Phân tích chiến lược Marketing mix (4P) của các thương hiệu thời trang cao cấp (Phần 1)

Ngày đăng: 08/11/21

Trong địa hạt thời trang, phân khúc thời trang cao cấp là một thế giới hoàn toàn khác. Nó đòi hỏi những cách tiếp cận rất cụ thể và mang nhiều yếu tố câu chuyện cho vấn đề nuôi dưỡng di sản thương hiệu trên truyền thông. 

Chanel, Louis Vuitton, Gucci và Dior – bốn cái tên hàng đầu đến từ hai kinh đô thời trang lớn nhất thế giới đã thay phiên nhau thống trị trên đỉnh cao, là đại diện cho sự xa hoa và sang trọng của ngành công nghiệp này. Sự kết hợp của di sản văn hóa lâu đời, tay nghề thủ công tinh tế đến từng chi tiết, chất lượng và tính chuyên nghiệp cao trong toàn bộ quy trình sản xuất đã mang đến cho bốn thương hiệu này một vị thế vượt trội trong thế giới cao cấp đầy tính cạnh tranh và thách thức.

Bên cạnh đó, đây cũng chính là bốn cái tên phổ biến nhất mỗi khi nhắc đến thời trang xa xỉ. Đóng góp vào thành công này không thể không nhắc tới những chiến lược Marketing hiệu quả của thương hiệu. Trong phần 1, Style- Republik xin giới thiệu đến bạn chiến lược Marketing theo mô hình 4P kinh điển của Chanel và Louis Vuitton.

1. Chanel

• Product

Chanel là một trong những thương hiệu thời trang đời đầu phục vụ tầng lớp khách hàng thượng lưu với gu thưởng thức cổ điển. Sản phẩm của thương hiệu với hai chữ C lồng vào nhau chủ yếu phục vụ những quý cô thanh lịch, và chỉ một phần nhỏ trong số đó là dành cho nam giới. Những phân khúc sản phẩm phổ biến của thương hiệu “hoa trà” bao gồm: 

• Thời trang: Haute Couture (may đo cao cấp), ready-to-wear (may sẵn) và giày dép. 
• Nước hoa và mỹ phẩm, kính mát
• Trang sức: Đồng hồ & phụ kiện trang sức.
• Túi xách và phụ kiện

Sản phẩm của Chanel nổi tiếng toàn cầu và luôn nhận được sự quan tâm từ những tín đồ thời trang trên khắp thế giới. Chất lượng của sản phẩm luôn là ưu tiên hàng đầu của nhà mốt, bởi chỉ cần một sai sót nhỏ cũng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến di sản trăm năm của thương hiệu. Các sản phẩm luôn được chế tác bởi những cá nhân có tay nghề cao và được giám sát nghiêm ngặt trong quá trình sản xuất. Từ đó, chất lượng đã trở thành nhân tố vệ sinh (hygiene factor – chỉ những nhân tố nếu không được cung cấp sẽ gây ra sự không hài lòng) đưa tên tuổi Chanel thành một trong những biểu tượng đắt đỏ nhất hành tinh.

Thông thường, Chanel không sản xuất hàng loạt mà chỉ tung ra các phiên bản giới hạn cho mỗi thiết kế, đặc biệt là với dòng quần áo thời trang và trang sức cao cấp. Bên cạnh chất lượng thượng hạng, kỹ năng xử lý chất liệu cao cấp và đắt tiền, cũng như theo đuổi phong cách cổ điển và thanh lịch cũng là những “signature” mỗi khi giới mộ điệu nói về thương hiệu này. Một số sản phẩm mang tính biểu tượng của Chanel có thể kể đến như bộ suit từ vải tweed, nước hoa No.5 de Chanel và kiệt tác Little Black Dress trứ danh. Nhằm ủng hộ những vấn đề về môi trường, mới đây, Chanel đã đưa ra cam kết về việc không sản xuất sản phẩm làm từ lông thú và da. 

• Price

Ngay từ cửa hàng đầu tiên tại 31 Rue de Cambon ở Paris, Chanel đã nhắm đến phân khúc khách hàng là tầng lớp quý tộc cao cấp trong xã hội, những người nuông chiều bản thân và theo đuổi cuộc sống hưởng thụ với những sản phẩm tốt nhất. Vì thế, ngay từ những ngày xưa cũ, sản phẩm của Chanel đã được định giá rất cao, nhưng là “đắt xắt ra miếng” và luôn được đón nhận vì:

• Chất liệu vải được sử dụng rất tinh tế và quý hiếm.
• Thành phẩm cuối cùng có chất lượng đẳng cấp thế giới, với phong cách đơn giản và sang trọng.
• Chanel là thương hiệu được săn đón nhiều đến mức ngay cả những người thuộc tầng lớp trung lưu cũng sẽ bỏ tiền để sở hữu một sản phẩm của Chanel vì nó là “bảo chứng” cho vị thế xã hội của người dùng.

Những phân khúc sản phẩm khác nhau sẽ có những chiến lược định giá và mức giá khác nhau. Dòng may đo cao cấp Haute Couture sẽ dao động từ 10.000 USD đến 60.000 USD, thậm chí có thể lên đến hơn 100.000 USD. Trang phục may sẵn sẽ rơi vào tầm giá từ 1.000 USD đến 50.000 USD.

• Place

Chanel hiện đang sở hữu gần 310 cửa hàng trên toàn với thế giới, với 6 cửa hàng ở châu Đại Dương, 2 cửa hàng ở Nam Mỹ, 128 cửa hàng tại khu vực Bắc Mỹ, 94 cửa hàng ở châu Á, 10 cửa hàng ở Trung Đông và 70 cửa hàng ở châu Âu. Hơn thế nữa, vì tệp khách hàng thuộc tầng lớp giàu có, việc chọn lựa vị trí cửa hàng là một trong những chiến lược quan trọng và những khu vực giàu có thường sẽ được ưu tiên hàng đầu. Ở vương quốc Anh, cửa hàng Chanel được phân bổ chủ yếu tại hai thành phố lớn là Manchester và London. Tại Nhật Bản, cửa hàng được đặt trong khu sinh sống cao cấp của quận Ginza. Khu vực xung quanh sân bay cũng là một vị trí chiến lược nhằm thu hút những vị khách du lịch với thói quen mua sắm hoặc những khách hàng kinh doanh giàu có. 

Bên cạnh đó, mỗi cửa hàng đều thể hiện chính xác tinh thần xa hoa và sang trọng của thương hiệu, cũng như trọn vẹn tinh hoa của ngành thời trang cổ điển. Trong cửa hàng thường sử dụng các gam màu đơn sắc như đen, trắng, be gợi nhớ về đặc trưng thiết kế của Coco Chanel, cũng như khi lồng ghép vào các hộp đèn, bảng hiệu và cả không gian nội thất bên trong sẽ nhấn mạnh phong cách đơn giản, thanh lịch của thương hiệu cũng như làm nổi bật những sản phẩm thời trang.

Mới đây, Chanel cũng đã đưa các sản phẩm lên trang web mua sắm trực tuyến để có thể phục vụ những khách hàng ở xa, không có điều kiện đi tới cửa hàng để trải nghiệm trực tiếp. Điều này đã giúp tối đa hóa lợi nhuận của hãng nhưng ở vị thế đẳng cấp của một thương hiệu xa xỉ, Chanel vẫn đang hướng tới và chú trọng hơn vào những trải nghiệm sang trọng tại cửa hàng.

• Promotion

Nhằm giữ vị trí “đế vương” trong ngành thời trang cũng như “top-of-mind” trong lòng khách hàng mỗi khi nghĩ về địa hạt cao cấp, trong hơn 100 năm qua, không lúc nào Chanel thôi cẩn trọng trong việc tiếp thị, và chỉ nhất nhất theo đuổi những chiến lược quảng bá xa xỉ riêng để không bị “bình dân hóa”. Từ những ngày đầu chỉ xuất hiện trên tạp chí thời trang danh giá như Vogue và Elle, cho đến khi mạng xã hội truyền thông bùng nổ trên toàn cầu, Chanel cũng luôn giữ cốt cách “kiêu ngạo” của mình.

Cùng hoạt động trên mạng xã hội, nhưng Chanel không theo dõi bất kỳ tài khoản người dùng hoặc thương hiệu nào khác, cũng như không sử dụng mạng xã hội để tương tác trực tiếp hoặc chăm sóc khách hàng. Đây được xem như là một quyết định có tính toán nhằm giảm thiểu những rủi ro, sai xót có thể xảy ra làm tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu.

Bên cạnh đó, những thông điệp được truyền tải của Chanel luôn có sức nặng và truyền cảm hứng tới mọi người. Chiến lược nội dung Chanel đưa ra thường được xây dựng theo hướng truyền cảm hứng về một phong cách sống hơn là cung cấp những thông tin sản phẩm đơn thuần. Chanel không phục vụ cuộc sống của khách hàng, Chanel vẽ ra một thế giới riêng, nơi mà các sản phẩm góp phần tạo nên một cuộc sống, một phong cách sống có giá trị mà mọi người đều khao khát.

2. Louis Vuitton

• Product

Louis Vuitton là một thương hiệu nổi tiếng chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm cao cấp chuyên dụng được chế tác một cách kỳ công và tinh tế. Một điểm đặc biệt của Louis Vuitton nói riêng và cũng là của phân khúc xa xỉ nói chung, thay vì đầu tư thiết bị trong dây chuyên sản xuất để tăng số lượng, thương hiệu lựa chọn sử dụng những thợ thủ công lành nghề và chuyên gia để hoàn thiện sản phẩm bằng tay. Tất cả túi xách LV chính hãng đều được làm bằng tay và chỉ cần thừa hoặc thiếu một mũi chỉ, sản phẩm sẽ bị hủy thành nhiều mảnh nhỏ ngay lập tức. Nhờ đó mà các sản phẩm của Louis Vuitton luôn nổi bật với sự tinh xảo và độc đáo, thỏa mãn bất cứ ai kể cả những tín đồ thời trang “sành sỏi” nhất.

Một trong những bí quyết quan trọng nhất trong sự thành công về mặt sản phẩm của LV là sản phẩm dạo gần đây được thiết kế và quảng bá bởi những cá nhân xuất chúng. Trong những năm qua, những cái tên hàng đầu trong ngành công nghiệp thời trang như Helmut Lang, Azzedine Alaïa, Sybilla, Manolo Blahnik, Vivienne Westwood, Isaac Mizrahi, Stephen Sprouse và Romeo Gigli đều tham gia với LV, tạo ra những sản phẩm “trendy” được đông đảo người dùng đón nhận.

Tuy nhiên, điều gì tốt quá cũng không tốt. Họa tiết monogram của Louis Vuitton là di sản có tuổi đời hơn một thế kỷ, ra mắt vào năm 1896. Tuy nhiên, bất chấp cái giá đắt đỏ, những chiếc túi LV này có thể được coi là thủ phạm gây “ô nhiễm logo” lớn nhất thế giới. Khi mức sống tăng, đi đến đâu người ta cũng thấy móc khóa với 2 chữ cái L-V lồng vào nhau hay những chiếc túi họa tiết lưới. Mức phủ sóng rộng đồng nghĩa với việc đồ không còn “độc”. Louis Vuitton đang mắc phải lỗi cơ bản nhất của thương hiệu cao cấp – quá phổ biến.

• Price

Chiến lược định giá của Louis Vuitton không chỉ dựa trên mỗi chất lượng sản phẩm, mà còn dựa trên giá trị hình ảnh của thương hiệu. Về cơ bản, Louis Vuitton đặc biệt chú ý đến chất lượng của vật liệu, mẫu mã và quy trình sản xuất thủ công tạo ra sản phẩm, do đó, giá thành sản phẩm khi đến tay khách hàng rất cao là điều dễ hiểu. Bên cạnh đó, khách hàng cũng phải trả thêm khoản tiền cho một tuyên bố về phong cách và đẳng cấp khi sở hữu món đồ từ LV. Kết quả thành ra, giá đã cao nay càng thêm cao, và không bao giờ người dùng có cơ hội tìm thấy trong cửa hàng LV nào một chiếc túi với giá dưới 1.000 USD.

Sau mỗi mùa, các sản phẩm LV không bán được sẽ bị gửi trả lại nhà máy ở Pháp để tiêu hủy. Đây là cách thương hiệu duy trì giá trị của món hàng cũng như tạo nên đẳng cấp của thương hiệu. Dù vẫn có tin đồn cho rằng, trước khi tiêu hủy những món đồ ế ẩm, công ty sẽ bán lại cho nhân viên với mức giá phải chăng kèm điều kiện không được bán lại cho bất kỳ ai. Nhưng trên thực tế, LV chưa bao giờ triển khai một chương trình giảm giá chính thức.

• Place

Louis Vuitton đã áp dụng phương pháp Vertical Intergration (liên kết theo chiều dọc) để khẳng định giá trị thương hiệu của hãng. Điều này có nghĩa là LV không chỉ sở hữu các các nhà máy của riêng mình, công ty cũng thuê địa điểm để mở các cửa hàng và trực tiếp bán sản phẩm. Với cách làm này, Vuitton có thể kiểm soát sản phẩm thực tế (nếu một chiếc túi nào đó không “ăn khách”, họ có thể giảm số lượng sản xuất). Công ty cũng trực tiếp quản lý hoạt động của các cửa hàng và không bao giờ bán buôn – nghĩa là các cửa hàng khác không thể có sản phẩm chính hãng và có thể “qua mắt” Louis Vuitton để bán hạ giá.

Việc tự làm chủ và vận hành các cửa hàng trực tiếp cho phép Louis Vuitton quản lý tốt hơn nhân viên của mình, đào tạo và giám sát kỹ càng hơn trong việc mang lại cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm hoàn hảo nhất, trong một không gian thân mật, ấm áp và trọn vẹn tinh thần của thương hiệu. Về lâu dài, chiến lược Place này sẽ giúp hãng giảm chi phí trung gian mà các thương hiệu khác phải đối mặt khi bán hàng thông qua các kênh phân phối dài.

Trên toàn thế giới, hiện Louis Vuitton đang sở hữu hơn 460 cửa hàng tại những thành phố giàu có như Angeles, Dubai, Las Vegas, New York, Paris và Tokyo. Việc mua sắm trực tuyến hiện cũng chỉ có mặt tại thị trường Hoa Kỳ. 

• Promotion

Louis Vuitton là một trong những con gà đẻ trứng vàng của tập đoàn LVMH, tập đoàn luôn mạnh tay và hào phóng với những chiến dịch marketing. Chỉ tính trong năm 2017, chi phí dành cho quảng bá và tiếp thị chiếm 38,4% trên tổng doanh thu (42,6 tỷ euro) của công ty. Một trong những chiến lược tiếp thị ưa thích của LV chính là sử dụng người nổi tiếng. Ví dụ, Angelina Jolie đã được trả 8,5 triệu USD để đại diện cho thương hiệu trong chiến dịch quảng cáo năm 2011 – một trong những thương vụ đắt nhất từ trước tới nay trong lịch sử ngành thời trang. 

Ngay cả khi gia nhập các kênh truyền thông xã hội, một trong những mục tiêu của Louis Vuitton là trở thành biểu tượng cho cuộc sống sang trọng và đẳng cấp, hãng vẫn luôn sử dụng các diễn viên, người mẫu, nhạc sĩ nổi tiếng cho các chiến dịch quảng cáo của mình. Các diễn viên nổi tiếng như Jennifer Lopez, Kate Moss, Scarlett Johansson và Uma Thurman đã gắn liền với Louis Vuitton với tư cách là đại sứ của thương hiệu này.

Tuy nhiên, người ta vẫn luôn tỏ ra hoài nghi về tính đúng-sai của chiến lược này trong phân khúc hàng cao cấp. Trong cuốn sách nổi tiếng “Luxury Marketing: A Challenge for Theory and Practice” (Marketing sang trọng: Thách thức về lý thuyết và thực hành), Vincent Bastien (từng là CEO của Louis Vuitton từ 1988 đến 1995) và Jean-Noël Kapferer đã viết:

“Người nổi tiếng phải được sử dụng thận trọng trong chiến lược cao cấp, nếu thương hiệu muốn xây dựng sức mạnh giá, sự khác biệt, phong cách và sức hấp dẫn lâu dài. Họ không nên được dùng như đại lý bán hàng, để khách hàng mới mua sản phẩm vì muốn bắt chước”.

Thực hiện: Diana Nguyễn