Son môi đang trở thành món “phụ kiện” được săn đón nhất từ các thương hiệu xa xỉ

Ngày đăng: 06/06/22

Các thương hiệu như Dries Van Noten và Hermès đã biến một món đồ trang điểm truyền thống thành một sản phẩm có thể sưu tập cực kỳ xa xỉ – với mức giá khá hợp lý so với danh tiếng của thương hiệu.

Vào tháng 3, Dries Van Noten đã ra mắt dòng sản phẩm làm đẹp của mình – sản phẩm chính mới ra mắt đầu tiên của thương hiệu này sau khi được mua lại bởi tập đoàn Spanish Puig. Bộ sưu tập bao gồm xà phòng, nước hoa và một sản phẩm trang điểm trọng tâm: son môi.

Son môi của Dries Van Noten, được bao bọc trong lớp vỏ kim loại với hai tông màu rực rỡ, cùng các hoạ tiết xung đột lấy cảm hứng từ các bộ sưu tập thời trang chính của nhà thiết kế, được tạo ra để gây chú ý, cho dù nó được đặt trên bàn trang điểm hay ở bên ngoài.

Ana Trias, Giám đốc thương hiệu của Puig cho biết: “Ngay từ đầu, chúng tôi đã nghĩ rằng mình phải sản xuất các vật dụng.” “Trước hết, đó là về việc tạo ra một vật dụng đáng mơ ước. Phải có một cái gì đó thu hút sự chú ý của bạn. “

Với 78$ cho một chiếc vỏ và son môi, cùng refill có sẵn với giá 40$, chúng cũng không hề rẻ. Với dòng son môi mới của mình, Dries Van Noten đang bước vào cuộc chơi cùng với các tên tuổi như Hermès (67$ cho một cây son), Louboutin (90$ cho một cây son) và La Bouche Rouge (120$ cho một cây son). Những thương hiệu này đang giúp thúc đẩy một phong cách sang trọng mới từ đồ trang điểm, biện minh cho mức giá cao cấp bằng cách định vị son môi từ sản phẩm trang điểm thông thường cho đến phụ kiện thời trang cao cấp.

Nhà phân tích Larissa Jensen của NPD cho biết, son môi là mặt hàng trang điểm có doanh số bán hàng bị ảnh hưởng nặng nề nhất do đại dịch. Nhưng bây giờ, khi khẩu trang không còn phải bắt buộc và người tiêu dùng quay trở lại xã hội hóa, nhu cầu đang bùng nổ, đặc biệt là ở phân khúc cao cấp. Tại Mỹ, thị trường son môi uy tín trị giá 400 triệu USD đang tăng 44% so với cùng kỳ năm ngoái, gấp đôi tỷ lệ tổng sản phẩm lĩnh vực trang điểm, theo dữ liệu của NPD. Doanh số bán hàng vẫn chưa hoàn toàn phục hồi về mức trước đại dịch, nhưng “có rất nhiều sự thú vị trong lĩnh vực này với rất nhiều sự tăng trưởng, có những sự phục hồi lớn đang diễn ra” – Jensen nói.

Son môi từ lâu đã trở thành động lực thúc đẩy doanh thu chính cho các nhãn hàng thiết kế xa xỉ trong lĩnh vực làm đẹp, đóng vai trò như một cách để những người mua sắm được sở hữu một món đồ hiệu, nhưng chưa có đủ tài chính để mua túi hoặc giày. Tại Tom Ford, nơi bán son môi có giá khoảng 50 USD, danh mục này được báo cáo đã tạo ra doanh thu hàng năm 500 triệu USD – gần một nửa tổng doanh thu – trước đại dịch. Các thương hiệu thời trang xa xỉ khác, như Dior, Chanel và Gucci, có xu hướng coi son môi là một mảng kinh doanh lớn hơn nhiều so với hầu hết các thương hiệu làm đẹp, Jensen cho biết.

Những công ty mới hơn ở phân khúc giá siêu-sang-chảnh cũng đang tìm được chỗ đứng vững chắc. Tại cửa hàng bách hóa Selfridges của Anh, doanh số bán son môi trên £31 ($39) đã tăng 35% trong năm nay so với năm 2019, Laurie Field cho biết, với người tiêu dùng mua từ các thương hiệu như Hermès và Dries Van Noten.

Các sản phẩm son môi siêu sang mới này có thể có giá cao ngất trời, nhưng chúng được định vị theo cách tương tự như cách những người chơi xa xỉ tiếp cận các lĩnh vực kinh doanh phụ kiện và thời trang cốt lõi của họ. Việc phân phối chặt chẽ, với việc các thương hiệu tận dụng sự khan hiếm để tăng khả năng ưa thích và tính độc quyền của sản phẩm, khiến chúng luôn được khao khát sở hữu hơn. Trong khi đó, bao bì rất sang trọng và son môi có thể được refill, giúp đánh vào nhận thức khách hàng rằng nên mua chúng như một khoản đầu tư dài hạn thay vì đồ trang điểm dùng một lần.

Son môi là một kiểu phụ kiện

Với son môi cao cấp, sản phẩm vừa bao gồm bao bì cũng như màu son của chính nó. Wizz Selvey, chiến lược gia thương hiệu và bán lẻ, cho biết các sản phẩm son môi nói riêng luôn được chú trọng để tận dụng định vị là một phụ kiện sang trọng: không giống như nước hoa hay mascara, son môi là món đồ trang điểm mà hầu hết mọi người sẽ mang theo bên mình khi ra khỏi nhà.

Những người mua son môi của Hermès sẽ nhận được sản phẩm trong chiếc hộp với màu cam đặc trưng của thương hiệu – cùng một loại hộp được sử dụng để đựng túi xách và khăn quàng cổ nổi tiếng của hãng – hoàn chỉnh với túi chống bụi bằng vải để bảo vệ. Tại La Bouche Rouge, các ống son môi được làm bằng da và có nhiều màu sắc, mỗi ống được sản xuất tại Pháp và hoàn thiện với cái mà thương hiệu gọi là “đường khâu yên ngựa đặc trưng”, giúp dễ dàng nhận biết. (Đầu năm nay, La Bouche Rouge đã huy động được 10 triệu đô la từ Mirabeau Asset Management – quỹ đầu tư tư nhân của người thừa kế Chanel David Wertheimer – Tập đoàn Chalhoub và nhà đầu tư hiện tại BPI.)

“Từ quan điểm của khách hàng, nếu bạn mua một thứ gì đó của nhà thiết kế cao cấp, bạn thường muốn nó được nhìn thấy, đó là lý do tại sao mọi người mua đồ hiệu và khoe nó ra. ” Selvey nói. “Tuy nhiên, mọi người đang sử dụng chính món đồ hiệu này, họ có thể lấy nó ra và mang theo bên mình, họ sử dụng nó nhiều lần trong ngày và cảm thấy hài lòng khi sử dụng.”

Cơ hội đến từ Son môi

Tất nhiên, son môi giúp ích cho việc những cái tên như Hermès và Dries Van Noten có mức độ nhận diện thương hiệu cao và doanh thu dồi dào để đầu tư vào việc phát triển và quảng bá các dòng sản phẩm mới. Nhưng bất kể bạn là một thương hiệu lâu đời hay một công ty mới khởi nghiệp, đó là một thị trường hấp dẫn để đầu tư: không chỉ lĩnh vực son môi đang phát triển, mà toàn bộ thị trường làm đẹp có thể giải quyết nhiều vấn đề cho các thương hiệu ở phân khúc cao cấp là rất lớn.

“Bạn chắc chắn đã có được nhóm người tiêu dùng trẻ, đầy tham vọng của mình, những người có thể chưa hoàn toàn đủ khả năng tài chính để mua đủ loại sản phẩm thời trang hoặc túi xách. Nhưng nó cũng là một phụ kiện: nếu bạn yêu thích giày Louboutin, bạn có thể cũng sẽ mua một thỏi son môi,” Selvey nói. “Bạn sẽ có đa dạng nhóm đối tượng khách hàng hơn.”

Đây là trường hợp của Dries Van Noten. Trias từ Puig cho biết, kể từ khi sản phẩm làm đẹp ra mắt tại các cửa hàng vào tháng 3, Dries Van Noten đã nhận thấy lượng khách hàng trẻ tuổi lần đầu mua sản phẩm từ hãng cao hơn cùng với những khách hàng lớn tuổi hiện có.

Ngay cả khi người tiêu dùng phải đối mặt với áp lực kinh tế ngày càng tăng, với viễn cảnh suy thoái kinh tế đang bùng phát ngày càng tới gần, họ cũng khó có thể giảm sự thèm muốn đối với các sản phẩm son môi đáng mơ ước nhất trên thị trường – ngay cả khi chúng đi kèm với mức giá ba con số. Jensen cho biết tại Mỹ, những người tiêu dùng có thu nhập trên 100.000 USD trở thành lực lượng mua sắm lớn nhất về đồ làm đẹp cao cấp. Từ góc độ đó, nhóm khách hàng yêu thích vẻ đẹp cao cấp có xu hướng cách ly hơn với áp lực lạm phát mà người tiêu dùng có thu nhập thấp đang phải đối mặt.

Thêm vào đó, khi giá của các phụ kiện thiết kế xa xỉ tăng vọt, túi xách và giày dép hàng hiệu cấp thấp hơn trở thành những mặt hàng được mua nhiều hơn đối với người tiêu dùng trung lưu. Họ có thể không đủ khả năng để mua một chiếc túi Gucci mới, nhưng một thỏi son Hermès trị giá 70 USD vẫn sẽ khiến họ cảm thấy thích thú.

“Xét về mọi thứ, bạn không thể so sánh một thỏi son trị giá 75 USD với một chiếc TV màn hình lớn trị giá 8.000 USD hay một đôi giày 5.000 USD.” Jensen nói. “Đó là ý chính, phải không? Nó vẫn là một thứ xa xỉ. Không thể phủ nhận điều này, nhưng son môi là món đồ hiệu có giá cả phải chăng hơn rất nhiều thứ xa xỉ khác.”

Thực hiện: Lexi Han

Theo The Business of Fashion