Vì sao các thương hiệu nhỏ có thể “giành” được những ngôi sao thể thao từ những tên tuổi lớn hơn?
Ngày đăng: 30/01/23
Sau bốn năm gắn bó với Nike, ngôi sao quần vợt Mỹ Sloane Stephens đã chuyển sang hợp tác với một thương hiệu quần áo nhỏ, tập trung vào đồ thể thao hơn, sau một hợp đồng quảng cáo với một thương hiệu thể thao tên tuổi.
Sau bốn năm gắn bó với Nike, nhà vô địch US Open 2017 đã ký một bản hợp đồng mới với FP Movement, một thương hiệu “chị em” với Free People – chuyên bán các mặt hàng chủ lực về trang phục thể thao như quần tập và quần legging, cũng như các sản phẩm thân thiện với vận động viên như áo khoác nỉ và áo khoác lông cừu. Cô ấy đã làm việc với Nike từ năm 2018, và trước đó đã hợp tác với Under Armour trong bảy năm.
Với động thái này, Stephens gia nhập danh sách ngày càng nhiều các vận động viên, chủ yếu là nữ, rời Nike và các thương hiệu đồ thể thao lớn khác để hợp tác với các nhãn hiệu nhỏ hơn: Nhà vô địch Úc mở rộng 2020 Sofia Kenin rời Fila để đến với FP Movement vào đầu năm. Vận động viên thể dục dụng cụ Olympic Simone Biles đã chấm dứt quan hệ đối tác với Nike để ủng hộ Athleta – thương hiệu thuộc sở hữu của Gap. Ngôi sao điền kinh Allyson Felix, với 11 huy chương Olympic, đã rời Nike vào năm 2017, sau khi chỉ trích gã khổng lồ đồ thể thao này đã không hành động đủ để hỗ trợ các vận động viên đang mang thai. Cô ký hợp đồng với Athleta hai năm sau đó và đồng sáng lập thương hiệu Saysh của riêng mình vào năm 2021. Vận động viên người Mỹ Colleen Quigley đã rời Nike vào năm 2021 để đến với Lululemon.
Xu hướng này đại diện cho một giai đoạn mới trong nhiệm vụ đã kéo dài hàng thập kỷ của các vận động viên nữ: nhận được sự công nhận và tài chính tương tự như các đồng nghiệp nam của họ. Theo truyền thống, việc ký hợp đồng với một thương hiệu lớn được coi là mục tiêu cuối cùng của vận động viên và các tập đoàn lớn như Nike đã đẩy mạnh đầu tư vào các môn thể thao dành cho phụ nữ trong những năm gần đây. Nhưng các vận động viên thuộc biên chế của một công ty lớn sẽ phải cạnh tranh để giành lấy các nguồn lực và sự chú ý. Các thương hiệu thường ký hợp đồng với vận động viên sau những thành công ban đầu trong sự nghiệp, nhưng sự quan tâm sẽ nhanh chóng giảm đi nếu họ không tiếp tục đạt được những thành tích cao.
Stephens nói: “Nếu bạn làm việc cho một trong những công ty đó và bạn không phải là vận động viên số một, nếu bạn không phải là LeBron, thì khả năng bạn được sử dụng và công nhận rõ ràng là khá thấp.“
Doanh số bán quần áo thể thao và quần áo thể thao đã bùng nổ. McKinsey dự đoán doanh số bán hàng sẽ tiếp tục tăng từ 8% đến 10% hàng năm cho đến năm 2025.
Doanh số bán quần áo thể thao và quần áo thể thao đã bùng nổ. McKinsey dự đoán doanh số bán hàng sẽ tiếp tục tăng từ 8% đến 10% hàng năm cho đến năm 2025. Cho dù đó là Lululemon và Athleta, các thương hiệu mới hơn như Outdoor Voices, Girlfriend Collective hay các nhà bán lẻ đang mở rộng nhanh chóng như Vuori hoặc Alo Yoga. Không phải tất cả đều mở rộng thành sự lựa chọn hàng đầu của các vận động viên truyền thống, nhưng những thương hiệu này được cho là đã tạo dựng đủ danh tiếng để các vận động viên hàng đầu coi họ như một giải pháp thay thế khả thi.
Việc hợp tác với một thương hiệu nhỏ hơn như FP Movement có thể mang lại cho các vận động viên vai trò lớn hơn trong quá trình sáng tạo, cho dù đó là thiết kế các bộ đồng phục trong ngày thi đấu của họ, hay lên kế hoạch cho các chiến dịch mà họ sẽ tham gia.
Jack Reynolds, giám đốc marketing của FP Movement cho biết: “Chúng tôi rất muốn biết [Stephens] quan tâm đến điều gì và cô ấy bị thu hút bởi điều gì từ góc độ thời trang, đồng thời điều đó bắt đầu tác động như thế nào đến những thiết kế về lâu dài.”
Để các thỏa thuận phù hợp hơn, các thương hiệu này thường dành sự quan tâm đặc biệt cho các vận động viên vào những mục đích quan trọng đối với họ: Khi hợp tác với FP Movement, Stephens cũng sẽ làm việc với đối tác phi lợi nhuận Girls, Inc. – một tổ chức từ thiện tập trung vào trao quyền cho phụ nữ. Một số thậm chí có thể đi kèm với vốn chủ sở hữu trong kinh doanh. Và khi hợp tác với các thương hiệu marketing trực tiếp hơn tới phụ nữ, sẽ có ít lo ngại rằng vận động viên nữ sẽ bị gạt ra ngoài để nhường chỗ các ngôi sao thể thao nam.
Alexandra Grayson, giám đốc marketing mảng bóng rổ của công ty marketing thể thao Octagon cho biết: “Các vận động viên chỉ muốn có nhiều tiếng nói hơn trong việc tạo ra những gì họ đang mặc.” “Họ có cơ hội khi làm việc với những thương hiệu khác này để thực sự có tác động đến sản phẩm, hoạt động marketing, chiến dịch quảng bá và chứng kiến sự phát triển của doanh nghiệp.”
Luật pháp cũng đã “dễ thở” hơn, khi giờ đây các vận động viên đại học ở Mỹ có quyền tự do ký kết các hợp đồng thương hiệu của riêng họ, nhờ một số bang đã thông qua luật cho phép họ thu lợi nhuận từ tên tuổi, hình ảnh và chân dung của mình, vốn là trước đây đã bị cấm bởi NCAA.
Các thương hiệu nhỏ hơn ký hợp đồng với các vận động viên để báo hiệu rằng “chúng tôi đang bắt đầu ‘nâng tầm cuộc chơi’, không chỉ bán những chiếc quần thoải mái , mà chúng tôi còn bán sản phẩm đủ tốt cho những vận động viên giỏi nhất thế giới” – Doug Shabelman, giám đốc điều hành của Burns Entertainment, một công ty marketing chuyên về quan hệ đối tác với người nổi tiếng cho biết.
Một ngôi sao thể thao cũng có thể giúp đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng mà không cần phải phụ thuộc quá nhiều vào quảng cáo trên mạng xã hội, vốn đã trở nên đắt đỏ hơn và kém hiệu quả hơn kể từ khi Apple thay đổi quyền riêng tư vào năm 2021.
Và trong khi một influencer có thể đăng bức ảnh selfie trong set đồ hiệu tại lớp học yoga hàng ngày của họ, thì một vận động viên đẳng cấp thế giới mang logo của một thương hiệu cụ thể tại một sự kiện thể thao lớn lại mang đến một mức độ hấp dẫn khác.
Jack Reynolds cho biết: “Chúng tôi (FP Movement) vẫn là một thương hiệu khá nhỏ, đặc biệt khi so vớ các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực trang phục thể thao. Vì vậy, thu hút (các vận động viên điền kinh) để mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu cũng là một trọng tâm tăng trưởng quan trọng đối với chúng tôi.”
Thực hiện: Lexi Han
Theo The Business of Fashion
