Khi các ngôi sao Hollywood không còn là lựa chọn duy nhất cho vị trí đại sứ thương hiệu toàn cầu 

Ngày đăng: 19/08/22

Khi thế giới truyền thông ngày càng “muôn hình vạn trạng” với đa dạng các kênh tiếp cận cũng như nội dung phong phú, những ngôi sao Hollywood dần mất đi vị thế độc tôn của mình trên thị trường quốc tế, nhường chỗ cho một thế lực mới nổi: những nghệ sĩ giải trí đa năng, thân thiện với các nội dung digital đến từ xứ sở kim chi, mà BTS là một minh chứng rõ ràng nhất.

Từ xưa đến nay, các ngôi sao Hollywood luôn là những lựa chọn hàng đầu của các nhà mốt danh tiếng: Charlize Theron sánh đôi cùng Dior, Keira Knightley đồng hành với Chanel. Mối nhân duyên giữa hai cá thể đại diện cho sự sang trọng và quyến rũ này đã phần nào tạo nên một thế giới thời trang hào nhoáng với lịch sử cả trăm năm, và tưởng như không ai có thể xô ngã cục diện hai cực này.

Tuy nhiên, thời thế thay đổi khi các kênh truyền thông trở nên đa dạng hơn, và với một số kênh truyền thông đặc thù, các ngôi sao điện ảnh từ Hollywood không phải lúc nào cũng có thể tỏa sáng. Điều đó mở đường cho một làn sóng mới xâm nhập vào thị trường thời trang toàn cầu: những thần tượng Kpop đa năng, với sức hút không thể xem thường trên các kênh truyền thông kỹ thuật số.

Điểm lại một chút, tháng 4 vừa qua, Louis Vuitton đã bổ nhiệm nhóm nhạc nam hàng đầu Kpop BTS trở thành đại sứ thương hiệu toàn cầu của hãng. Các thành viên của BlackPink đã lần lượt được mời hợp tác với nhiều thương hiệu hàng đầu. Rosé làm đại sứ toàn cầu của Tiffany & Co. trong khi cô cũng là đại sứ cho Saint Laurent. Lisa là gương mặt đại diện cho CELINE. Kể từ khi là “Human Chanel”, Jennie đã làm thay đổi nhận thức về thương hiệu. Trong khi đó, Jisoo thường được mệnh danh là “Human Dior”.

Avery Booker, Giám đốc điều hành tại Content Commerce Insider với hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực dự báo thị trường xa xỉ toàn cầu và tiếp thị kỹ thuật số, cho rằng những màn hợp tác trên đã phần nào chứng minh được sự hấp dẫn và tầm ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc trên toàn cầu, đặc biệt là với hai thị trường Mỹ và châu Á – Thái Bình Dương, hai thị trường tiềm năng đóng góp không nhỏ vào mức tăng trưởng chung của các thương hiệu xa xỉ, đặc biệt là trong thời điểm đại dịch.

Điều này cũng phần nào phản ánh về sự cần thiết của một đại sứ xuất hiện trên nhiều kênh quảng cáo thế hệ mới. Booker cho biết, các idol Kpop sẽ không chỉ mặc đồ hiệu trên thảm đỏ và dạo một vài bước, họ là những người đa năng từ sáng tác nhạc, tham gia các chương trình truyền hình thực tế, quay phim, luyện vũ đạo và cả việc làm người mẫu. “Các ngôi sao K-pop là những nghệ sĩ toàn diện. Họ là “món ăn tinh thần” trong các chiến dịch marketing, với khả năng tiếp cận đến tất cả các khán giả ở các quốc gia khác nhau trên nhiều nền tảng marketing khác nhau.”

Yếu tố giải trí trong marketing

Jared Watson, trợ lý giáo sư chuyên ngành marketing tại Trường Kinh doanh NYU Stern nhận định rằng các đại sứ toàn cầu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị vì khả năng quảng bá thương hiệu theo cách không giống như quảng cáo trực tiếp. Anh chỉ ra rằng các thương hiệu có thể nuôi dưỡng và phát triển mối liên kết mạnh mẽ với người tiêu dùng thông qua các đại sứ với độ nhận diện cao và có một lượng người hâm mộ hùng hậu, chẳng hạn như Beyoncé hoặc Blackpink.

Các bài đăng trên Twitter và Instagram công bố về “danh phận” đại sứ thương hiệu toàn cầu của BTS với Louis Vuitton đã nhanh chóng đạt được hơn 500.000 lượt yêu thích chỉ sau vài giờ. Đây được xem là bài đăng có lượng tương tác cao nhất của Louis Vuitton trên các kênh mạng xã hội trong khuôn khổ Tuần lễ thời trang nam ở Paris với sự tham gia của BTS. Theo báo cáo của Launchmetrics, màn hợp tác này ra giá trị truyền thông lên đến 436.000 USD. Lisa từ nhóm nhạc Blackpink cũng đã tích lũy được 1,37 triệu USD giá trị ảnh hưởng trên các phương tiện truyền thông cho Celine, nhiều hơn cả các tài khoản riêng của thương hiệu này.

“Khi xem xét đến việc nhãn hàng hợp tác với những người ảnh hưởng theo cách truyền thống, người ta vẫn thường nghĩ đó là một giao dịch thương mại với lợi ích hai chiều. Nhưng trong bối cảnh hiện tại, điều đó ít có khả xảy ra hơn vì mọi người nghĩ rằng các đại sứ thường đã là triệu phú rồi. Đơn cử như BTS, nhóm nhạc vốn dĩ không cần sự hợp tác này với Louis Vuitton”, Watson từng chia sẻ như vậy. 

Thỏa thuận này là hợp đồng quảng bá đầu tiên của BTS với một nhà mốt xa xỉ, và hẳn nhiên điều này rất quan trọng. Người tiêu dùng xem BTS là “những người có bản sắc cá nhân cao, những người muốn trải nghiệm cảm giác thoải mái khi diện những bộ trang phục đẹp. Điều đó là một phần trong thông điệp của nhãn hàng, chứ không đơn thuần như những người ảnh hưởng truyền thống chỉ mặc vào bộ quần áo và quảng bá về công dụng của thời trang.”

Booker cho biết, những ngôi sao được bổ nhiệm làm đại sứ thương hiệu trong tương lai sẽ kết hợp những hoạt động giải trí vào các chiến dịch tiếp thị, mang lại những ảnh hưởng tích cực hơn trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu. “Các thương hiệu muốn có thể khai thác nhiều hoạt động hơn, chứ không chỉ đơn thuần là xoay quanh một gương mặt. Các thương hiệu dĩ nhiên cần phải chu đáo hơn trong việc sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng, bởi người dùng đang ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn mua sắm, và “giải trí” là một trong những yếu tố trải nghiệm có sức thu hút người dùng. Những bức ảnh tĩnh hoàn toàn không phải là giải trí”. 

Kellan Terry, giám đốc truyền thông và chuyên gia phân tích tại Brandwatch nhận định rằng việc thực hiện các hoạt động giải trí sẽ góp phần rút ngắn thời gian thu hút sự chú ý từ người dùng. “ Người dùng muốn những miếng bánh nội dung (bite-sized nuggets of content) vừa vặn để “nhai cho đỡ buồn” và không ai muốn ăn mãi một món ăn.” Điều này vô tình ảnh hưởng đến “hệ thống vận hành” trong mối quan hệ giữa nhãn hàng và đại sứ. Vòng đời của các đại sứ ngày càng ngắn lại, và bản thân các đại sứ cũng ngày càng phải trẻ hóa hơn.

Theo Thomas Repelski, nhà đồng sáng lập nền tảng tiếp thị Lefty, sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội là điều cần thiết cho thế hệ đại sứ mới. “Đây chắc chắn là vấn đề (sự xuất hiện mạnh mẽ trên mạng xã hội) mà chúng tôi thường xuyên thảo luận với khách hàng trong các cuộc họp, mà chỉ vài năm trước đây thôi, nó không hề tồn tại.”

Các đại sứ cần trở nên đa-zi-năng hơn

Trong một thập kỷ vừa qua, các ngôi sao Kpop đã tận dụng và phát triển rất nhiều dựa trên sức ảnh hưởng từ làn sóng văn hóa Hallyu. Repelski cho biết có rất ít người nổi tiếng ở Âu Mỹ có lượng người theo dõi đông đảo và trung thành như các ngôi sao Kpop.

Theo dữ liệu từ Lefty, cỗ máy nhảy Lisa của Blackpink có hơn 52 triệu người theo dõi trên Instagram với tỷ lệ tương tác gần 10%. Trong khi đó, người có sức ảnh hưởng hàng đầu đến địa hạt thời trang khu vực châu Âu là Chiara Ferragni chỉ có 23 triệu người theo dõi và tỷ lệ tương tác thấp hơn nhiều là 3% (mặc dù vẫn cao hơn mức trung bình của Instagram là 2%.) Nhờ có lượng người hâm mộ hùng hậu như vậy, Lisa hiện đang chịu trách nhiệm về gần 90% giá trị trên truyền thông được tạo ra cho nhà mốt Celine, một con số phải nói là gần như áp đảo toàn bộ.

Booker nhận xét sở dĩ BTS và Blackpink có thể kết nối với khán giả trên toàn cầu hiệu quả hơn một số thần tượng Kpop khác vì xuất thân cũng như phong cách của họ. Các thành viên của Blackpink không phải tất cả đều sinh ra và lớn lên tại Hàn Quốc, 4 cô gái đến từ nhiều nơi trên thế giới và mang lại những giá trị văn hóa đa dạng hơn. Trong khi đó, BTS theo đuổi những giá trị tích cực theo hướng unisex, vốn rất hợp với các thương hiệu cao cấp với xu hướng kết hợp các bộ sưu tập giữa nam và nữ trên sàn diễn. “Không có một nhóm nhạc nào tương tự ở Âu Mỹ có thể đa dạng và linh hoạt như vậy”.

Sức ảnh hưởng theo khu vực

Việc lựa chọn đại sứ sẽ trở nên cạnh tranh hơn khi các thương hiệu phải nhanh chóng và quyết đoán để sở hữu được những hợp đồng độc quyền. Theo dự đoán của NYU’s Watson, chi phí cho những thế hệ thần tượng có thể sẽ tăng vọt. Không giống như nhiều thập kỷ trước, nhiều đại sứ sẽ thậm chí tham gia vào quá trình sáng tạo cùng với các đối tác thương hiệu. “Đó không phải là một buổi chụp ảnh kéo dài trong một giờ, đó là một mối quan hệ lâu dài. Tôi dám cá rằng Louis Vuitton đang chuẩn bị cho một bộ sưu tập Capsule với BTS, và thậm chí còn hơn thế nữa, nó có thể là sự hợp tác với từng thành viên trong nhóm nhạc nam có 7 người này. Mọi thứ đang trong giai đoạn cân nhắc về tầm ảnh hưởng của nó, và chúng ta sẽ cùng chờ đón những màn hợp tác thú vị trong tương lai.”

Booker cho biết, các thương hiệu cũng có thể bổ nhiệm nhiều đại sứ thương hiệu hơn trên khắp thế giới để tăng khả năng tiếp cận đến nhiều tệp khách hàng. “Việc đặt tất cả trứng vào một hoặc hai giỏ có thể rất rủi ro. Sẽ thú vị và hiệu quả hơn nhiều nếu có từ năm đến sáu đại sứ thương hiệu với nhiều mức độ ảnh hưởng khác nhau cùng hoạt động trong một khu vực. ”

Các thương hiệu không có ngân sách lớn nên để mắt đến những ngôi sao mới nổi hoặc các lựa chọn dễ tiếp cận hơn. Một công ty đồng hồ ban đầu hy vọng có thể mời Serena Williams trở thành đại sứ, về sau đã quyết định hợp tác với huấn luyện viên của cô ấy. Brandwatch’s Terry nói: “Không phải ai cũng biết anh ấy. Nhưng những người yêu quần vợt khó tính nhất đều biết tên anh ấy. Và đó là một bước đi chiến lược tuyệt vời. 

Một đại sứ… ảo

Booker nói. “Làm việc với một cá nhân ngoài đời thực luôn có rủi ro vì họ có thể có những phát ngôn và hành động gây tranh cãi, và với cương vị đại sứ thương hiệu, ít nhiều sẽ kéo theo thương hiệu vào những phản ứng tiêu cực từ khán giả.” Những người có ảnh hưởng được tạo bởi CGI (Công nghệ mô phỏng hình ảnh bằng máy tính) như Lil Miquela và Shudu có khả năng sẽ gây được tiếng vang lớn hơn với nhóm khán giả trẻ tuổi, vì “Thế hệ GenZ gần như đang dành trọng cuộc sống trong thế giới ảo, với những trò chơi điện tử và mạng xã hội”, Booker nói. Một số đại sứ ngoài đời thực cũng cảm thấy thoải mái khi sử dụng chính phiên bản ảo của mình: hình đại diện ảo của đại sứ Dior Angelababy khi tham dự show diễn trước mùa thu của thương hiệu ở Thượng Hải vào tháng 3 vừa qua.

Tuy nhiên, không phải tất cả các marketers đều bị thuyết phục bởi điều này. Watson nói: “Sẽ mất rất nhiều thời gian để đại sứ ảo trở nên phổ biến trên toàn cầu, bởi vì phần lớn tệp người dùng đại chúng chưa sẵn sàng cho mức độ tích hợp của công nghệ đó. Thay vì chi 1 triệu USD cho những ngôi sao ảo hoặc một vị trí với BTS, Watson đề xuất một giải pháp khác: “Hãy tìm một trăm cá nhân thực sự trên TikTok, YouTube và các kênh khác phù hợp với thị trường mục tiêu mà thương hiệu đang hướng đến, và chi ra 10.000 USD để thuyết phục họ quảng bá cho thương hiệu. Chỉ cần 5-10% trong số họ tạo được tiếng vang, thương hiệu có thể xây dựng nền móng hình ảnh vững chắc và giảm được những nguy cơ rủi ro.”

Thực hiện: Diana Nguyễn

Theo Vogue