LVMH & Kering: Hai hướng đi đối lập của hai ông lớn sau cuộc đại cải tổ
Ngày đăng: 03/03/23
“Hai hộ gia đình, cả hai đều giống nhau về giá trị
Ở Paris xinh đẹp, vùng đất chúng ta lựa chọn để phát triển
Từ các cuộc chiến tranh cổ xưa đến cuộc cách mạng thời đại mới”
Vì vậy, chúng tôi sử dụng những câu thoại trong Romeo và Juliet để nói về Montagues và Capulets của ngành thời trang, một bên là Arnaults và bên kia là Pinaults, một bên là LVMH và một bên là Kering.
Cả hai siêu tập đoàn xa xỉ đang đối mặt với một bước ngoặt trong lịch sử của họ, trước đó họ đã đưa ra hai quyết định khác nhau: LVMH đã bổ nhiệm người kế nhiệm Virgil Abloh cho Louis Vuitton và họ đã chọn thử nghiệm khái niệm “xa xỉ là thủ đô văn hóa”. Mặt khác, Kering, khi bổ nhiệm Sabato De Sarno cho vị trí giám đốc sáng tạo của thương hiệu Gucci, đã quyết định quay lại khái niệm “sự sang trọng là sự xuất sắc vượt thời gian”.
Một bên là siêu sao toàn cầu, một bên là người trong ngành. Một bên là sân khấu, một bên là xưởng cao cấp. Hai cách tiếp cận khác nhau đã dẫn đến nhiều kết quả khác nhau: ngoài sự bổ nhiệm Pharrell tại hãng Louis Vuitton, một sự kiện gây ấn tượng mạnh mẽ không kém là tập đoàn đã bổ nhiệm Nigo làm giám đốc sáng tạo của Kenzo, giao cho Kim Jones nhiệm vụ phụ trách trang phục nữ và thời trang cao cấp tại Fendi, và giao cho nhà thiết kế đình đám Phoebe Philo thương hiệu cùng tên của cô ấy.
Cuộc cải tổ lớn nhất của các giám đốc sáng tạo nổi tiếng đã đem đến sự mong chờ về nền văn hóa lâu đời và đẳng cấp trong giới thời trang. Như một bước tiến, việc lựa chọn Pharrell dẫn dắt Louis Vuitton chứng tỏ mong muốn biến thương hiệu thành một nền tảng đa văn hóa, một gã khổng lồ truyền thông đại chúng tồn tại vượt xa phạm vi những bộ trang phục được thiết kế “chỉ để mặc”.
Bên cạnh đó, thì đối thủ Kering đã có sự thay đổi nào? Khi Daniel Lee rời Bottega Veneta, Trưởng phòng Thiết kế – Matthieu Blazy – được thăng chức. Sự kiện ấy đã khiến ta liên tưởng đến sự chia tay của Alessandro Michele nổi tiếng sau 20 năm cộng tác với Gucci. Ngoài ra, sự việc của Balenciaga cũng đã khiến Kering phải đau đầu một thời gian dài nay đã có dấu hiệu lắng xuống.
Demna tuyên bố: “Tôi đã quyết định quay trở lại cội nguồn của mình trong thời trang cũng như cội nguồn của Balenciaga, đó là tạo ra những bộ quần áo chất lượng – không tạo ra hình ảnh hay tiếng vang”.
Trong khi ở Saint Laurent đã có sự quay trở lại dần dần với sự đơn giản và trang phục nam trong thời trang cao cấp – như thể muốn nói rằng giá trị nên được tập trung nhiều hơn vào sự tinh xảo của quần áo hơn là thương hiệu.
Nigo et Pharrell réunis devant les boutiques Kenzo et Louis Vuitton, dont ils sont respectivement les directeurs artistiques ✨ pic.twitter.com/zUAJsDl2AI
— Views (@viewsfrance) February 16, 2023
Trên thực tế, người ta đã bàn tán rất nhiều về những câu nói mà François-Henri Pinault đã nói vào tháng 2 năm ngoái trong một cuộc họp báo: “Các nhà thiết kế vẫn rất quan trọng. […] Nhưng bạn cần có sự cân bằng giữa sự sáng tạo và tính vượt thời gian. Điều ấy sẽ giúp bạn có thể chơi với cả hai”.
Đây dường như là dự đoán hướng đi của Kering sau khi Gucci mất đi sự nổi tiếng sau đại dịch. Chủ tịch của tập đoàn đã đề cập đến giá trị thương hiệu trong cùng một cuộc họp báo: “Trong mô hình của chúng tôi được phát triển từ năm 2012-13, nhấn mạnh sự sáng tạo trong quần áo may sẵn, chúng tôi đã có thể thu hút một lượng khách hàng khá trẻ […]. Tuy nhiên cốt lõi của các thương hiệu xa xỉ là sự cân bằng giữa yếu tố sáng tạo và các yếu tố phức tạp hơn, vượt thời gian và có khả năng vừa sáng tạo vừa trông một cách chân thực nhất. Điều đó có nghĩa là bạn phải kết hợp chúng để thu hút nhóm khách hàng rất cao cấp này”.
Ông ấy cũng nói thêm: “Mỗi mùa chúng tôi làm việc dựa trên tính độc quyền và mong muốn sở hữu chúng của khách hàng. Cách để đạt được điều đó trong ngành này là làm việc với sự tinh vi trong từng sản phẩm. Chúng tôi tiếp tục mang đến một sản phẩm ngày càng sang trọng cho thị trường thời trang cao cấp”.
Đồng thời, khi phát biểu về chủ đề bổ nhiệm Pietro Beccari làm Giám đốc điều hành mới của Louis Vuitton, Bernard Arnault đã báo trước một “sự thúc đẩy đa dạng hóa sản phẩm” bằng cách đề cập đến mong muốn biến trụ sở chính của thương hiệu thành “một khách sạn hoặc bảo tàng, và hơn thế nữa”. Vì vậy, trong khi Pinault dự định tập trung vào một sản phẩm xa xỉ hơn sẽ tạo ra sự hòa quyện giữa sáng tạo và di sản đó, thì Arnault muốn tìm kiếm tiềm năng đó trong việc mở rộng sang các lĩnh vực thương mại khác của hàng xa xỉ mà thương hiệu Louis Vuitton đại diện. Tổng kết lại, một người muốn bán sản phẩm tốt hơn, người kia muốn bán sản phẩm bổ sung.
@keringgroup Kering presents @Alexander McQueen Designed in the #McQueenAtelier in London, silver sequin and crystal cosmic rain embroidery are hand applied onto the powder blue tulle corset dress. Music Director: John Gosling
Thực tế là hai thương hiệu thời trang lớn nhất thế giới, đầu tàu của các tập đoàn xa xỉ, đã tìm kiếm các giám đốc nghệ thuật mới (giúp các hãng thời trang có những hướng đi mới) trong cùng một khoảng thời gian ngắn. Điều đó có nghĩa là xu hướng chung của thời trang và văn hóa tiêu dùng đã bước sang một bước ngoặt mới và quan trọng, đánh dấu một mốc thời gian trong lịch sử. Những gì đã bán được ngày hôm qua có lẽ là nhờ mạng xã hội, bởi sự kết hợp văn hóa chính trị vào câu chuyện thời trang, hoặc sự gián đoạn do sự xuất hiện của trang phục đường phố trên sàn catwalk ngày nay đang có lượng tiêu thụ ít hơn. Trong vòng chưa đầy một thập kỷ, hàng loạt các thương hiệu xa xỉ mới đã ra đời tạo ra một số nhầm lẫn trên thị trường: với cùng chất liệu, chất lượng và quốc gia sản xuất, thương hiệu nào sản xuất những mặt hàng có giá trị nhất? Và làm thế nào để xác định giá trị này?
Trong một thế giới mà cashmere và da thuộc không còn là thứ dành riêng cho giới thượng lưu, nơi cùng một loại polyester được sử dụng để sản xuất cả hàng may mặc với kỹ thuật “thấp” và “cao”, nơi “Made in Italy” tập hợp các thương hiệu có mức giá và định vị khác nhau, và nơi mà ngay cả những khách hàng giàu có nhất cũng muốn mua một đôi giày thể thao và một chiếc áo len hơn là một bộ vest được thiết kế riêng với sự tự tin hoàn hảo, thì sự sang trọng sẽ được thể hiện ở đâu? Đây là câu hỏi đang phản ánh giới thời trang hiện nay.
Cho đến bây giờ, các nhà lãnh đạo ngành công nghiệp lớn có thể đã trả lời trong một cách tương đối, bằng cách nói rằng xa xỉ tùy vào điều chúng ta nghĩ. Nhưng sau khi thực hiện giãn cách xã hội, thiệt hại kinh tế và lạm phát gia tăng, chúng ta phải chắc chắn câu trả lời chứ không thể chỉ tương đối. Nếu xa xỉ thực sự là một mánh khóe, công chúng yêu cầu nhà ảo thuật giải thích điều đó. Arnaults và Pinaults đang cố gắng đưa ra câu trả lời của riêng họ: sang trọng được xem là văn hóa hay sang trọng nằm ẩn trong giá tiền. Chỉ có thời gian mới tiết lộ câu trả lời nào trong số hai câu trả lời là câu trả lời đúng.
Thực hiện: Mỹ Tâm
Theo Nss Mag
