Liệu một nhà thiết kế trẻ có thể cứu được thương hiệu lâu đời đang trên bờ vực sụp đổ?

Ngày đăng: 23/06/23

Ngành thời trang liên tục đặt các nhà thiết kế vào vị trí khó nhằn: giải cứu một thương hiệu đang thất bại, nhưng liệu họ có thể làm được không?

Sự gắn kết là một điều phổ biến trong thời trang. Dù muốn thừa nhận hay không, chúng ta vẫn có thể cảm nhận được mối liên hệ chặt chẽ với tủ quần áo của mình. Và cũng giống như mọi người thường yêu quý những kỷ niệm mà họ có với những bộ trang phục, các thương hiệu cũng có xu hướng gắn kết với giám đốc sáng tạo của họ. Nhà thiết kế mang tầm nhìn, gu thẩm mỹ của họ vào thương hiệu và xây dựng di sản thương hiệu theo cách đó. Thông thường, vị trí này được thay đổi vài năm một lần và một khi nhà thiết kế rời đi, họ sẽ mang theo tất cả những gì của họ. Thương hiệu lại trở thành một tấm canvas thô, sẵn sàng cho một tài năng mới, một người nào đó đưa thương hiệu lên một tầm cao mới.

Vào những năm 90, hướng thiết kế của các thương hiệu đều mang tính cá nhân rất cao, không chỉ ở những thương hiệu lâu đời mà còn ở các thương hiệu nhỏ hơn, đặc biệt là những thương hiệu cùng tên với giám đốc sáng tạo.

Một Maison Margiela gắn liền với chính quý ngài Margiela bí ẩn, Ann Demeulemeester, người gần như cảm thấy không thể tách rời khỏi thương hiệu của mình, và Helmut Lang, người đã định nghĩa được cả một thế hệ người tiêu dùng và người hâm mộ thời trang. Khi mọi người nói về những thương hiệu này, họ hầu như chỉ đề cập đến thời điểm mà người sáng lập ban đầu vẫn còn là người đứng đầu sáng tạo. Một khi họ rời đi, bán thương hiệu hoặc bị mua lại – rất nhiều người hâm mộ ban đầu đã mất hứng thú. Những thương hiệu này dường như rất gắn bó với người sáng lập ban đầu của mình, và người ta có thể tự hỏi rằng, tại sao những thương hiệu đó vẫn có thể tiếp tục hoạt động mà không có họ. Thành thật mà nói, kể từ khi Ann Demeulemeester bán đi thương hiệu của mình, không ai có thể tạo được dấu ấn giống như cô ấy. Gần đây nhất, Ludovic de Saint Sernin được bổ nhiệm làm giám đốc sáng tạo của Ann Demeulemeester, và người hâm mộ ban đầu của thương hiệu đã cảm thấy bất ổn. Từ không tán thành cho đến sốc “không nói lên lời” – họ không tin rằng Saint Sernin có thể tiếp tục di sản của Ann hoặc giá trị văn hóa của mình. Nó giống như một sự chắp vá giữa một nhà thiết kế bị ám ảnh bởi sự sexy trên Instagram và một thương hiệu đã định hình nên cả một thế hệ người hâm mộ thời trang phá cách (alternative fashion). Nhanh chóng vài tháng sau, Ludovic de Saint Sernin có buổi trình diễn đầu tiên, và những tin đồn xung quanh anh ấy im bặt – cho đến ngày 20 tháng 5, khi nhà mốt tuyên bố Ludovic đã rời khỏi thương hiệu.

Tiếp quản một thương hiệu lâu đời không bao giờ là dễ dàng ngay từ đầu, nhưng cứu một thương hiệu không còn phù hợp với thị hiếu trong vài năm qua lại là một thử thách hoàn toàn khác. Áp lực đang gia tăng – từ mọi phía. Áp lực này không chỉ xuất hiện trong trường hợp của Saint Serinin, mà nó còn xuất hiện ở tất cả các giám đốc sáng tạo trước đó. Trên thực tế, Anne Chapelle, một trong những người sáng lập Ann Demeulemeester, đã nói với Financial Times vào năm 2019 rằng thương hiệu đang phải đối mặt với “sự sụt giảm nghiêm trọng” về doanh thu kể từ khi chính Ann Demeulemeester rời đi vào năm 2013.

Mặt khác, các sản phẩm lưu trữ từ các bộ sưu tập cũ, được bán trên các nền tảng resell đã tăng đều đặn về giá trị và doanh thu. Vicki Liang, một nhà báo thời trang tại London, cho biết: “Với những trường hợp đặc biệt này, chắc chắn là vì lòng trung thành (của người hâm mộ) với nhà thiết kế. Đây là lý do tại sao tôi nghĩ Ann Demeulemeester và Ludovic là một sự hợp tác không hiệu quả. Người hâm mộ của họ không có sự rung cảm, hay tương đồng với nhau – và người hâm mộ Ludovic sẽ không đến với Ann Demeulemeester chỉ vì anh ấy ở đó.” Điều này có thể giải thích tại sao Ludovic Saint Sernin không thể thu hút được những người hâm mộ của thương hiệu. Nhưng ta cần hiểu rằng, trong thời trang không có kích thước hay lời giải thích nào phù hợp với tất cả mọi người.

Thời trang bị ám ảnh bởi tuổi trẻ. Có vẻ như thay vì cung cấp cho các nhà thiết kế trẻ những nguồn lực và cơ sở hạ tầng mà họ cần, thời trang lại đặt họ vào một vị trí để khiến cho thương hiệu trông trẻ trung và thú vị hơn. Một ví dụ khác hiện tại hơn là Peter Do tại Helmut Lang. Được bổ nhiệm khoảng một tuần trước, thông báo đã được hoan nghênh với sự ủng hộ từ cộng đồng thời trang. Thoạt nhìn, nó có vẻ như là một sự phù hợp hoàn hảo: Tính thẩm mỹ của Peter Do gần giống với các tác phẩm lưu trữ của Helmut Lang, vì ngay cả phong cách của hai nhà thiết kế cũng có vẻ giống nhau một cách đáng kinh ngạc. Nhưng nhìn kỹ lại, Peter Do được giao một công việc tương tự như Ludovic Saint Sernin: cứu vãn một thương hiệu đang ngủ quá say. 

Valerie Specht, một nhà báo thời trang và stylist đến từ Munich, Đức, tự coi mình là một người hâm mộ Helmut Lang. Instagram của cô tràn ngập những món đồ Helmut Lang được thiết kế bởi chính Helmut Lang, khi ông còn là giám đốc sáng tạo của thương hiệu cùng tên. Khi được hỏi liệu có mua các thiết kế của Peter Do hay không, cô ấy trả lời rõ ràng là “không”. Mối quan tâm của cô ấy nằm ở bản thân Helmut Lang, tầm nhìn và phong cách sáng tạo của ông ấy, chứ không phải là thương hiệu. Cô đưa ra một ý kiến khá quan trọng: một giám đốc sáng tạo mới có thể thu hút một nhóm đối tượng người hâm mộ hoàn toàn mới cho thương hiệu, nhưng lại có nguy cơ đánh mất những người hâm mộ cũ. Với Peter Do tại Helmut Lang, tính thẩm mỹ có vẻ giống nhau, nhưng những khách hàng trung thành ban đầu của Helmut Lang lại hoạt động tích cực nhất vào những năm 90 – thời kỳ hoàng kim của thương hiệu. Giờ đây, hơn hai thập kỷ sau, có lẽ những khách hàng này đã không còn hứng thú với thương hiệu này nữa, Valerie Specht cho biết thêm.

Nhưng vẫn có một số ý kiến khác. Vicki Liang sẽ mua các thiết kế Helmut Lang mới – nhưng không phải vì Helmut, mà là vì Peter Do. “Tôi sẽ mua nó vì Peter Do, vì tôi hứng thú nhiều hơn với thương hiệu của anh ấy. Helmut Lang vào lúc này khá mờ nhạt,” cô nói. 

Với Peter Do và Helmut Lang, đó có thể là một câu chuyện khác với Ludovic Saint Sernin và Ann Demeulemeester, nhưng Vicki Liang nghĩ rằng những người hâm mộ Peter Do sẽ ủng hộ nhãn hiệu trùng tên của anh ấy hơn là Helmut Lang. Khách hàng và người ủng hộ của Peter Do chủ yếu là những người trẻ tuổi, và họ có thể không có đủ khả năng tài chính để đem lại doanh thu cho cả hai nhãn hiệu cùng một lúc. Vấn đề cốt lõi không phải là giám đốc sáng tạo là ai, mà là nhiệm vụ của giám đốc sáng tạo đó sẽ được thực hiện như nào.

Việc hồi sinh một nhãn hiệu đang gặp khó khăn về tài chính và không phù hợp với văn hóa hiện nay thực sự có thể khó hơn so với tưởng tượng đối với cả một nhóm, chứ chưa nói đến một người. Nếu thành công, thì đó phải là niềm vinh dự cho cả nhóm chứ không chỉ một người. Nếu thất bại, ta cũng không nên chỉ đổ lỗi cho một người. Dường như có một áp lực rất nặng nề để duy trì một di sản, ngay cả khi di sản đó quá gắn bó sâu sắc với một người và một khoảng thời gian cụ thể. Hiện tại có rất nhiều thương hiệu đang tồn tại và hoạt động tốt, vì vậy không nên chỉ tập trung việc bảo tồn di sản thương hiệu mà không tiếp tục tung ra các thiết kế mới, mùa thời trang mới và khái niệm thời trang mới.

Thực hiện: Lexi Han

Theo NSS Magazine