Cú “hit” Marketing bùng nổ của Louis Vuitton khi khai thác Messi và Ronaldo. Các thương hiệu cao cấp khác nên tham gia cuộc chơi?

Ngày đăng: 01/12/22

Bóng đá đã trở thành một hiện tượng văn hóa mà các thương hiệu luôn mong muốn được góp phần hợp tác cùng. Gần đây nhất, Louis Vuitton đã gây chú ý trên mạng xã hội với chiến dịch “”Chiến thắng là một trạng thái của tâm trí”, với sự tham gia của Lionel Messi và Cristiano Ronaldo, bức ảnh được chụp bởi nhiếp ảnh gia nổi tiếng Annie Leibovitz.

Việc hợp tác giữa thương hiệu xa xỉ với người chơi, đội, giải đấu hoặc giải đấu lớn không còn là điều bất thường nữa. Điển hình là Hublot, trở thành đơn vị tài trợ đồng hồ tính giờ chính thức cho FIFA World Cup.

FIFA World Cup đang dần nóng lên khi chỉ một ít ngày nữa, vòng bảng sẽ chính thức kết thúc. Sự kiện thể thao lớn nhất thế giới không chỉ là một giải đấu bóng đá. Đây là một sự kiện toàn cầu thể hiện đỉnh cao của thể thao, những người hâm mộ của các quốc gia, kiến trúc lộng lẫy của sân vận động và văn hóa của nước chủ nhà. Lần này, FiFA quyết định tổ chức cuộc thi Qatar, tuy nhiên, lựa chọn này cũng gây nhiều tranh cãi, bởi truyền thông phương Tây không mấy vừa ý về vấn đề nhân quyền của đất nước này.

Bóng đá đã trở thành một hiện tượng văn hóa mà các thương hiệu luôn mong muốn được góp phần hợp tác cùng. Gần đây nhất, Louis Vuitton đã gây chú ý trên mạng xã hội với chiến dịch “”Chiến thắng là một trạng thái của tâm trí”, với sự tham gia của Lionel Messi và Cristiano Ronaldo, bức ảnh được chụp bởi nhiếp ảnh gia nổi tiếng Annie Leibovitz. Việc hợp tác giữa thương hiệu xa xỉ với người chơi, đội, giải đấu hoặc giải đấu lớn không còn là điều bất thường nữa. Điển hình là Hublot, trở thành đơn vị tài trợ đồng hồ tính giờ chính thức cho FIFA World Cup.

Chưa hết, Trung Quốc là quốc gia không được đánh giá cao trong bóng đá, mặc dù họ có niềm đam mê mãnh liệt với môn thể thao này. Tính đến ngày hôm qua, hashtag “World Cup” đã có 36,4 tỷ lượt xem trên Weibo và hashtag “Anh vs Iran” đã thu hút được 180 triệu lượt xem. Giải vô địch bóng đá thế giới là một lời nhắc nhở kịp thời rằng sự kết hợp giữa thể thao và giới xa xỉ vẫn luôn tạo nên những cơ hội marketing tuyệt vời trên phạm vi toàn cầu.

Cơn sốt bóng đá Trung Quốc

Mặc dù Trung Quốc không đủ điều kiện tham dự Giải vô địch bóng đá thế giới, nhưng 65% người Trung Quốc được hỏi đều trả lời họ nhất định sẽ xem các trận đấu, trong khi con số đó ở Mỹ chỉ 24%. Dữ liệu từ FIFA World Cup 2018 vừa qua cho thấy Trung Quốc có vai trò quan trọng. Hơn 655 triệu người dân nước này theo dõi tin tức về World Cup, chiếm 18,4% tổng toàn cầu. Điểm mấu chốt là các thương hiệu, dù cao cấp hay không, đều có thể sử dụng sự tương tác này để tiếp cận đối tượng mới và khó tiếp cận.

Tại Đại lục, mức độ nổi tiếng của cả Messi và Ronaldo đều cực “khủng”. Chiến dịch của Louis Vuitton có tác động rất lớn, ngay sau khi bức ảnh được đăng tải, tài khoản Weibo của Messi thu về 24.000 lượt thích, của Ronaldo là 26.000 lượt thích. Trong báo cáo của Mailman Red Card năm 2022, Ronaldo là cầu thủ bóng đá nổi tiếng nhất trên mạng ở Trung Quốc, với gần 8 triệu người theo dõi trên Kuaishou và hơn 8 triệu người theo dõi trên Weibo. Các bài đăng với hashtag “Messi và Ronaldo lần đầu tiên xuất hiện trong quảng cáo cùng nhau” đã đạt được 13,4 triệu lượt xem, trong khi “PS (photoshop) của Messi & C Ronaldo” đạt 78,4 triệu lượt xem. Hầu hết các bài đăng đều bày tỏ tình yêu và sự ủng hộ dành cho cả hai ngôi sao và không ngại đây là một bức ảnh được tạo nên từ photoshop. Vào năm 2010, Louis Vuitton cũng triển khai chiến dịch marketing với sự góp mặt của huyền thoại làng túc cầu là Maradona, Pele và Zidane.

Trong tương lai, bóng rổ có thể cạnh tranh với bóng đá để trở thành môn thể thao được yêu thích nhất tại Trung Quốc. Nhưng theo dữ liệu của Nielsen, 40% người Trung Quốc có hứng thú với bóng đá, và một cuộc khảo sát của Ipsos cho thấy 17% người Trung Quốc chia sẻ rằng họ đam mê môn thể thao này, ngang bằng với Đức và chỉ sau Ý (19%).

Tạo dựng tín nhiệm trên đường phố

Những thương hiệu xa xỉ từ lâu đã hợp tác với các huyền thoại thể thao trong các chiến dịch marketing. Tuy nhiên, bóng đá là môn thể thao duy nhất mang lại lợi thế đặc biệt trong việc hình thành các xu hướng phản văn hóa. Ví dụ, triển lãm The Art of the Terraces — vừa được khai mạc tại Phòng trưng bày Nghệ thuật Walker ở Liverpool, Vương quốc Anh — nơi ghi lại mối quan hệ giữa bóng đá, thời trang và văn hóa đại chúng. Các dòng xe sang đang tìm kiếm sự tín nhiệm trên đường phố để thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi. Và bóng đá có thể giúp tạo ra mối liên hệ quan trọng đó.

Điều này không có nghĩa là các thương hiệu cần thỏa hiệp về tính độc quyền. Bộ sưu tập capsule với các sản phẩm từ da của Louis Vuitton dành cho FIFA World Cup Qatar 2022 khai thác chủ đề bóng đá. Tương tự như vậy, Hublot đã ra mắt The Big Bang e FIFA World Cup Qatar 2022. Theo trang web của hãng, chiếc đồng hồ này “được thiết kế dành cho những người có ý thức về phong cách, có cuộc sống năng động — và những người yêu bóng đá.”

Hiệu ứng hào quang

Quyết định trao quyền đăng cai World Cup cho Qatar đã bị chỉ trích rộng rãi ở một số khu vực, do quốc gia này hình sự hoá cộng đồng LGBTQ+, không đảm bảo các điều kiện của người lao động nhập cư và quyền của phụ nữ. Mặc dù dữ liệu từ Kantar báo cáo rằng chỉ có 29% người hâm mộ World Cup ở Trung Quốc lo ngại về các vấn đề nhân quyền ở nước chủ nhà, các nhà tài trợ vẫn phải đối mặt với tình thế tiến thoái lưỡng nan để tránh phản ứng dữ dội có thể xảy ra.

Đây là một hành động cân bằng tinh tế liên quan đến việc các nhãn hiệu tạo ra mối liên hệ với giá trị uy tín của giải đấu hơn là nước chủ nhà. Ví dụ, kể từ năm 2010, Louis Vuitton đã cung cấp rương du lịch cho chiếc cúp vô địch World Cup.

Các quy tắc marketing hàng xa xỉ đang được viết lại và thị trường này không còn bị theo dõi từ bên lề nữa. Các ông lớn làng xa xỉ đang cạnh tranh để ký hợp đồng với những tên tuổi lớn nhất trong làng thể thao: Sự nghiệp của David Beckham là một ví dụ điển hình về vị thế bóng đá huyền thoại dẫn đến vị thế người nổi tiếng toàn cầu, từ đó mở ra mối quan hệ đối tác và đại sứ cho các thương hiệu cao cấp hàng đầu.

Messi và Ronaldo có thể là những cầu thủ được yêu thích từ lâu, nhưng FIFA World Cup sắp tới sẽ sản sinh ra những biểu tượng thể thao mới với sức hấp dẫn toàn cầu. Thật vậy, Kylian Mbappé, một trong những ngôi sao đang lên nhanh nhất trong giới túc cầu, là đại sứ thương hiệu Hublot và Dior. Bất kỳ mối quan hệ nào giữa các thương hiệu xa xỉ và bóng đá đều phải được quản lý cẩn thận, nhưng thị trường Trung Quốc là một mục tiêu không thể bỏ qua.

Thực hiện: Heidi Trương

Theo Jing Daily