Đâu là điểm chung của hai danh hiệu danh giá nhất thế giới: Hermès và Harvard?

Ngày đăng: 14/02/22

Theo bạn, đâu là những thương hiệu có sức nặng nhất trên thế giới?

Theo Scott Galloway (giáo sư tiếp thị tại Trường Kinh doanh Stern thuộc Đại học New York), danh sách những thương hiệu “quyền lực” nhất trên thế giới không bao gồm Mercedes-Benz, Coca-Cola hay kể cả Apple. Louis Vuitton, Hermès, Chanel hay Rolex và Ferrari cũng đều không xuất hiện tại những vị trí top đầu của danh sách này. 

Thay vào đó, giáo sư Trường Kinh doanh Stern thuộc Đại học New York khẳng định rằng “danh xưng” thương hiệu quyền lực nhất trên thế giới không thuộc về nhóm lĩnh vực xa xỉ hay thời trang. Nó thuộc về những tổ chức học thuật ưu tú, chẳng hạn như Viện Công nghệ Massachusetts, Đại học Oxford và Đại học Harvard.

Nói một cách ngắn gọn và súc tích, các trường đại học cũng đang hoạt động giống với cái cách mà những thương hiệu thời trang xa xỉ đang làm. Họ cùng phân phối một thứ đặc biệt trong ngành bán lẻ: sự khan hiếm.

Tương tự như Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Hermès tại Châu Mỹ Robert Chavez, ông cho rằng phần lớn thành công của thương hiệu đồ da 183 năm tuổi là nhờ “chiến lược phân phối rất hạn chế”. Giáo sư Galloway gần đây đã chia sẻ với tờ The Intelligencer rằng các trường đại học hàng đầu luôn nhận được rất nhiều “sự hài lòng”, và cuối cùng, điều duy trì và củng cố cho sức mạnh bền vững của họ trên đấu trường học thuật, chính là một tuyên bố: “Năm nay, tỉ lệ từ chối ứng viên của trường không phải là 85%, mà là 87%”.

Những trường có tính cạnh tranh cao đang phát triển rất mạnh mẽ – và ở một quy mô lớn hơn, sự danh giá của họ được đo lường bằng tính chọn lọc. Từ đó, các trường giới hạn lại tỷ lệ nhập học ở những con số rất nhỏ, trong một số trường hợp còn xuất hiện hiện tượng “thao túng các con số” để củng cố cho uy tín của trường đại học – Christoph Guttentag, trưởng khoa tuyển sinh bậc cử nhân tại đại học Duke đã nói với New York Times vài năm trước. Khi làm như vậy, các trường sẽ có cơ sở để thúc đẩy nhu cầu nhập học trên toàn cầu.

“Năm 2003, đại học Harvard và đại học Princeton đã nhận được vô số những sự thất vọng “tích cực” (từ các ứng viên tiềm năng), sự ghen tị (từ các trường đại học khác) và sự hài lòng (từ những sinh viên được nhận vào học) khi họ trở thành những trường đại học hàng đầu đầu tiên có tỷ lệ nhập học dưới mức 10% một năm,” nhà báo Richard Pérez-Peña của tờ The New York Times đã viết như vậy vào năm 2014. “Kể từ đó, ít nhất là mười trường đại học đã đi theo con đường này (giảm tỷ lệ nhập học xuống thấp nhất có thể)”.

Nghe đến đây, bạn có thấy quen không? Vì Hermès, Rolex và Ferrari, hay bất kỳ thương hiệu xa xỉ nào muốn nâng tầm giá trị của mình, cũng đều đi theo chiến lược như vậy

Khái niệm khan hiếm sản xuất đang là chiến lược xây dựng tên tuổi hàng đầu của những thương hiệu xa xỉ. Đây cũng chính là lý do tại sao Hermès bảo vệ chặt chẽ những chiếc túi Birkin trị giá hơn 10.000 USD của hãng, cùng với số liệu về số lượng được sản xuất và cách thức đặt mua dành cho người dùng. 

Cách đây vài năm, Brooke Unger đã viết trên tạp chí The Economist 1843 rằng “việc tạo ra sự huyền bí xung quanh chiếc túi và thương hiệu sẽ mang lại một sự cân bằng tinh tế giữa việc tạo ra một lượng ít đủ để khiến người tiêu dùng khao khát và đủ để giữ cho thương hiệu nổi tiếng”. Chiếc túi Birkin và chiếc túi chị em của nó, chiếc Kelly, “cần phải đủ phổ biến để mọi người biết về chúng, nhưng không được dễ tiếp cận đến mức có thể làm giảm giá trị của chúng”. Với suy nghĩ đó, cô ấy viết: “Do đó, nhận thức về tính độc quyền phụ thuộc vào một tỷ lệ: số người muốn thứ gì đó so với số lượng có sẵn để thỏa mãn nhu cầu đó.”

Cho đến nay, sự cân bằng này đã chứng minh được hiệu quả của nó. Trong quá khứ, có một sự thật mà ai-cũng-biết rằng Hermès duy trì danh sách khách hàng chờ cho những chiếc It Bags bởi vì nhu cầu đặt hàng cho những dòng túi này là quá cao. Tuy nhiên, Michael Tonello, tác giả của cuốn sách Bringing Home the Birkin được xuất bản năm 2008, gần đây đã chia sẻ với tạp chí xa xỉ Robb Report, danh sách này mang tính hư cấu nhiều hơn là thực tế. Michael Tonello nói: “Tất cả các cửa hàng của thương hiệu đều có túi Birkin ở phía sau, và người dùng có thể chạm tay vào chúng, chỉ cần họ mua đủ các sản phẩm khác của thương hiệu – bao gồm đồ gia dụng, đồ may sẵn (ready to wear),… Một cựu nhân viên của Hermes (ẩn danh) cũng chia sẻ với tờ Times rằng danh sách chờ đợi hiện chỉ còn tồn tại trong quá khứ, vì có rất nhiều người muốn mua những chiếc túi này, và khiến cho danh sách chờ đơn giản là không thể quản lý được.”

Mô hình này – phần lớn tập trung vào khái niệm rằng “mọi người muốn những thứ mà không nhiều người có thể có. Tuy nhiên, một khi thứ gì đó trở nên rất, rất bão hòa thì nhóm khách hàng tiêu dùng hàng xa xỉ sẽ không thực sự muốn món đồ đó nữa”. 

Trên thực tế, Rolex cũng áp dụng mô hình tương tự. Mỗi khi thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ ra mắt một sản phẩm mới, người dùng hầu như không thể mua sản phẩm mới này nếu không chi tiêu đủ và xây dựng mối quan hệ với một đối tác bán hàng của hãng. 

Không thua kém, Ferrari nổi tiếng là thương hiệu tính toán kỹ lưỡng mong muốn của người tiêu dùng và hạn chế nghiêm ngặt nguồn cung. Như cố chủ tịch Sergio Marchionne của nhà sản xuất ô tô đã nói vào năm 2015, công ty ô tô 80 năm tuổi này được thành lập dựa trên một nguyên tắc đơn giản: bạn sản xuất một chiếc xe ít hơn nhu cầu về phương tiện đó. Gần đây hơn, Giám đốc Tiếp thị và Thương mại của Ferrari, Enrico Galliera, cho biết thêm, “Ferrari tập trung vào tính độc quyền và đôi khi điều này biến khoảng thời gian chờ đợi xe của khách hàng trở thành một giấc mơ về chiếc xe mong muốn của họ.”

Quay trở lại với nghiên cứu của Giá sư Galloway, ông cho rằng: “Không có sản phẩm nào khác trên thế giới có thể duy trì biên lợi nhuận hơn 90 điểm trong thời gian dài ở mức giá cao như thế này. Ferrari không thể làm điều đó. Hermès không làm được. Apple không thể làm điều đó. Hermès và hàng xa xỉ ở đâu đó từ 50 đến 60 điểm.” 

Nhìn chung, Galloway vẫn tin vào quan điểm của mình là: “Chưa bao giờ có một mặt hàng xa xỉ nào có thể thu được biên lợi nhuận gộp cao như lĩnh vực giáo dục đại học”. Không phải những thương hiệu sản xuất đồ da hàng trăm năm tuổi, không phải những gã khổng lồ công nghệ, mà chính các tổ chức giáo dục ưu tú mới là những thương hiệu danh giá nhất hành tinh.

Thực hiện: Diana Nguyễn

Theo The Fashion Law