Các nhãn hàng có thể thấy điều gì từ chiến dịch PR thất bại của Shein?

Ngày đăng: 18/07/23

Từ nước đi sai lầm dẫn đến khủng hoảng truyền thông trầm trọng trong chiến dịch PR của gã khổng lồ thời trang nhanh Shein, các thương hiệu thời trang có thể rút ra điều gì?

Với mong muốn thay đổi ấn tượng xấu về danh tiếng, nhà bán lẻ thời trang nhanh Shein đã đưa một nhóm các influencers đến thăm trụ sở nhà máy của họ ở Quảng Châu vào giữa tháng trước. Mục đích của chuyến đi này đánh bóng danh tiếng của Shein, nhưng nó đã tạo ra hàng loạt lời chỉ trích và trở thành một cuộc khủng hoảng truyền thông của thương hiệu này.

Gã khổng lồ thương mại điện tử Shein được định giá 100 tỷ USD – cao hơn cả giá trị của H&M và Zara cộng lại — nhưng mặc dù nổi tiếng với người tiêu dùng thời trang nhanh, Shein là một trong những thương hiệu bị ghét nhất trên thế giới vì sản xuất không bền vững và sử dụng các loại vải có chứa hóa chất độc hại.

Trong chuyến đi nói trên, những influencer thời trang người Mỹ tham gia đã đăng video lên tài khoản mạng xã hội của họ ca ngợi điều kiện làm việc được cho là tuyệt vời tại nhà máy của Shein. Đây là một nỗ lực PR của Shein nhằm chuyển hướng sự chú ý khỏi các hoạt động đáng ngờ trong sản xuất của hãng, vốn đã được phơi bày thông qua báo cáo điều tra trong những năm gần đây.

Năm ngoái, các nhà báo đã đưa tin về việc công nhân nhà máy của Shein làm việc 18 giờ mỗi ngày, không có ngày nghỉ cuối tuần với mức lương chỉ 2 xu cho mỗi sản phẩm. Một số nhân viên dường như cũng bị buộc chỉ được nghỉ một ngày mỗi tháng. Các nhà nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng các nhà máy của Shein không có lối thoát hiểm khẩn cấp cũng như cửa sổ có rào chắn — tất cả đều được phơi bày nhờ bộ phim tài liệu The Shein Machine: Untold của Channel 4 phát hành năm ngoái với hàng triệu người xem.

Mục đích của chuyến đi của các influencer Mỹ được Shein đưa tin rộng rãi trên mạng, nhưng người dùng internet không hề bị ảnh hưởng và “xoay chuyển”. Thay vào đó, chuyến tham quan “nhà máy trưng bày” đã đạt được kết quả PR ngược lại với những gì hãng đặt ra, phá hủy danh tiếng của tất cả các influencer tham gia vào chuyến đi. Một số ý kiến phê bình trực tuyến thậm chí còn coi thường thương hiệu thời trang nhanh này hơn vì nhắm mục tiêu đến những influencer không quá nổi tiếng, dễ bị tổn thương, những người ở vị trí có ít sự lựa chọn hơn.

Nhân vật chính trong thảm họa PR này, người đã tuyên bố rằng đây là cơ hội du lịch cùng thương hiệu đầu tiên của cô ấy là Dani Carbonari (@danidmc), người đã cắt đứt quan hệ với Shein vì phản ứng dữ dội mà cô ấy nhận được khi tham gia chuyến đi, và sau đó đã đăng tải video xin lỗi.

Theo Jing Daily, mặc dù Shein tuyên bố trong một thông cáo báo chí năm 2022 rằng họ sẽ chi 15 triệu đô la để cải thiện điều kiện làm việc trong các nhà máy của mình, nhưng không có bằng chứng thực tế nào chứng minh điều đó. Chính chuỗi cung ứng rộng lớn của Shein là nguyên nhân chính đằng sau hiệu quả siêu tốc của nó – vào năm 2021, nhà bán lẻ này được cho là đã phát hành khoảng 6.000 sản phẩm mới mỗi ngày – điều này đã thúc đẩy sự thống trị thị trường thời trang của hãng. Nhưng chính chuỗi cung ứng này cũng thu hút rất nhiều chỉ trích.

Nhà bán lẻ này làm việc với vài trăm nhà cung cấp chính trên khắp Trung Quốc — Shein chỉ sử dụng một nửa công suất sản xuất của nhà máy ở Quận Phiên Ngung, Quảng Châu – nơi diễn ra chuyến đi PR đầy tai hoạ.

Do đó, việc tham quan một nhà máy thuộc sở hữu của Shein không phải là đại diện cho quy trình sản xuất của thương hiệu, và công ty nhận thức rõ điều đó. Tuy nhiên, cơ sở người tiêu dùng chủ yếu là trẻ tuổi sẽ ít nhận thức về điều này hơn, cũng như những influencer – đối tượng mục tiêu của chuyến đi.

Bài học thực sự ở đây là về mặt tối của influencer marketing. Mới đây, siêu mẫu Naomi Campbell đã được công bố là nhà thiết kế khách mời cho bộ sưu tập mới nhất của Pretty Little Thing – thương hiệu thời trang thuộc sở hữu của Boohoo, thường xuyên bị chỉ trích vì bóc lột công nhân nhà máy, với một số người được cho là chỉ được trả 3 bảng Anh (3,82 USD) mỗi giờ, và bị ép phải làm việc trong thời gian giãn cách xã hội do Covid-19.

Khi mức độ tương tác của mạng xã hội tăng lên, giá trị của những người có ảnh hưởng cũng tăng theo, và các thương hiệu thời trang nhanh có nhiều tiền sẵn sàng cung cấp các khoản tiền thưởng lớn cho những influencer sẵn sàng chấp nhận một đòn giáng mạnh vào danh tiếng của họ.

Có thể thấy, các thương hiệu xa xỉ nên tránh xa các KOL không phù hợp và được dẫn dắt bởi các giá trị của thương hiệu, mà bị thương mại hoá và chỉ làm vì tiền. Thêm vào đó, cơn ác mộng PR của Shein là bằng chứng rõ ràng rằng sự minh bạch hoặc “tẩy trắng” thương hiệu không thành thật có thể sẽ trở thành một cuộc khủng hoảng truyền thông.

Các công ty cần phải lên kế hoạch và làm việc kỹ càng thay vì thực hiện các pha PR nguy hiểm như vậy, vì cuối cùng chúng sẽ gây ra nhiều thiệt hại khó kiểm soát hơn, đặc biệt là trong thời đại mà mọi sự tranh cãi có thể trở nên viral ngay lập tức.

Thực hiện: Lexi Han

Theo Jing Daily