Gen Z: Thế hệ yêu thích bền vững nhưng đồng thời dẫn đầu mua sắm thời trang nhanh

Ngày đăng: 28/07/23

Người tiêu dùng, nhất là Gen Z, nói rằng họ muốn quần áo thân thiện với môi trường hơn, nhưng liệu họ có trả tiền cho nó không?

Denise N. Green, Phó Giáo sư về Khoa học Sợi & Thiết kế Trang phục tại Đại học Cornell ở Ithaca, New York, cho biết câu trả lời thường là không bởi vì không phải lúc nào họ cũng đồng ý chi tiêu cho những mặt hàng đó.

“Thế hệ Z hầu hết đều đề cao tính bền vững trong ngành thời trang từ nghiên cứu này đến nghiên cứu khác, từ khảo sát này đến khảo sát khác và hơn bất kỳ thế hệ nào khác nhưng chính họ lại là phân khúc khách hàng tiêu thụ sản phẩm thời trang nhanh lớn nhất hành tinh” cô ấy nói.

Vào năm 2022, một nghiên cứu về tính bền vững toàn cầu do công ty tư vấn Simon-Kucher & Partners thực hiện đã phát hiện ra rằng thế hệ trẻ ở Hoa Kỳ có xu hướng quan tâm đến tính bền vững hơn. Khoảng 54% Gen Z (18-24 tuổi) và 57% Millennials (25-39 tuổi) cho biết tính bền vững rất quan trọng đối với họ. Tuy nhiên, những thế hệ đó là những người tiêu dùng hàng đầu của thời trang nhanh. Trong Báo cáo thời trang nhanh Gen Z năm 2022 của ThredUp, 72% sinh viên đại học cho biết họ đã chi tiêu cho những mặt hàng thời trang nhanh trong năm qua.

Phó giáo sư Green còn đề cập đến lí do tại sao sinh viên của cô cho rằng tính bền vững là quan trọng, nhưng ít ai dám đi theo “con đường” bền vững ấy là vì có hai rào cản chính: khả năng chi trả và ảnh hưởng mạnh mẽ của mạng xã hội.

Chi phí là trở ngại ngăn cản sự tiếp cận của thời trang bền vững

Shikha Jain, trưởng phòng Simon-Kucher & Partners ở Boston, cho biết một lý do dẫn đến sự “mất kết nối” giữa tâm lý người tiêu dùng và hành vi mua hàng là khả năng chi trả. Nghiên cứu về tính bền vững toàn cầu năm 2022 của công ty cho thấy 33% người dân tin rằng các giải pháp thay thế bền vững quá đắt đỏ. Bà nói: “Nếu Gen Z không thể mua được thứ họ cần thì họ sẽ đánh đổi giữa giá cả và chất lượng. Tính bền vững là quan trọng, nhưng giá cả và chất lượng sẽ luôn là yếu tố thay thế giá trị quan trọng đó”. 

Tuy nhiên, khi có thể được lựa chọn và đã có đầy đủ thông tin của sản phẩm, Karla Martin – giám đốc điều hành bộ phận may mặc và giày dép thời trang của Deloitte – nói rằng ở cùng một mức giá, người tiêu dùng sẽ chọn những mặt hàng bền vững hơn.

Khi nói đến Gen X và những người thuộc thế hệ baby boomer, sự khác biệt giữa những gì họ nói và những gì họ làm sẽ ít hơn nhưng điều đó không có nghĩa là hành vi mua sắm của họ sẽ trở nên bền vững hơn. Trong nghiên cứu của Simon-Kucher & Partners, chỉ 45% thế hệ baby boomer (những người sinh từ năm 1946-1964) và 52% Gen X (những người sinh từ năm 1965-1980) cho biết họ quan tâm đến tính bền vững.

Thế nhưng, có một sự khác biệt nhỏ trong một nghiên cứu về tính bền vững toàn cầu của Simon-Kutcher & Partners từ năm trước, 33% thế hệ Millennials cho biết họ chủ động chọn giải pháp thay thế bền vững nếu có thể, trong khi chỉ dưới một phần ba dân số kết hợp gồm những người thuộc thế hệ boomer và thế hệ X chọn các giải pháp thay thế bền vững.

Ngoài ra, Jain cho biết khi xem xét thu nhập, những người có thu nhập cao sẽ lựa chọn những sản phẩm bền vững hơn 6% so với những người có thu nhập trung bình và thấp.

Vấn đề trong truyền thông xã hội

Giám đốc Martin tại Deloitte yếu tố đã thúc đẩy mức tiêu thụ của Gen Z lên cao đối với những mặt hàng thời trang nhanh chính là mạng xã hội. Cô ấy nói: “Hầu hết người trẻ có thể dễ dàng mua chiếc váy dễ thương trị giá 15 USD này chỉ bằng việc nhấp vào quảng cáo”.

Những người có ảnh hưởng, stylist đang dần xâm chiếm Instagram và TikTok. Họ giúp ta phối những bộ quần áo thời thượng mới nhất, từ chiếc váy maxi 20 USD trên Amazon cho đến chiếc quần đùi 15 USD của Shein. Chỉ với một vài thao tác đơn giản mặt hàng quần áo bạn muốn tìm sẽ “nằm gọn” trong giỏ hàng, sẵn sàng để thanh toán. Và một khi người tiêu dùng mua hàng một lần, những nội dung được tài trợ sẽ hiển thị nhiều hơn.

Báo cáo của ThredUp cho biết Gen Z không thể cưỡng lại thời trang nhanh, “bất chấp những giá trị bền vững của chúng”. Khoảng 1 trong 3 thành viên của Gen Z cho biết họ cảm thấy nghiện thời trang nhanh và 45% sinh viên đại học cho biết “thật khó để cưỡng lại sự cám dỗ mà thời trang nhanh mang lại”.

Bên cạnh đó, nghiên cứu ấy cũng cho thấy mức tiêu thụ thời trang nhanh của Gen Z bị ảnh hưởng bởi áp lực truyền thông xã hội. Nội dung trong báo cáo đã chỉ ra rằng gần 40% sinh viên đại học lướt các trang web thời trang nhanh mỗi ngày một lần hoặc hơn, trong khi 50% xem các trang web thời trang nhanh hàng tuần.

Định nghĩa về thời trang bền vững của thế hệ Gen Z 

Phó giáo sư đại học Cornell đã làm rõ những gì khái niệm bền vững của gen Z bao gồm các phương pháp làm tăng khả năng mặc của quần áo hoặc thể hiện “sự tôn trọng quần áo”, từ việc học cách sửa chữa quần áo đến quyên góp chúng – là những gì mà họ đã thực hiện nhiều hơn so với các thế hệ trước. 

“Khi tôi nghĩ về Gen Z, theo một nghĩa nào đó, tôi hơi đăm chiêu một chút: ‘Chà, họ vẫn đang dùng những mặt hàng thời trang nhanh nhưng họ cũng nói rằng họ muốn bền vững’. Có thể mọi người sẽ thấy lạ nhưng tôi lại nhận thấy rằng họ cũng đang làm những điều mà tôi nghĩ thực sự là thời trang bền vững”. Ví dụ, Green cho biết việc trao đổi quần áo giữa các sinh viên diễn ra thường xuyên trong khuôn viên trường. Ngoài ra, vào năm 2017, Cornell Thrift, một cửa hàng trao đổi vật dụng cũ đã được đã khai trương.

Tuy nhiên, những người thuộc thế hệ lớn tuổi có nhiều khả năng quyên góp và tái chế hơn, nhưng ít có khả năng mua quần áo lại quần áo đã qua sử dụng hơn.

Theo Statista, 42% thế hệ Z và thế hệ thiên niên kỷ sẵn sàng mua quần áo cũ so với 32% thế hệ X và chỉ 16% thế hệ boomer.

Người tiêu dùng bền vững trong tương lai 

Mặc dù suy nghĩ của Thế hệ Z có thể chưa “khớp” với hành vi mua sắm của họ, nhưng trong vài năm nữa, khi họ có nhiều thu nhập hơn, Jain cho biết tính bền vững sẽ là “một mồi câu lớn” đối với các công ty thời trang.

Cô nói: “Các thế hệ trẻ quan tâm đến tính bền vững nhưng họ cũng có sức mua hạn chế. Đó là lý do tại sao đôi khi họ sẽ phải đánh đổi và suy nghĩ về những gì họ có thể mua được so với việc mua giải pháp thay thế bền vững”. 

Tuy nhiên, khi người tiêu dùng trẻ tuổi gia tăng sức mua, họ sẽ đầu tư nhiều vào hàng hóa bền vững hơn. Điều đó có nghĩa là nếu các công ty muốn có một mô hình kinh doanh phù hợp, họ nên lập kế hoạch cho điều đó ngay bây giờ.

Thực hiện: Mỹ Tâm