Hermès – một nạn nhân trong chính thành công của mình?

Ngày đăng: 02/03/22

Mặc dù có những mốc tăng trưởng vượt bậc, nhưng Hermès vẫn gặp phải những vấn đề nhất định liên quan trực tiếp đến chính thành công của hãng.

Hermès đã thống kê một năm 2021 thành công vượt bậc về mặt tài chính với tăng trưởng 41,8% – chạm tới 8,9 tỷ euro, tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu cao tới 39,3% và lợi nhuận ròng là 2,4 tỷ euro, tăng 76,5% (tăng 60% chỉ trong 2 năm). Axel Dumas, người đứng đầu thương hiệu xa xỉ này, đã tổng kết: “Sau 185 năm lịch sử, chúng tôi đã có năm tuyệt vời nhất của công ty với lợi nhuận tăng trưởng 33% so với thời điểm trước đại dịch Covid.” Mặc dù vậy, giá cổ phiếu của Hermès vẫn giảm giữa ngày trên sàn chứng khoán Paris vì sự chững lại trong quý 4, cụ thể là ở sản phẩm đồ da – mảng kinh doanh chủ chốt của hãng.

Ngược đời thay, chính chiến lược kinh doanh “organic” dựa trên chất lượng vô cùng cao của các sản phẩm và quá trình sản xuất độc lập làm nên thành công của Hermès đã làm chậm hãng lại khi đối mặt với nhu cầu tiêu dùng đang ngày càng tăng của khách hàng mà công ty không thể đáp ứng. Trong quý 4, lượt bán ra chạm ngưỡng 2,3 tỷ euro, hơn “chỉ” 11% về tỷ giá hối đoái so với năm 2020 (13,3% trên thống kê thường) và 28,4% trong 2 năm.

Sản phẩm đồ da và yên ngựa – chiếm gần một nửa doanh thu của hãng – đã giảm xuống 5,4% (3,3% trên thống kê thường) trong 3 tháng cuối 2021 so sánh với 2020, trong khi tăng 11,2% so với cùng kỳ năm 2019. Trong một buổi hội nghị với các chuyên gia phân tích khi công bố các thống kê thường niên, Dumas đã cho biết rằng đã có sự chậm lại vào năm trước vì hoàn cảnh dịch bệnh, đồng thời cũng nhấn mạnh rằng da của Hermès “được sản xuất 100% tại Pháp. Nhưng sự biến động trong sản xuất vẫn cho phép chúng tôi tăng trưởng 23% trong 2 năm”, ông chỉ ra. Lượng bán của các sản phẩm đồ da vẫn tăng 29% so với năm trước.

Sự tăng trưởng ở mọi hạng mục sản phẩm

Cho năm 2022, Hermès dự đoán khoảng tăng trưởng của đồ da là 6-7%, từ đó dẫn đến sự tăng giá của các sản phẩm. Người đứng đầu hãng nhấn mạnh đây chính là đà phát triển cho tất cả các hạng mục sản phẩm. “Điều mới trong thời gian khủng hoảng này chính là tất cả các dòng sản phẩm đều có lượng nhu cầu đáng kinh ngạc từ khách hàng, trong khi trước đây chỉ có đồ da là tồn tại được trong thời điểm khủng hoảng,” Dumas cho biết khi tất cả các nhà kho của Hermès đã sạch hàng.

Mảng kinh doanh đồng hồ tăng lần lượt 73% và 77% trong 2 năm, và mảng thời trang ứng dụng cùng phụ kiện (tăng 59% và 44% trong 2 năm) đã có được độ tăng trưởng đáng ngạc nhiên, cũng như lụa và các chất liệu (tăng 49% và 15% trong 2 năm), nước hoa và mỹ phẩm (tăng 47% và 19% trong 2 năm) và các mặt hàng khác như trang sức và đồ dùng gia đình (tăng 73% và 77% trong 2 năm).

Để theo kịp tốc độ tăng trưởng này, Hermès đã tiếp tục đầu tư mạnh mẽ. “Chúng tôi không bao giờ dừng đầu tư vào các cơ sở vật chất sản xuất, kể cả khi mới ở đầu khủng hoảng,” vị CEO của Hermès International lưu ý. Đây là một nỗ lực rất lớn, đặc biệt ở mảng kết cấu sản xuất và lao động (169 triệu euro đã được đầu tư trong năm 2021). Mục tiêu của thương hiệu là mở thêm xưởng sản xuất da mỗi 12 đến 18 tháng.

Trong 2021, 2 workshop mới về đồ da đã được mở ở Pháp, nâng tổng số trên đất nước này lên 19. Workshop đầu tiên là ở Montereau (Seine-et-Marne) vào tháng 6, theo sau đó là workshop thứ 2 ở Guyenne (Gironde) vào tháng 9. Nhà máy sản xuất đồ da ở Louviers (Eure) được lên kế hoạch để mở vào 2022, tiếp theo là 1 nhà máy ở Sormonne (Ardennes) vào 2023 và một địa điểm mới ở Riom (Puy-de-Dôme) vào 2024.

Đội ngũ nhân viên của hãng cũng ngày càng lớn mạnh, với khoảng 1000 vị trí mới được tuyển thêm hàng năm. Kết quả là, hơn 1000 nhân viên mới gia nhập Hermès trong 2021. Vào cuối tháng 12, Hermès đã sở hữu 17,595 nhân viên, bao gồm 10,969 người ở Pháp. Lực lượng lao động này, ở trung tâm của chiến lược phát triển của Hermès, được Dumas tiết lộ rằng toàn bộ thợ thủ công và nhân viên sales được nhận mức tăng lương cứng hàng tháng là 100 euro ở Pháp, và thưởng thêm là 3000 euro cho mỗi nhân viên của hãng trên toàn cầu, tổng cộng là khoảng 70 triệu euro. “Khoảng 70% nhân viên của Hermès có cổ phần của hãng. Từ khi tôi nắm quyền lãnh đạo, chúng tôi đã lập ra kế hoạch chia sẻ cổ phần miễn phí. Điều này đã cho phép chúng tôi phân bổ gần 800 triệu euro tiền cổ phiếu với nhân viên,” Axel Dumas nói.

Một yếu tố khác dẫn đến sự chững lại cuối năm 2021 của hãng, chính là do mức tăng giá thấp hơn của Hermès so với các đối thủ cạnh tranh. “Sản phẩm của chúng tôi chắc chắn là đắt đỏ, nhưng không quá đắt so với chất lượng,” CEO của hãng lưu ý. “Chúng tôi không dùng giá cả để đẩy mạnh lượt bán hàng. Đó là sự trung thực đằng sau những sản phẩm của chúng tôi và niềm tin của khách hàng mà chúng tôi không bao giờ muốn phá vỡ. Đây là lý do mà thương hiệu có thể vận hành tốt và bền bỉ đến ngày nay.”

“Tại Hermès, chúng tôi thiết lập các mức giá dựa trên sự tăng lên của chi phí sản xuất,” Dumas tiếp tục, lưu ý rằng hãng đang sử dụng “một chiến lược tăng trưởng bền vững. Nó có thể không quá tập trung vào việc mở rộng tầm ảnh hưởng hay tăng giá mà không dựa trên các chi phí sản xuất. Đó là những yếu tố mà chúng tôi rất nghiêm khắc so với các hãng khác. Trước đây, chúng tôi tăng giá khoảng 3% – là chi phí lạm phát thường niên. Năm nay, chúng tôi sẽ tăng khoảng 3,5%.”

Thực hiện: Lexi Hoang

Theo Fashion Network