Không phải Thái Lan, Malaysia hay Indonesia, Việt Nam mới thật sự là “mỏ vàng” của thị trường xa xỉ?

Ngày đăng: 05/06/22

Khi các thương hiệu quốc tế mở rộng chiến lược của mình đến Đông Nam Á, Singapore và Thái Lan thường là ưu tiên hàng đầu, sau đó là Malaysia và Indonesia. Thế nhưng giờ đây Việt Nam không nên được xem là thị trường sau cùng nữa khi nhiều chuyên gia trong ngành tại Việt Nam đã nhìn thấy được nhu cầu ngày càng tăng cao cho hàng hoá cao cấp. Theo một cách khác, đây sẽ là miếng bánh lớn nơi những đối thủ vẫn chưa thật sự khai thác hết tiềm năng của thị trường xa xỉ này.

Những tóm tắt chính:

  • Trong khi một số thương hiệu đánh giá thấp thị trường này, một số khác đã bắt đầu đầu tư nhiều cửa hàng nơi khách hàng vẫn chưa được đáp ứng đầy đủ.
  • Giới siêu giàu tại Việt Nam được dự đoán sẽ tăng trưởng mạnh mẽ hơn cả các thị trường xa xỉ khác tại Đông Nam Á.
  • Các nhà phân phối địa phương khuyên các thương hiệu nên táo bạo và thực hiện các hoạt động marketing có mục tiêu hơn, đồng thời cẩn trọng với môi trường hoạt động phức tạp.
Tháng 4 vừa qua, thị trường xa xỉ tại Việt Nam trở nên nhộn nhịp hơn bao giờ hết khi sự kiện Cine Gucci được tổ chức tại Nhà hát opera TP.HCM – một trong những sự kiện hoành tráng nhất từng được tổ chức tại nước ta. (nguồn ảnh: Valor Studio)

Tháng 4 vừa qua, thị trường xa xỉ tại Việt Nam trở nên nhộn nhịp hơn bao giờ hết khi sự kiện Cine Gucci được tổ chức tại Nhà hát opera TP.HCM – một trong những sự kiện hoành tráng nhất từng được tổ chức tại nước ta. Sự kiện quy tụ hơn 100 khách hàng VIP và những ngôi sao hàng đầu đến chiêm ngưỡng bộ sưu tập mới nhất của hãng – Love Parade.

Trong khi sự hào nhoáng khiến giới thượng lưu và công chúng tiếp tục xôn xao khi nhắc về buổi dạ tiệc trong nhiều tuần liền, thì đối với người làm kinh doanh lại tập trung vào một khía cạnh khác đã khơi gợi sự tò mò của họ. 

Không quá bất ngờ nếu một sự kiện xa hoa như thế được tổ chức tại những thị trường lớn như Nhật Bản, nhưng lần này lại đặc biệt hơn: Vì sao Việt Nam là một trong số ít quốc gia ở châu Á được Gucci chọn lựa để tổ chức sự kiện Cine Gucci?

Theo một số chuyên gia nội địa, quyết định dành sự ưu tiên cho thị trường Việt Nam của nhà mốt nước Ý sẽ điềm báo cho sự đầu tư mạnh mẽ hơn từ những thương hiệu khác trong thời gian sắp tới. Một số khác lại cho rằng Việt Nam chỉ đơn giản “được thời” do những nơi khác đang phải trải qua lệnh hạn chế lớn hơn vì đại dịch. Mặc dù Gucci vẫn giữ im lặng về vấn đề này nhưng những hoạt động hiện tại của thị trường xa xỉ trong nước lại chứng minh cho điều thứ nhất hơn là trường hợp sau cùng.

stage dance pose leisure activities person human altar building architecture church
Sự kiện quy tụ hơn 100 khách hàng VIP và những ngôi sao hàng đầu đến chiêm ngưỡng bộ sưu tập mới nhất của hãng – Love Parade. (Nguồn ảnh: L’Officiel Việt Nam)

Một trong những nhà phân phối hàng hoá xa xỉ lớn nhất nước, công ty cổ phần thời trang và mỹ phẩm Duy Anh (DAFC) đã chào đón Tiffany & Co. và Montblanc, cùng sự trở lại của Christian Louboutin vào năm 2020 vào danh sách thương hiệu xa xỉ đồ sộ mà công ty này đang nắm giữ.

Công ty mẹ của DAFC, Imex Pan Pacific Group (IPPG), do bộ đôi vợ chồng ông Johnathan Hạnh Nguyễn và bà Lê Hồng Thủy Tiên đứng đầu, cũng đã ký thỏa thuận hợp tác kinh doanh với đơn vị địa phương của Tập đoàn bán lẻ cao cấp Hàn Quốc Lotte Duty Free trong cùng năm, đồng thời khai trương chuỗi cửa hàng miễn thuế tại các trung tâm thành phố như Hà Nội và Đà Nẵng.

GlobalLink, một nhà phân phối hàng xa xỉ lớn khác trong nước hiện đang điều hành các cửa hàng boutique cho các nhãn hàng xa xỉ như Balenciaga, Celine, Givenchy, Saint Laurent và Loewe, có kế hoạch mở một cửa hàng duplex với diện tích 700m2 vào cuối năm nay tại TP.HCM – nơi tập trung của hàng loạt các thương hiệu, bao gồm cả Off-White, Ambush và Amiri.

Bà Trần Thị Hoài Anh, nhà sáng lập và chủ tịch GlobalLink, cho biết cửa hàng mới sẽ khánh thành tại vị trí mặt tiền đường Phạm Ngọc Thạch của Diamond Plaza. Cửa hàng này sẽ bổ sung vào danh sách các cửa hàng boutique sang trọng mà công ty sở hữu như Runway và RRR.

“Hòn ngọc viễn đông” sau bao nhiêu năm bị lu mờ bởi những người hàng xóm

Khi các thương hiệu quốc tế mở rộng chiến lược của mình đến Đông Nam Á, Singapore và Thái Lan thường là ưu tiên hàng đầu, sau đó là Malaysia và Indonesia. Thế nhưng giờ đây Việt Nam không nên được xem là thị trường sau cùng nữa khi nhiều chuyên gia trong ngành tại Việt Nam đã nhìn thấy được nhu cầu ngày càng tăng cao cho hàng hoá xa xỉ. Theo một cách khác, đây sẽ là miếng bánh lớn nơi những đối thủ vẫn chưa thật sự khai thác hết tiềm năng của thị trường này.

“Sinh sống và làm việc tại đây hơn 10 năm, tôi nghe rất nhiều người nói rằng các thương hiệu quốc tế sẽ rất khó để tồn tại lâu dài, nhưng điều này không chính xác.” Ông Loic Gautier, Nhà sáng lập và CEO của Leflair, sàn thương mại điện tử đầu tiên dành riêng cho hàng hoá xa xỉ tại Việt Nam. Gần đây nhất, ông hiện là Giám đốc phát triển của Tập đoàn bán lẻ Maison – nhà phân phối của hơn 20 thương hiệu quốc tế như Coach, Disquared2 và Puma.

“Sinh sống và làm việc tại đây hơn 10 năm, tôi nghe rất nhiều người nói rằng các thương hiệu quốc tế sẽ rất khó để tồn tại lâu dài, nhưng điều này không chính xác.” Ông Loic Gautier, Nhà sáng lập và CEO của Leflair, sàn thương mại điện tử đầu tiên dành riêng cho hàng hoá xa xỉ tại Việt Nam

Khó có thể ước tính được mức độ Việt Nam bị đánh giá thấp bởi các thương hiệu cao cấp quốc tế nhưng hãy nhìn vào thị trường smartphone cao cấp, chúng ta có thể chứng kiến sự thay đổi rõ rệt. Vào năm 2020, Việt Nam đã vượt qua Thái Lan để trở thành quốc gia Đông Nam Á có tỷ lệ sở hữu iPhone cao nhất theo tỷ lệ dân số. Tuy nhiên, Apple vẫn chưa mở một cửa hàng flagship nào tại Việt Nam mặc dù họ đã triển khai lần lượt hai cửa hàng tại Thái Lan và ba tại Singapore.

Không gì có thể bàn cãi với việc trung tâm mua sắm quốc tế của Đông Nam Á thuộc về Singapore. Với số lượng triệu phú đô la (những cá nhân có giá trị ròng cao (HNWI) gấp 10 lần so với Việt Nam, Singapore rõ ràng nằm ở một đường đua khác. Tuy nhiên, theo báo cáo tài sản năm 2021 của agency bất động sản Knight Frank, Việt Nam đã có nhiều người giàu có đủ khả năng mua hàng xa xỉ hơn Malaysia. Mặt khác quy mô dân số của Indonesia lớn hơn Việt Nam gần ba lần nhưng số lượng triệu phú của Indonesia chỉ nhỉnh hơn Việt Nam một chút.

Điều thú vị là xu hướng giàu có trong tương lai dường như mang lại cho Việt Nam lợi thế so với một số nước láng giềng trong khu vực, nơi các thương hiệu cao cấp tiếp tục đầu tư không cân đối. Chỉ số cá nhân có tài sản ròng cao (High-Net-Worth Individual –  HNWI) trước đại dịch của Thái Lan (32.303) lớn hơn Việt Nam (20.645) nhưng tốc độ tăng trưởng từ năm 2020 đến 2025 của nhóm này ở Việt Nam (32%) được dự báo gần gấp đôi Thái Lan (16%). Không dừng lại ở đó, khoảng cách giữa lĩnh vực du lịch ngày càng đa dạng của Việt Nam và thị trường du lịch tiên tiến hơn của Thái Lan cũng có tiềm năng thu hẹp.

Vì vậy, nếu quy mô của thị trường cao cấp trong nước không phải là vấn đề, thì điều gì đang ngăn cản một số thương hiệu đầu tư nhiều hơn vào Việt Nam?

Khi khách hàng mong muốn có nhiều sự lựa chọn hơn

Một giải thích là thị trường phi chính thức (grey market) của hàng xa xỉ xách tay tại Việt Nam rất lớn, mặc dù hành vi này được xem là bất hợp pháp khi hàng hóa vượt quá một số lượng nhất định. Đây là một trong những lý do khiến một số thương hiệu vẫn chưa đánh giá chính xác nhu cầu hoặc có chiến lược thâm nhập cho sản phẩm của họ trong nước. Ý kiến từ một cố vấn bán lẻ giấu tên chia sẻ với báo chí địa phương Phong Vu gần đây.

“Cứ cho rằng một túi xách Chanel trị giá 10.000$, nhưng tại các thị trường khác nhau như Singapore, Hong Kong và Việt Nam sẽ có sự chênh lệch đáng kể về giá,” ông Loic Gautier nhận xét. “Chi phí để bay đến Singapore dưới 100$. Trên hết, họ lại có số lượng sản phẩm trong cửa hàng đa dạng hơn. Điều này khiến cho nhiều khách hàng mong muốn mua sản phẩm xa xỉ tại các nước hàng xóm hơn là mua chúng ngay tại nước sở tại.”

Sự bất đối xứng về giá cả giữa các thị trường trong khu vực càng trở nên trầm trọng hơn do Việt Nam đánh thuế hàng xa xỉ quá cao. 

“Hàng thời trang Châu Âu vào Việt Nam phải chịu mức thuế ít nhất là 30%, chưa bao gồm 10% thuế giá trị gia tăng (VAT)”. Chủ tịch tập đoàn IPPG ông Jonathan Hạnh Nguyễn cho biết tại một hội thảo về hải quan năm 2020.

Khi Covid-19 xảy ra, chuỗi cung ứng thị trường xách tay hoàn toàn biến mất, buộc khách hàng phải tìm mua từ các đại lý được ủy quyền hoặc tại các cửa hàng hàng flagship trong nước. “Ở Việt Nam, khách hàng giàu có không thể đi du lịch nước ngoài và không có việc gì để tiêu tiền, vì vậy họ tiếp tục chi tiêu rất nhiều cho các mặt hàng xa xỉ. Các thương hiệu cao cấp đã kinh doanh rất tốt ngay cả trong thời kỳ Covid-19, ” ông Gautier nói thêm.

Khi các biên giới quốc tế chỉ bắt đầu chậm rãi mở lại, không ai có thể đoán được mức độ hồi hương của các khoản chi tiêu xa xỉ trở về Việt Nam có thể giảm đi hay không khi cả hoạt động của thị trường xa xỉ xách tay và bán lẻ du lịch hợp pháp tiếp tục hoạt động.

“Tôi tin rằng sẽ còn rất nhiều cơ hội cho các nhà phân phối đem về nhiều thương hiệu hơn và xây dựng cửa hàng cũng như nhiều sàn thương mại điện tử hơn,” ông Gautier đề cập.

Hiệp định Thương mại Tự do Liên minh Châu Âu – Việt Nam (EVFTA) sẽ giúp kích thích nhiều thương hiệu thực hiện điều đó hơn. Hiệp định có hiệu lực vào tháng 8 năm 2020 đã tác động đến việc Việt Nam giảm 65% thuế nhập khẩu đối với hàng hóa từ EU, phần còn lại sẽ được xóa bỏ trong thời hạn 10 năm.

Việt Nam là một trong số ít quốc gia đạt được mức tăng GDP vào năm 2020, khi thế giới bị bao vây bởi Covid-19. Mặc dù chỉ số tăng trưởng giảm nhẹ trong năm ngoái do nhiều tháng bị đình trệ do sự bùng phát của biến thể Delta, nền kinh tế được dự đoán sẽ phục hồi lên mức tăng trưởng 5,5% trong năm nay.

“Tương tự như phần còn lại của thế giới, Việt Nam đã trải qua một thời kỳ khó khăn và trì trệ trong đại dịch, bao gồm sức mua kém hơn và nhu cầu về quần áo thấp hơn”.

Kể từ khi khởi động chính sách cải cách kinh tế – “Đổi mới” vào năm 1986, Việt Nam đã phát triển từ một trong những nước nghèo nhất thế giới thành nền kinh tế có thu nhập trung bình. Chủ tịch GlobalLink bà Trần Thị Hoài Anh cho biết “Việt Nam đã chứng kiến sự gia tăng của tầng lớp trung lưu trong vài năm gần đây [vốn là nhóm người tiêu dùng ngày càng quan trọng đối với hàng xa xỉ tại đây]”.

Những đối thủ nội địa đáng gờm ngày càng gia tăng nhanh chóng

Các thương hiệu quốc tế càng chần chừ lâu thì các thương hiệu thiết kế trong nước càng có cơ hội chiếm lấy thị trường tốt hơn.

Một số nhà thiết kế thời trang Việt Nam xây dựng tiếng vang của mình không chỉ trong nước mà còn ở nhiều quốc gia khác. Nguyễn Công Trí, nhà thiết kế thời trang đứng sau thương hiệu cao cấp CONG TRI, đã thiết kế trang phục cho những nhân vật nổi tiếng toàn cầu, trong đó có Beyoncé và Rihanna. Thương hiệu CONG TRI có ba cửa hàng ở TP.HCM, trong đó có một cửa hàng flagship tại Hotel Continental. Bên cạnh đó, nhà thiết kế nữ Việt Nam đầu tiên trình diễn bộ sưu tập tại Tuần lễ thời trang New York, Phương My, bộ sưu tập của cô đã có mặt trên 20 quốc gia.

Một số nhà thiết kế thời trang Việt Nam xây dựng tiếng vang của mình không chỉ trong nước mà còn ở nhiều quốc gia khác. Nguyễn Công Trí, nhà thiết kế thời trang đứng sau thương hiệu cao cấp CONG TRI, đã thiết kế trang phục cho những nhân vật nổi tiếng toàn cầu, trong đó có Beyoncé và Rihanna.

Bà Trang Lê, nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Tuần lễ thời trang quốc tế Việt Nam (VNIW) cho biết: “Lợi thế cho các nhà thiết kế Việt chính là họ có thể đưa ra những sản phẩm được thiết kế riêng cho khách hàng Việt Nam, trong khi hầu hết các thương hiệu thời trang may sẵn quốc tế không làm được”.

Đối với cả lĩnh vực thời trang cao cấp và bình dân, Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc về các kênh thương mại điện tử trong suốt thời gian đại dịch, với Shopee, Lazada và Tiki là những người dẫn đầu. Công ty khởi nghiệp thương mại điện tử thời trang nội địa Coolmate, gần đây đã hoàn thành vòng gây quỹ 1,1 triệu USD, cho biết doanh thu của họ trong năm ngoái đã tăng 3,5 lần so với năm trước, đạt 6 triệu USD.

“Có rất nhiều nhà phân phối và công ty đang chứng kiến doanh thu từ thương mại điện tử tăng trưởng từ 5% đến 25-30%,” ông Loic Gautier chia sẻ.

Tuy nhiên, bà Helen Sac, Giám đốc tư vấn của WGSN Châu Á – Thái Bình Dương, cảnh báo rằng các cơ sở hạ tầng của thương mại điện tử của Việt nam “còn quá đơn thuần và chưa được thiết lập tốt để đáp ứng đủ những khả năng trực tuyến mà họ có thể có”.

Báo cáo về Hành vi người tiêu dùng của Decision Lab cho thấy 46% người tiêu dùng bắt đầu áp dụng thương mại xã hội (social commerce) khoảng hai đến năm năm trước, đánh dấu khung thời gian cho sự gia tăng phổ biến của thương mại ở Việt Nam. Facebook hiện là nền tảng thương mại xã hội phổ biến nhất của đất nước, tiếp theo là Instagram và Zalo – nền tảng trò chuyện trực tuyến của nội địa.

Đầy tiềm năng nhưng cũng không kém phần thách thức

Đối với các công ty nước ngoài, Việt Nam được mệnh danh là một quốc gia có nền văn hóa kinh doanh phức tạp hơn hẳn các nước trong khu vực.

Luật doanh nghiệp còn hạn chế là một trong những lý do dẫn đến sự lưỡng lự của các công ty nước ngoài muốn gia nhập thị trường Việt Nam. Sự chấp thuận của các cấp bộ trưởng đối với các hoạt động kinh doanh khá phức tạp, dẫn đến những quy định đôi khi không rõ ràng. Với điều kiện ngành nghề kinh doanh không nằm trong danh sách tiêu cực (danh sách hạn chế của chính phủ), các nhà đầu tư ngạc nhiên về sự dễ dàng của tỷ lệ sở hữu nước ngoài.

“Hệ thống phân cấp luật, nghị định và nghị quyết của Việt Nam trước đây dẫn đến việc thi hành luật quá chậm hoặc đôi khi lại thay đổi đột xuất, do đó thường có khoảng cách khi luật mới được ban hành, dẫn đến xung đột với các văn bản hướng dẫn cũ không phù hợp với điều kiện hiện tại. Điều này gây bức xúc cho các nhà đầu tư,” ông Matthew Lourey, quản lý đối tác điều hành của Acclime Việt Nam, cho biết trong một cuộc phỏng vấn gần đây với Vietnam Investment Review.

“Tuy nhiên, những điều luật này đang dần được cải thiện góp phần giúp cho việc đầu tư trở nên suôn sẻ hơn nhiều.” Gautier mô tả thị trường vẫn có một “nút thắt cổ chai đầy thách thức” đối với các thương hiệu quốc tế.

Dior khai trương cửa hàng boutique tại Hà Nội

“Không giống như hầu hết các nền kinh tế đang phát triển, ở Việt Nam, phần lớn các thương hiệu thời trang quốc tế hiện diện qua các nhà phân phối, trong đó có một số thương hiệu độc quyền. Điều đó có nghĩa là các thương hiệu quốc tế phụ thuộc vào khả năng phát triển của nhà phân phối. Đôi khi điều này có thể tạo nên sự khó khăn trong việc đầu tư mở rộng phạm vi bán lẻ của họ trên thị trường.”

Như ông Loic Gautier đã chỉ ra, mục tiêu của thương hiệu và của nhà phân phối (những người mong muốn đem về càng nhiều thương hiệu càng tốt) có thể khác nhau vào một thời điểm nào đó.

Tuy nhiên, Chủ tịch GlobalLink bà Trần Thị Hoài Anh cho biết các thương hiệu đưa ra quyết định chiến lược sáng suốt về việc tiến công vào thị trường một cách độc lập hay hợp tác với một nhà phân phối nội địa có kinh nghiệm. “Các thương hiệu cao cấp, sang trọng hàng đầu như Dior, Louis Vuitton hay Gucci với tư cách là nhà điều hành độc lập, đã thành công ở Việt Nam vì họ có nhiều hỗ trợ về pháp lý và tài chính để thuê một đội ngũ kinh doanh giỏi, am hiểu tường tận về nội địa.”

“Nếu các thương hiệu muốn vào thị trường một cách trực tiếp, họ phải có lực lượng lao động am hiểu thị trường, nhân viên, hệ thống quản lý và con đường để vào Việt Nam,” bà nói thêm.

Bà Trần Thị Hoài Anh cho rằng các thương hiệu cao cấp toàn cầu tại Việt Nam đang gặp bất lợi do chưa được tiếp cận với các nền tảng đào tạo nhân viên chuyên nghiệp. Có rất ít chương trình đào tạo chính thức về ngành bán lẻ trong nước, ngoài các chương trình nội bộ của chính các công ty.

Mặt khác, theo nhận định của ông Matthew Lourey, bức tranh toàn diện đối với các thương hiệu nước ngoài là những thay đổi gần đây trong Luật Đầu tư 2020 của Việt Nam đã dẫn đến một môi trường kinh doanh được cải thiện một cách bền vững hơn.

“Với điều kiện ngành nghề kinh doanh không nằm trong danh sách tiêu cực (danh sách hạn chế của chính phủ), các nhà đầu tư ngạc nhiên về sự dễ dàng của tỷ lệ sở hữu nước ngoài và và mức kỳ vọng về số vốn ban đầu tối thiểu so với mức mà một số quốc gia đối thủ cạnh tranh trong khu vực yêu cầu,” Lourey nói. “Khả năng có toàn bộ quyền sở hữu nước ngoài, mà không yêu cầu người thuộc nhóm giám đốc đứng đầu phải là công dân nước sở tại là một trong những điểm hấp dẫn quan trọng của Việt Nam.”

Ông tiếp tục đưa ra những điểm tích cực khi thị trường xa xỉ tiếp tục phát triển, “các nhà đầu tư có thể trực tiếp thâm nhập vào thị trường mà không cần phải thông qua mô hình liên doanh (joint ventures) truyền thống thường được yêu cầu bởi các cơ quan quản lý địa phương. Vì thế, các thương hiệu nước ngoài càng có nhiều lý do để “tự tin, thoải mái hơn” và xem Việt Nam như một điểm đến đầu tư tiềm năng.”

Chuyển ngữ: Như Quỳnh

Bài viết được chuyển ngữ từ Vietnam’s Luxury Market Is Heating Up

đăng tải trên The Business Of Fashion. 

Tags: