà còn là cơ hội để mời người dùng tham gia và tương tác với thương hiệu thông qua các sự kiện được tổ chức dưới nhiều hình thức mới lạ”, Bringé đã đúc kết về việc phát triển một “bối cảnh toàn diện”, nơi các thương hiệu có tiếp cận với người tiêu dùng, chuyển hóa họ từ những khán giả đơn thuần trở thành người ủng hộ trung thành cho thương hiệu, bằng việc tham gia tích cực vào những sự kiện. Video trên của Prada hiện đã đạt hơn 2,5 triệu lượt xem trên Youtube, chứng kiến ​​mức tăng trưởng 350% về mức độ tương tác và mức tăng trưởng 400% về lượt truy cập chỉ sau 60 ngày công khai.

Một trường hợp khác được các chuyên gia dữ liệu chỉ ra là sự hợp tác giữa Dior và rapper Travis Scott cho bộ sưu tập trang phục nam của thương hiệu trong mùa Xuân/Hè 2022. “Dior là một trong những thương hiệu quản lý kênh truyền thông của riêng mình tốt nhất. Và Youtube có mối quan hệ chặt chẽ với ngành công nghiệp âm nhạc, nơi thúc đẩy và thu hút khán giả mới đến với thương hiệu. Hiện tại, người sáng lập hãng thu âm Cactus Jack đang có khoảng 15,2 triệu người đăng ký trên Youtube và buổi phát trực tiếp buổi trình diễn hợp tác của nam rapper với Dior đã đạt được giá trị tác động đến truyền thông cao thứ hai so với bất kỳ sự kiện nào khác trong cùng mùa. “Điều cực kỳ quan trọng là phải nâng cao sự quan tâm và kỳ vọng của khán giả bằng cách phát hành nội dung trước buổi trình diễn”, đại diện của Dior thừa nhận, giải thích về việc đăng tải một đoạn giới thiệu có cảnh Travis Scott tự dệt tại một trong những xưởng may của thương hiệu.

Kerby Jean-Raymond cũng đạt được một số dấu ấn quan trọng tại Tuần lễ thời trang cao cấp (Haute Couture Week) vào tháng 7, khi Pyer Moss trở thành thương hiệu đầu tiên do một nhà thiết kế da màu dẫn đầu được mời tham gia vào lịch trình chính thức của Fédération de la Haute Couture. Buổi biểu diễn của anh ấy đã khai thác vào xu hướng đang nổi lên là xóa nhòa giới hạn nội dung với cánh báo chí. “Nhắc đến phương tiện truyền thông, thông thường ta sẽ nghĩ ngay đến báo in, báo điện tử và các nền tảng mạng xã hội. Các chuyên gia phụ trách PR phải nghĩ đến việc cung cấp nội dung vượt ra ngoài phạm vi phủ sóng tĩnh“, Bringé giải thích về việc Pyer Moss đang là “một ví dụ tuyệt vời về cách ngành công nghiệp thời trang đang thay đổi và điều này được phản ánh qua các con số.” Trong vài tháng đầu tiên sau buổi biểu diễn, mức độ tương tác với video Youtube của thương hiệu đã tăng 13.500%, trong khi lượt xem tăng 13.181% và hiện đang ở mức hơn 329.000.

Một trải nghiệm 360º gần gũi

Liên quan đến các chiến dịch 360º, kết hợp kích trực tuyến và trực tiếp, báo cáo đã nêu bật lên các sáng kiến ​​như show-in-a-box đầu tiên của JW Anderson, cho phép khán giả thưởng thức sưu tập trong sự thoải mái tại nhà riêng, thông qua video với nội dung chi tiết về bộ sưu tập Xuân/Hè 2021 được chính nhà thiết kế của hãng chia sẻ. Blasberg cho hay: “Đó chính xác là loại hình video sẽ mang đến những nội dung hấp dẫn và một góc nhìn thú vị hơn so với cách làm cổ điển chỉ bao gồm những ghi chú minh họa trên sàn runway.” Blasberg nhận ra rằng những nội dung thành công nhất trên Youtube không phải lúc nào cũng là “những siêu phẩm được sản xuất chuyên nghiệp”. Thay vào đó, doanh nghiệp nên “khuyến khích các thương hiệu tạo ra những câu chuyện theo cách chân thật và gần gũi nhất, không nhất thiết phải là câu chuyện được đầu tư tốn kém nhất.”

Nếu thành công của Jonathan Anderson dựa trên cách kể chuyện thân mật, thì thương hiệu Versace đã lựa chọn một hướng đi táo bạo hơn.  Nhà mốt từ nước Ý với chủ đề đại dương kỳ ảo (aquatic fantasy), Versacepolis, ngoài việc ra mắt show diễn Xuân/Hè 2021, còn bổ sung thêm 5 bài đăng khác trên nền tảng Youtube. Blasberg nhận định: “Người tiêu dùng thời trang tìm kiếm nội dung trong suốt cả năm,” điều này khuyến khích các thương hiệu nên xuất bản video thường xuyên thay vì thỉnh thoảng, để tạo ra tác động lâu dài và thu được những kết quả tích cực. “Versace hiểu rõ ý nghĩa của một bài đăng định tính”, Bringé nói về sự thành công của Versace với mức tăng trưởng 700% về mức độ tương tác của ấn phẩm video, trong vòng 60 ngày sau show trình diễn.

Kể chuyện là chìa khóa dẫn đến thành công

Sự đa dạng của các nền tảng mạng xã hội khác nhau đôi khi sẽ khiến người làm truyền thông cảm thấy mông lung, dù cho chiến lược chính đã được vạch ra và quyết định.

“Truyền thông xã hội là một mảnh đất rất lớn với nhiều hạng mục, điển hình như TikTok sẽ dành riêng cho Gen Z, trong khi Instagram tập trung phát triển hơn vào hình ảnh. Mọi người sử dụng các nền tảng khác nhau cho những mục đích khác nhau.” Blasberg nói. “Các thương hiệu cần đầu tư vào mỗi kênh truyền thông một ít, vì mỗi nền tảng mạng xã hội đều có những mục tiêu khác nhau và đem lại những lợi ích khác nhau”, Bringé khẳng định.

Blasberg chia sẻ: “Cách đây 20 năm, các thương hiệu thường chỉ nghĩ về sàn runway và dành ra ngân sách khổng lồ cho các bài PR trên tạp chí in. Nhưng thời thế thay đổi. Bây giờ, các thương hiệu phải suy nghĩ nhiều hơn, và phải tạo ra một câu chuyện đủ hay để lôi cuốn người xem”. Với các chuyên gia, điều này không chỉ là những video ngắn cho thấy sự xuất hiện của các người mẫu trên đường băng. Blasberg kết luận: “Nội dung hay nhất trên Youtube chắc chắn là một câu chuyện.”

Thực hiện: Diana Nguyễn

Theo Fashion Network