Những bài học đắt giá từ “case study” của thương hiệu Victoria Beckham
Ngày đăng: 26/09/22
Thương hiệu cộp mác Victoria Beckham bị giới mộ điệu ví như một giấc mơ thời trang xa hoa nhưng dang dở – ‘case study’ điển hình cho sự thất bại mà những Luxury Brand sinh sau đẻ muộn cần lưu tâm.
Có lẽ cái tên Victoria Beckham từ lâu đã không còn xa lạ đối với đại đa số tín đồ thời trang, bởi mỗi khi nhắc đến, công chúng có thể hình dung ra ngay một người phụ nữ xinh đẹp, thần thái, cùng gu ăn mặc thanh lịch trứ danh. Không chỉ thành công trong sự nghiệp âm nhạc, cuộc sống hôn nhân viên mãn, mà bà Beck còn sở hữu khối tài sản đáng ngưỡng mộ và một đế chế thời trang cao cấp mang tên chính mình. Tuy nhiên, thương hiệu cộp mác Victoria Beckham lại bị giới mộ điệu ví như một giấc mơ thời trang xa hoa nhưng dang dở – ‘case study’ điển hình cho sự thất bại mà những Luxury Brand sinh sau đẻ muộn cần lưu tâm.
Những tưởng một thương hiệu thời trang được sáng lập bởi người nổi tiếng sẽ làm nên chuyện, ấy vậy mà sau một thập kỷ phát triển, người ta lại chỉ nghe thấy Victoria Beckham liên tục báo cáo thua lỗ. “Victoria Beckham kinh doanh thua lỗ, nợ hơn 1,500 tỷ đồng” là dòng tít không mấy tích cực mà nhiều cánh báo chí dùng để đưa tin về tình hình kinh doanh của bà Beck vài năm gần đây. Rốt cuộc vì đâu mà Victoria Beckham lại không thể thành công như mong đợi? Bài học đắt giá nào chúng ta có thể rút ra từ chính những thất bại của họ?
Định giá bất hợp lý so với đẳng cấp của thương hiệu
Một trong các khía cạnh quyết định thành – bại của thương hiệu chính là định giá, và dường như Victoria Beckham đã rơi vào hiểm họa có tên “bẫy định giá”. Trang The Sun trích lời BTV Joely Chilcott – người hâm mộ đã dõi theo bước phát triển của Victoria từ những ngày còn là mảnh ghép lộng lẫy của nhóm nhạc Spice Girls, rằng: “Thôi nào Victoria! Chúng tôi có thể quên đi những bộ cánh thảm họa của cô từ thập niên 90, nhưng không thể nhắm mắt làm ngơ trước những sản phẩm đắt một cách phi lý của cô!”.
Cụ thể hơn, các sản phẩm từ thương hiệu này có giá chạm ngưỡng hơn 45 triệu đồng cho một mẫu váy suông, từ 50 triệu đồng cho một chiếc túi xách. Vấn đề lớn ở đây chính là tập khách hàng của Victoria Beckham chưa chắc đã đủ khả năng để chi trả cho một món đồ đắt đỏ như thế. Ngay từ đầu, đội ngũ thương hiệu luôn muốn nhắm đến đối tượng khách hàng xa xỉ, những ngôi sao hạng A và chính các fan hâm mộ của bà Beck. Tuy nhiên mọi thứ không hề đi theo tính toán của họ, cái tên Victoria Beckham dù nổi tiếng, sở hữu tệp khách hàng hạng sang nhưng xét ở địa hạt thời trang cao cấp Victoria Beckham Brand vẫn không phải là một hãng thời trang có uy tín hay có bề dày lịch sử như nhiều nhà mốt lâu đời khác.
Victoria Beckham Fall 2022 Ready-to-wear Collection
Trên hết, họ chẳng phải là một thương hiệu dẫn đầu, tạo được dấu ấn sâu sắc hay xu thế ấn tượng, họ cũng không có khả năng dẫn dắt thị hiếu của các thương hiệu nhỏ và người tiêu dùng thời trang. Do đó giới chuyên gia cho rằng thật vô lý khi Victoria Beckham vẫn giữ tư tưởng kinh doanh của một ngôi sao, quá chủ quan vào độ nổi tiếng của mình và bán những sản phẩm không có cá tính độc đáo, thiếu đột phá với giá ngang ngửa với những “ông lớn” trong cùng lĩnh vực.
Victoria Beckham Resort 2023 Collection
Giả như khách hàng mục tiêu của Victoria có thể đáp ứng được mức chi trả cao như thế, thì chưa chắc họ đã chọn mua sản phẩm tại đây. Đơn giản là với cùng phân khúc giá, khách hàng hoàn toàn sắm được một món đồ cao cấp mang tính biểu tượng hơn từ các thương hiệu nổi danh khác. Vì vậy mà bài học đầu tiên cho chúng ta là hãy thật thận trọng với bẫy định giá, tránh việc gắn giá sản phẩm quá cao hoặc quá thấp so với đẳng cấp thực sự của thương hiệu.
Tư duy của thương hiệu và nhà thiết kế chưa chắc phù hợp với thị hiếu khách hàng
Một điều dễ nhận thấy ở nhiều thương hiệu có tên tuổi, chính là cái tôi của thương hiệu luôn gắn liền với cái tôi của nhà sáng lập hoặc nhà thiết kế chính. Lẽ dĩ nhiên tư duy sáng tạo của các cá nhân này ảnh hưởng trực tiếp lên DNA thương hiệu và góp phần tạo nên bản sắc riêng cho từng dòng sản phẩm. Không thể phủ nhận những cống hiến, sự tận tâm mà Victoria Beckham dành cho “đứa con tinh thần” của mình, song có lẽ kỹ năng thiết kế còn hạn chế, gu thời trang một màu cùng tầm nhìn chiến lược có phần “chậm nhịp” so với dòng chảy của ngành công nghiệp thời trang. Đã khiến cho thương hiệu của ngôi sao này không thể vụt sáng giữa vô vàn tên tuổi khác.
Khi Victoria trình làng dòng sản phẩm thời trang của mình vào năm 2008, đó là một bước tiến khiến giới mộ điệu phải gật gù cảm thán. Nhưng sau ngần ấy năm hoạt động, những gì gợi nhắc công chúng đến Victoria Beckham Brand không phải là một sản phẩm “signature”, “best seller” hay thay đổi mang tính đột phá trong các BST, mà chỉ đơn giản là một thương hiệu với gu thẩm mỹ hệt như bước ra từ chính tủ đồ của bà Beck. Lý do là bởi, thời trang của Victoria Beckham đề cao tính ứng dụng, dễ phối, nhưng lại thiếu đi bản sắc và những yếu tố về mẫu mã giúp nâng cao giá trị sản phẩm. Vào năm 2014, bộ đôi thời trang danh giá Dolce & Gabbana đã nhận xét về Victoria Beckham như sau: “Cô ấy tự nhận là một NTK nhưng đối với chúng tôi, cô ấy vẫn không thể làm quần áo theo cách của một NTK thời trang thực thụ”.
Victoria Beckham Spring/ Summer 2021 Collection
Chưa kể đến việc khách hàng ngày nay có rất nhiều sự lựa chọn mua sắm, trong địa hạt thời trang cao cấp cũng tồn tại hàng loạt thương hiệu lớn với khả năng biến hóa, đổi mới mang tính thời đại, hoặc nếu không chạy theo xu hướng, họ chọn cách tận dụng và đầu tư phát triển thêm cho các dòng sản phẩm đặc trưng. Quan trọng hơn cả là thương hiệu phải thực sự hiểu và biết cách lắng nghe khách hàng của họ, việc nắm bắt được Insight sẽ giúp thương hiệu đưa khách hàng đến đúng nơi họ cần đến, tạo ra sản phẩm phù hợp và mang lại giá trị bền vững theo thời gian. Tuy nhiên Victoria Beckham cùng các cộng sự gần như phớt lờ công đoạn này trong nhiều năm, dẫn đến thất bại trong việc thu hút, khơi gợi nhu cầu mua sắm và tạo nên di sản để “đóng đinh” bộ mặt thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Chiến lược Marketing mông lung, thiếu tính sáng tạo
Ngành công nghiệp thời trang luôn trong trạng thái biến đổi không ngừng, luôn luôn khao khát sự mới mẻ và đòi hỏi các thương hiệu phải đổi mới trong cách quảng bá của mình. Thế nhưng đi ngược lại với kỳ vọng của số đông, Victoria Beckham chưa bao giờ tự làm mới mình bằng những phương thức Marketing hay truyền thông ấn tượng. Theo thông tin từ chính bà Vic, thương hiệu thua lỗ là do đầu tư quá nhiều vào “thiết kế, sản xuất và marketing”. Khoan đã nào, vậy chính xác thì cô ấy đã và đang làm gì với hàng chục ngàn bảng Anh đổ vào marketing cơ chứ?
Lục lại lịch sử phát triển của thương hiệu, thật khó để chỉ ra bất kỳ chiêu tiếp thị đặc sắc nào của Victoria Beckham, ngoại trừ việc công chúng liên tục thấy cô sử dụng chính hình ảnh của mình như một công cụ quảng cáo. Luôn luôn gắn liền với hình tượng thanh lịch, quý phái của một người phụ nữ thành đạt, cựu thành viên nhóm Spice Girls thường được bắt gặp trong diện mạo thoải mái, thời thượng, tự tin khoe dáng khi mặc những thiết kế của riêng mình để bước ra ngoài – một chiêu Marketing vốn dĩ ít tốn kém.
Đa phần hướng quảng bá của Victoria tập trung vào xây dựng và phát triển thêm từ Personal Branding của nhà sáng lập, tận dụng sự quan tâm của người hâm mộ và mối quan hệ với các ngôi sao lớn (nhìn chung đều trong mạng lưới bạn bè của vợ chồng Beck – Vic). Đây được xem là hướng đi khá an toàn và thiếu tính sáng tạo, thậm chí chúng ta còn ít thấy người nổi tiếng nào chịu diện thiết kế của nhà Vic lên thảm đỏ (quảng bá thương hiệu bằng cách tài trợ trang phục cho các ngôi sao hạng A – một cách Marketing được ưa chuộng hiện nay), ngoại trừ một vài người bạn thân thiết của cô.
Victoria Beckham Fall/ Winter 2021 Collection
Nếu Balenciaga nổi tiếng với loạt chiêu trò quảng bá độc đến “hợm hĩnh”, các nhà mốt trăm tuổi như Chanel, Dior, YSL vẫn tạo được dấu ấn nhờ nhiều Campaign nổi bật. Thì Victoria Beckham còn khá chật vật để hoạch định cho mình một lối đi phù hợp, dẫu cho họ đã cố gắng thử nhiều phương thức mới như: giảm giá thành sản phẩm để tăng sức mua, thực hiện màn collab với ReeBok (công ty con của Adidas) đến việc kiện toàn dịch vụ – mang những sản phẩm thời trang cao cấp tới tận nhà cho khách thử (và chuyên viên tư vấn nếu muốn), trích một phần chi phí thu được để trồng cây xanh cho cộng đồng, ra mắt dòng sản phẩm thứ yếu – kết hợp cùng thương hiệu mỹ phẩm đình đám Estée Lauder,… song những nước đi này cũng chưa đủ để kéo lại doanh thu và bù đắp cho các khoản lỗ của hãng.
Kết luận, đã có nhiều giả thuyết và những bức phác họa được vẽ ra về tương lai của đế chế thời trang Victoria Beckham trong tương lai gần. Công chúng cũng như giới mộ điệu vẫn đang nói về thương hiệu này như thể một ‘Case Study’ thất bại ở ngành công nghiệp tỷ đô, bởi lẽ như những gì chúng ta phân tích ở trên, có thể thấy Victoria Beckham đã mắc phải không ít “sạn” xuyên suốt hành trình phát triển của mình. Từ bẫy định giá, không cân bằng giữa cái tôi thương hiệu và thị hiếu khách hàng, cho đến thiếu tính sáng tạo trong cách Marketing, tất cả đều là những bài học “đắt xắt ra miếng” mà mọi thương hiệu thời trang cần nhớ nằm lòng nếu không muốn rơi vào vòng lặp tương tự.
Tuy nhiên nói đi cũng phải nói lại, dù hoạt động kinh doanh thua lỗ lớn nhưng đế chế toàn cầu của gia đình Beckham theo báo cáo đã tăng gấp đôi lợi nhuận. Tính từ tháng 12/2020 đến hết năm 2021, cặp vợ chồng cựu cầu thủ Manchester United đã kiếm được 11,6 triệu bảng Anh (từ 2019 – 2020, con số này chỉ dừng ở mức 4,5 triệu bảng Anh). Theo truyền thông Anh, vợ chồng nhà Becks đang sở hữu khối tài sản khoảng 339 triệu bảng Anh, một con số khổng lồ và góp phần đưa tên họ lên hạng 372 trong danh sách người giàu nhất thế giới. Điều này chứng tỏ sức hút chưa hề suy giảm của bộ đôi và càng củng cố thêm cho nhận định “thương hiệu sinh ra ở vạch đích” (Rich Fashion Brand) mà một số người dùng để nói về Victoria Beckham Brand.
Hẳn vẫn là khá sớm để kết luận rằng thương hiệu mang tên Victoria Beckham hoàn toàn thất bại, dẫu rằng thực tế sẽ còn rất khắc nghiệt và thực sự cần nhiều hơn một bước cải cách lớn để vực dậy uy tín, cải thiện tình hình kinh doanh hiện tại. Nhưng cũng chưa phải quá muộn để ngừng nỗ lực, nhất là khi bản thân Victoria luôn tâm huyết với cơ ngơi của mình và nắm trong tay một hậu phương vững chãi phía sau. Hãy cùng chờ xem liệu có kỳ tích nào dành cho Victoria Beckham trong tương lai hay không nhé!
Thực hiện: Chi Hảo
Về Chi Hảo:
Hiện Chi Hảo đang là một Fashion Marketer với hơn 3 năm kinh nghiệm làm việc cùng các Local Brand Việt. Ngoài ra, cô gái sinh năm 1996 đang định hướng phát triển như một Fashion Blogger cùng Social Project cá nhân mang tên WTH – Wear To Heal: gửi thông điệp chữa lành và self-love thông qua thời trang.
*Bài vở cộng tác bạn vui lòng gửi về hộp thư info@style-republik.com. Thông tin cộng tác viết bài vui lòng xem chi tiết tại đây.
