Khi yếu tố xa xỉ kết hợp bình dân: Tại sao các nhà thiết kế đang đạo nhái chính mình?

Ngày đăng: 30/05/23

Các thương hiệu xa xỉ từng không màng tới việc hợp tác với các hãng thời trang nhanh, nhưng thái độ và hành vi mới của người tiêu dùng cộng với các động lực tài chính đang thay đổi cuộc chơi của hai phân khúc vốn có sự phân hóa rõ rệt: xa xỉ và bình dân.

Tại một sự kiện báo chí gần đây về sự hợp tác giữa Mugler với H&M, giám đốc sáng tạo của hãng – Casey Cadwallader, đã có một lời khẳng định rất đáng suy ngẫm. “Chúng tôi đã sử dụng rất nhiều chất liệu tương tự với các thiết kế của Mugler khi hợp tác sản xuất cùng H&M. Cách chúng tôi tạo nên bộ sưu tập này cũng giống như khi chúng tôi đang làm sản phẩm của chính thương hiệu mình” – nhà thiết kế người Mỹ chia sẻ. Cụ thể, anh chỉ ra chất liệu denim xếp nếp và áo nịt ngực vải trong suốt trứ danh từ dòng sản phẩm cao cấp của Mugler đã được “chuyển đổi” một cách trơn tru từ xưởng may ở Paris của anh ấy đến sản phẩm có giá phải chăng tại chuỗi bán lẻ thời trang toàn cầu – H&M. Mặc dù, thương hiệu phải chấp nhận thiết kế H&M có ít đường may hơn so với phiên bản gốc Mugler.

Sự khác biệt lớn nhất là giá cả: các món đồ của H&M, được bán vào thứ Năm (11/05/2023), dao động từ 49,99 USD đến 749 USD, trong khi các món đồ của Mugler có giá khởi điểm 470 USD và cao nhất là 2,800 USD trên Net-a-Porter. Ví dụ điển hình khác là chiếc váy nhung Vampire Dress biểu tượng từ năm 1981 của nhà mốt mà gần đây đã được diện trên người ngôi sao nhạc pop Dua Lipa, cùng “diễn viên đột phá” của bộ phim Euphoria – Sydney Sweeney. Hiện item này đã được tái xuất trên thị trường dưới bản copy của nhà H&M và sẽ được bán với giá 449 USD; trong khi đó hàng thật được niêm yết với giá 18.000 USD trên 1stdibs.com.

Chào mừng đến với thời đại mới của sự hợp tác giữa xa xỉ-đại chúng, nơi “văn hóa sao chép” của TikTok trở nên ngày càng sống động khi mà chính những nhà mốt sang trọng lại sẵn lòng chấp nhận “sự pha trộn” này.

Chào mừng đến với thời đại mới của sự hợp tác giữa xa xỉ-đại chúng, nơi “văn hóa sao chép” của TikTok trở nên ngày càng sống động khi mà chính những nhà mốt sang trọng lại sẵn lòng chấp nhận “sự pha trộn” này. Các nhà thiết kế đã từng thận trọng với quan hệ đối tác cùng các nhà bán lẻ thời trang nhanh. Những tên tuổi thiết kế lớn đã tiêm vào tiềm thức của những người muốn trở thành tín đồ thời trang cao cấp những liều DNA của thương hiệu họ, để từ đó họ đổi lấy tiền mặt và sự phủ sóng trên nền tảng quảng cáo toàn cầu. Đồng thời, họ cũng từng hy vọng hình ảnh logo thương hiệu thần thánh ấy của họ trên những bộ váy rẻ tiền bẩn thỉu sẽ không quay trở lại và ám ảnh họ.

Ngày nay, các nhãn hiệu xa xỉ cũng không ngại khoe về việc sao chép hoàn toàn những sản phẩm chất nhất của họ. Cadwallader cho biết: “Tôi nhớ là khi chúng tôi đang chụp cho bộ sưu tập H&M, và nhóm thiết kế của tôi nói, ‘Khoan, đợi đã, hình như việc này cũng giống hệt những gì chúng ta đã và đang làm!”

Điều gì đã thay đổi?

Một phần là do mức độ kỳ thị đối với hành vi sao chép và với các bản nhái đang trở nên ít gay gắt hơn. Thêm vào đó, cơ hội phủ sóng có được từ mối quan hệ đối tác với thời trang nhanh là quá tốt để nhắm mắt bỏ qua. Chưa hết, để đổi lấy việc tạo ra “hình ảnh hao hao” của những sản phẩm được thèm muốn nhất của mình, các giám đốc sáng tạo của thương hiệu cao cấp sẽ bật đèn xanh cho các mặt hàng bình dân, và có thể gật đầu bắt tay sản xuất các mặt hàng không thuộc danh mục sản phẩm chuyên sẵn có của chính họ.

“Sản phẩm kính mắt là thứ mà tôi đã nghĩ ngay đến trước khi hợp tác. Vì vậy, chúng tôi đã sản xuất một số sản phẩm cho Target vào năm 2020 và nó thực sự có hiệu quả rất, rất tốt”, Victor Glemaud chia sẻ. Victor là người đã làm việc với Paco Rabanne và Tommy Hilfiger trước khi tung ra sản phẩm dệt kim của riêng mình vào năm 2006.

Ngày nay, kính râm và dòng kính cận của Glemaud được cấp phép thông qua Tura và tạo nên một phần đáng kể trong doanh thu của anh ấy. Glemaud nói: “Tôi hy vọng lần hợp tác đó là một trong những điều đã mang tới cho tôi hợp đồng kính mắt như bây giờ. Bởi từ đó, chúng tôi đã có kết quả thực tiễn từ các ý tưởng sáng tạo của mình. Điều này tốt cho các kế hoạch kinh doanh của riêng thương hiệu chúng tôi.”

Hình thức mà các hợp tác này đã phát triển?

H&M là người tiên phong trong quan hệ đối tác xa xỉ-bình dân vào năm 2004, khi Karl Lagerfeld kết hợp với chuỗi bán lẻ thời trang này để tạo ra một loạt bộ vest cơ bản và những chiếc váy đen size nhỏ. “Tất cả là do sở thích,” ông Lagerfeld nói trong đoạn quảng cáo mô phỏng tầng lớp thượng lưu Pháp kinh hoàng ném quần áo cũ của họ xuống sông Seine. (Dự án có sức ảnh hưởng lớn đến nỗi một bộ trang phục từ nó được đưa vào bộ sưu tập hiện tại của Karl Lagerfeld tại Viện Trang phục.)

Sau khi thiết lập quan hệ đối tác với Isaac Mizrahi vào năm 2003, Target đã đạt được thỏa thuận với Proenza Schouler vào năm 2007, và thông báo chính thức về sự hợp tác tại một bữa tiệc tại boutique Opening Ceremony, New York. Những người sáng lập boutique này, là Humberto Leon và Carol Lim, sau đó họ cũng trực tiếp làm việc với Target trong tư cách là giám đốc sáng tạo của Kenzo vào năm 2016.

Vào thời điểm đó, các quy tắc của sự hợp tác giữa xa xỉ-bình dân hay cao cấp-đại chúng rất đơn giản: Cho ra mắt một vài những món đồ trước đây của bạn để mang đến cho người mua hàng cảm giác hồi hộp chóng vánh (Như Zac Posen đã nói khi phát hành bộ sưu tập Target của anh ấy vào năm 2010, “Tôi không thích từ ‘đại chúng’… Tôi thích ‘thời trang-giải trí’”). Nhưng các bản nhái trực tiếp lúc đó hầu hết đều bị cấm.

Hãy lật lại dòng sản phẩm Target thiết kế bởi Thakoon Panichgul vào năm 2008, trong đó có một chiếc váy trị giá 29,99 USD, gần giống với phiên bản 800 USD của chính nhà thiết kế nổi tiếng đến nỗi nhà phê bình thời trang Booth Moore, khi đó đang làm việc tại tờ Los Angeles Times, đã viết một bài với tiêu đề, “Thakoon nhái Thakoon”. Đương nhiên, điều đó không ngăn được sự hợp tác đã thành công bán hết veo và được phát hành thứ hai năm 2019 của Target.

Bonnie Morrison, cố vấn chiến lược tiếp thị và truyền thông, người đã làm việc chặt chẽ với các thương hiệu từng “cộng tác vui vẻ” như Proenza Schouler và Jason Wu trong quá khứ, cho biết: “Bạn có thể tham khảo bộ sưu tập cũ của bản thân, nhưng toàn bộ trò chơi là làm sao để chuyển đổi việc sản xuất sản phẩm ấy một dễ dàng hơn và hướng tới đối tượng mới, có lẽ là trẻ hơn. Nhưng tạo một bản sao y chang ư? Việc đó e rằng sẽ gây ra hiện tượng “xa lánh với khách hàng” (khiến khách hàng không cảm nhận được DNA, bản sắc vốn có của thương hiệu).

Ngày nay, các quy tắc được nới lỏng hơn. Việc hợp tác với các thương hiệu đại chung rất phổ biến: Gucci x XBox hoặc Evian x Balmain vân vân — các dự án thường được người hâm mộ của nhà thiết kế đón nhận trong khi bị công chúng bỏ qua.

Các bản đúp ngày càng trở nên dễ được chấp nhận hơn. Các chuỗi cửa hàng như Forever 21 đã trong cuộc chơi “hợp tác” này từ rất sớm, nhưng chất lượng của chúng thường bị nghi ngờ. Ngay cả khi bạn thuyết phục mọi người rằng chiếc váy 14,99 USD của bạn thực ra được thiết kế bởi Anna Sui, thì nó vẫn có thể bị bong ra khi giặt. Giờ đây, nhiều người tiêu dùng có thể mua những món đồ thiết kế có nguồn gốc từ các trang web outlet (bán đồ giảm giá) và chợ đồ cũ, mà trong đó rất có thể có những mặt hàng fake chất lượng ngày càng cao nhưng đáng ngờ về mặt pháp lý.

Chắc chắn rằng, việc sở hữu một món đồ thời trang thiết kế – dù là của Mugler hay bất kỳ nhãn hiệu xa xỉ nào khác – là một trải nghiệm mang cảm giác về thẩm mỹ không thể sao chép hoàn toàn lại bởi một nhà bán lẻ đại chúng. Và thời trang là cuộc chơi của sự sở hữu có tính tinh tế cao, có nghĩa là bất kể sản phẩm thoạt nhìn có vẻ “gần gũi” đến mức nào, thì những người sành sỏi thực sự và những người trong ngành sẽ luôn chỉ ra sự lừa bịp.

Thậm chí còn có một xu hướng nổi lên trên mạng xã hội giữa các biên tập viên, đó là xem ai có thể phát hiện ra các sản phẩm nhái, được gắn nhãn mác và định giá giống như thật trên các nền tảng bán lại. (Một ví dụ gần đây: Chiếc áo len Uniqlo x JW Anderson này, được niêm yết với giá 155 USD tại The Real Real mà không đề cập đến xuất xứ của nó. Giá bán lẻ ban đầu: chỉ khoảng 50 USD).

Các thương hiệu thiết kế nhận được gì từ những sự hợp tác này?

Đối với một số thương hiệu thiết kế, chuỗi thời trang nhanh và cửa hàng quy mô lớn gần như đóng vai trò là người bảo trợ và tạo điều kiện cho những tài năng mới nâng cao kỹ năng và độ nhận biết của họ lên một tầm cao mới.

Cadwallader chỉ ra những món đồ mà anh ấy đã cố gắng sáng tạo cho bộ sưu tập của mình nhưng chưa thể ra thành phẩm vì thiếu sự quan tâm của người tiêu dùng. (Mugler đã được L’Oreal mua lại vào năm 2020, nhưng gã khổng lồ làm đẹp cho đến nay dường như không vung nhiều nguồn lực vào hoạt động kinh doanh như các tập đoàn tập trung vào thời trang như LVMH hay Kering). Cụ thể, Cadwallader nói: “Có chiếc áo khoác dài bằng da màu xanh mòng két tuyệt đẹp này đã được trình diễn trên sàn diễn [Mùa thu năm 2022]. Tôi sẽ không nói cho bạn biết chính xác giá của item mang hiệu Mugler là bao nhiêu, nhưng nó lên tới hàng nghìn Euro. Nhưng nó chỉ bán được dưới 10 chiếc, vì vậy việc sản xuất item này phải bị hủy bỏ”.

Thay vào đó, Cadwallader đã sản xuất áo khoác cho H&M (với giá 749 USD, đây là món đồ đắt nhất trong dự án). Anh ấy nói rằng anh cũng đã tận dụng sự hợp tác của H&M để thử nghiệm mảng trang phục nam – mảng thời trang không thuộc danh mục hiện có của nhà Mugler.

Chuỗi cung ứng toàn cầu phức tạp của H&M cũng là một phần hấp dẫn cho sự hợp tác này đối với ngay cả một thương hiệu thiết kế như Mugler – đơn vị đã đi tiên phong trong kỹ thuật cắt và may trong nhiều thập kỷ.

“Tôi phải thành thật,” Cadwallader nói với cố vấn sáng tạo của H&M, Ann-Sofie Johansson trong sự kiện ra mắt của họ ở thành phố New York. “Các bạn đã làm được một số điều tại H&M mà chúng tôi chưa thể làm ở Mugler. Để làm nên loại vải Lycra được gắn những viên pha lê, và khiến 2 chất liệu được bện thật chặt trong khi những viên pha lê đó lại mang kích cỡ lớn như vậy, thì điều này phải mất hàng thập kỷ để sản xuất chất liệu thực sự đẹp.”

Cadwallader cũng đề cập đến khả năng sản xuất hàng loạt body chain từng là hiện tượng chỉ có trên sàn diễn của họ. Người phát ngôn của H&M cho biết công ty đã sử dụng bản phác thảo 3D để “hiểu rõ hơn về các sản phẩm phức tạp trong quá trình hợp tác”.

Phải chăng vẫn còn có một thị trường cho sự hợp tác cao cấp-bình dân truyền thống hơn?

Đối với những người kỳ cựu trong lĩnh vực xa xỉ như Morrison, việc hợp tác với một chuỗi cửa hàng toàn cầu như H&M vẫn là một lối tắt để thúc đẩy nhận diện thương hiệu và hy vọng là thu hút được khách hàng mới.

Cô ấy nói: “Việc hợp tác xa xỉ-bình dân có thể mang đến cho bạn cơ hội đạt mục tiêu mở rộng mạng lưới kinh doanh của thương hiệu. Thời trang với tư cách là một ngành kinh doanh đắt đỏ đến mức bất kỳ ai đưa cho bạn con đường tắt để thu hút nhiều người chú ý hơn… và có thêm chỗ đứng trong văn hóa tiêu dùng, thì bạn phải làm điều đó. Và những người hâm mộ thực sự của thương hiệu, họ sẽ không dễ mất hứng thú với nhà mốt ấy chỉ vì hình ảnh thương hiệu đột nhiên xuất hiện ở khắp mọi nơi.”

Một số nhà thiết kế mới nổi đang sử dụng màn kết hợp “xa xỉ-bình dân” của họ để hoàn toàn “phá cấu trúc” tư duy về thẩm mỹ của chính họ.

“Mọi người liên tục nói với tôi rằng việc trình diễn thời trang của tôi ngày càng kỳ lạ hơn,” Olivia Cheng cho biết, người sáng lập Dauphinette, thương hiệu đã có danh tiếng nhất định ở trung tâm thành phố nhờ những chiếc váy hoa cúc phối cùng dây xích và ví bọc nhựa làm từ bánh mì baguette bản địa Pháp. Tại một buổi trình diễn thời trang gần đây, chiếc look (outfit bao gồm trang phục, phụ kiện, makeup & hair) mở đầu của cô ấy được kết hợp với những chiếc chăn Bonnie Cashin, vốn là sản phẩm thời trang lưu trữ, đi cùng một chú heo sữa còn sống.

Một số nhà thiết kế mới nổi đang sử dụng màn kết hợp “xa xỉ-bình dân” của họ để hoàn toàn “phá cấu trúc” tư duy về thẩm mỹ của chính họ.

Cheng đã sử dụng BST Capsule: J.Crew hiện tại của mình để chứng minh “Dauphinette có thể mang tới một điều gì đó cho mọi người” bằng cách chuyển các bản phác thảo đầy màu sắc vẽ vườn dâu tây và rễ cà rốt của cô ấy lên trang phục hàng ngày, đồ bơi và mũ chống nắng.

Cheng cho biết: “Sự hợp tác chắc chắn đã giúp tôi nâng cao hiểu biết về danh mục sản phẩm [đồ bơi]”, đồng thời lưu ý rằng cơ hội này cũng giúp cô có thêm kiến thức chuyên môn về các nhu cầu cụ thể của khác hàng trong mùa Resort (nghỉ dưỡng) và Pre-Fall (trước thu). “Tôi rất sẵn lòng cộng tác với họ một lần nữa.”

Thực hiện chuyển ngữ: Linh J.

Nguồn: BOF