Chanel tăng giá, Classic Flap Bag được đặt lên bàn cân với Birkin

Ngày đăng: 16/10/23

Tháng 9 năm nay, Chanel đã ‘gây sốc’ giới thời trang xa xỉ khi tăng giá các sản phẩm thuộc phân khúc cao nhất của thương hiệu. Chiến lược giá này được áp dụng tại Trung Quốc và các nước ở Châu Á như Nhật Bản, Thái Lan, Đài Loan, và Úc. Tuy nhiên, động thái này lại diễn ra trong bối cảnh nhu cầu về mặt hàng xa xỉ đang suy giảm và sự hồi phục của nền kinh tế sau đại dịch Covid19 khiến nhiều người rất khó hiểu. 

Về phía Chanel, họ đã cho rằng biến động tỷ giá hối thoái là nguyên nhân chủ yếu ‘đứng đằng sau’ những đợt điều chỉnh giá này – với mức tăng từ 6% đến 8% tại một số khu vực. Theo người phát ngôn của Chanel,  đây là một sự kiện thường lệ chứ không phải một hoạt động riêng lẻ. Thế nhưng, điều này đã vấp phải chỉ trích từ dư luận. 

Sự thay đổi trong tệp khách hàng 

Trong quá khứ, những hãng xa xỉ độc quyền có di sản mang tính lịch sử luôn sở hữu chiến lược định giá dựa vào định vị thương hiệu. Nhờ đó mà họ có thể tăng giá sản phẩm mà không sợ mất khách hàng.  

Tuy nhiên, hành vi mua sắm gần đây của những người tiêu dùng ‘thèm khát’ xa xỉ phẩm hoặc chỉ mua vào những dịp đặc biệt đã trở nên quan tâm hơn đến giá cả và ý thức hơn về khoản đầu tư của mình. Có thể thấy, các nhãn hàng luxury phải cẩn thận với việc tăng giá nhằm duy trì sự hấp dẫn của mình. Đối với trường hợp của Chanel, họ không cần phải lo lắng nhiều vì nhà mốt đã thành công trong việc chiếm giữ tâm trí khách hàng và kho di sản đồ sộ. 

Hãng chỉ muốn nhắm đến tệp khách hàng trung thành và không quá ‘chào đón’ những vị khách tầm trung hoặc những người mua chi tiêu thấp chỉ quay lại sau thời gian dài. 

Chanel tăng giá là do đâu? 

Giám đốc tài chính của Chanel, Philippe Blondiaux đã giải thích trong một cuộc phỏng vấn với Bloomberg rằng chiến lược tăng giá mới nhất này có liên quan đến một vài yếu tố. Khi thực hiện các cuộc đánh giá thường xuyên, họ nhận ra lạm phát chi phí đầu vào đã khiến ‘lợi nhuận’ sụt giảm. Cách tiếp cận này giúp Chanel thích nghi với những biến động kinh tế và duy trì khả năng sinh lời.

Ngoài ra, suy thoái kinh tế với những khó khăn khác sau đại dịch đã ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin của người tiêu dùng. Đặc biệt là đối với các đối thủ ‘nặng kí’ của hãng: cổ phiếu của các tập đoàn xa xỉ như Richemont và LVMH đã tăng giảm thất thường. 

Thông thường, Chanel sẽ điều chỉnh lại giá cả của mình khoảng hai lần một năm: vào tháng 3 và tháng 9 nhằm duy trì tính cạnh tranh và thích nghi với thị trường. Lấy ví dụ về sản phẩm kinh điển của nhà mốt này là Túi nắp gập cổ điển (Classic Flap Bag). 

Chanel trong thị trường toàn cầu 

Ở Trung Quốc, chiếc túi kinh điển của nhà Chanel hiện có giá 80.500 nhân dân tệ (khoảng 11.030 USD), trong khi ở Pháp nó được bán với giá 9.700 euro (khoảng 10.230 USD). Những khác biệt này không chỉ nói lên sự biến động của tỷ giá hối đoái mà còn phản ánh bối cảnh kinh tế toàn cầu rộng lớn hơn, ảnh hưởng đến chiến lược định giá của các thương hiệu xa xỉ.

Trong khoảng thời gian nhiều quốc gia đang nhận lệnh ‘phong tỏa’ thì động thái tăng giá của Chanel đã xuất hiện ở lĩnh vực túi xách và đồ da. Lúc đầu, Classic Flap Bag đã điều chỉnh giá cả 4 lần trong 2 năm. Và vào tháng 10 năm 2022, nhà mốt này đã giới hạn số lượng túi có thể mua của mỗi khách hàng xuống còn một chiếc trong một năm với hai mẫu Classic Flap Bag và Coco Handle. 

Có thể xem đây là chiến lược tích cực nhằm tăng độ khan hiếm và tính độc quyền cho các thiết kế của mình nhằm cạnh tranh với mẫu Birkin nhà Hermes. Business of Fashion đã chỉ ra rằng chiếc Túi nắp gập Chanel ở Pháp có giá khoảng 7800 euro, chỉ thấp hơn 100 euro so với giá của một mẫu Hermès Birkin 30.

Chiến lược ‘khan hiếm giả’

Tuy nhiên chiến lược giới hạn số lượng túi có thể mua trong một năm của Chanel lại không đồng đều ở các thị trường khác nhau. Ở một số thị trường châu Á, khách hàng chỉ có thể mua một chiếc túi mỗi năm thì ở New York, ta có thể mua một chiếc một lần và phải đợi hai tháng để mua một chiếc khác có mẫu mã khác. Trường hợp này được gọi là sự ‘khan hiếm giả’. 

Tóm lại, nhà mốt Chanel muốn biến chiếc túi Classic Flap thành một thiết kế sử dụng chiến lược ‘tương tự’ như Birkin và Kelly nhằm bước chân vào ‘thị trường’ siêu sang chỉ dành cho giới thượng lưu. Ngoài việc từ bỏ lĩnh vực xa xỉ phổ thông, hãng còn suy xét đến thị trường “secondhand”. 

Trong cuộc chơi này, một số túi Chanel được bán với giá cao hơn giá niêm yết nhưng nhiều chiếc khác lại được bán với giá thấp hơn dựa trên sự đa dạng về mẫu mã, độ hiếm và nhu cầu. Tại châu Âu, cách bán các sản phẩm secondhand có phần khác so với những quốc gia châu Á. Một khách hàng có thể mua một thiết kế số lượng lớn rồi sau đó bán lại với giá cao hơn nhiều. Điều này rất phổ biến ở châu Âu. 

Trong bản báo cáo tài chính của mình, Chanel đã không tiết lộ doanh thu một cách chi tiết để có thể giữ giá trị thương hiệu ở mức cao. Họ là một thương hiệu độc lập không thuộc bất kỳ tập đoàn nào và không hề muốn bán sản phẩm qua các nền tảng thương mại điện tử trừ danh mục làm đẹp và kính mắt. Với lịch sử lâu đời và nổi tiếng nhất thế giới, nhà mốt Pháp sẽ tiếp tục phát triển xa hơn nữa.

Thực hiện: Mỹ Tâm

Đọc thêm:

Tăng giá đã thúc đẩy cho doanh số Chanel bùng nổ?