Thương hiệu mỹ phẩm có nên tổ chức show diễn runway?

Ngày đăng: 23/10/23

Mac Cosmetics và L’Oréal Paris đã tổ chức các buổi trình diễn có sự tham gia của các ngôi sao trong tháng thời trang, nơi mỹ phẩm làm đẹp và thời trang đều là tâm điểm chú ý. Liệu điều này có chuyển đổi doanh số bán hàng thành công?

Sau nhiều thập kỷ cung cấp cho các makeup artist ở hậu trường, Mac Cosmetics đã xuất hiện trên sàn diễn mùa này với show diễn riêng trong Tuần lễ thời trang London. Vài tuần sau, L’Oréal Paris tổ chức buổi trình diễn runway hàng năm dưới Tháp Eiffel trong Tuần lễ Thời trang Paris.

Phần lớn sự chú ý đổ dồn vào những người tham gia tại các show diễn – Twiggy và cơn sốt Tube Girl mới trên mạng tại thảm đỏ của Mac; người mẫu Kendall Jenner cùng các diễn viên Viola Davis và Eva Longoria tại L’Oréal Paris – và tất nhiên là trên bộ quần áo họ đang mặc. Liệu mọi người có thực sự chú ý đến các sản phẩm mỹ phẩm không?

Cassie Cowman, đồng sáng lập công ty tư vấn ngành làm đẹp View From 32, cho biết: “Các thương hiệu được hưởng lợi từ buổi trình diễn trong tuần lễ thời trang vì sự sôi động mà nó tạo ra. [Nhưng] tuần lễ thời trang vẫn là về thời trang”.

Không phải tất cả mọi người đều đồng ý rằng fashion week đem lại tối đa sự chú ý cho các thương hiệu mỹ phẩm. Delphine Viguier-Hovasse, chủ tịch toàn cầu của L’Oréal Paris cho biết, L’Oréal Paris đã ra mắt chương trình giới thiệu hàng năm vào năm 2017 để làm nổi bật các sản phẩm đa dạng của mình. Trước đó, thương hiệu này quá ẩn mình trong hậu trường. Cô giải thích: “Chúng tôi muốn thể hiện những gì chúng tôi làm bởi vì nó chưa rõ ràng về việc L’Oréal Paris là một thương hiệu trang điểm và làm tóc tốt cho những người đang xem [các nhà thiết kế thời trang] tại défilés [các buổi trình diễn trên sàn diễn]”.

Theo công ty phân tích và dữ liệu Launchmetrics, show diễn đã tạo ra 27,8 triệu USD giá trị tác động truyền thông (MIV). Công ty này sử dụng thuật toán để đánh giá chất lượng và phạm vi tiếp cận của nội dung. Con số này cao hơn 98% các buổi trình diễn tại Tuần lễ Thời trang Paris trong mùa Xuân/Hè 2023 (chưa có dữ liệu SS24). Mac đã tạo ra 1,1 triệu USD từ MIV – cũng cao hơn mức trung bình của Tuần lễ thời trang London cho SS23.

Alison Bringé, CMO của Launchmetrics cho biết: “Nghệ thuật trang điểm đồng nghĩa với các tuần lễ thời trang và với danh sách đại sứ toàn sao với khả năng tăng cao phủ sóng toàn cầu, nên [các thương hiệu làm đẹp] đương nhiên muốn nắm bắt cơ hội này để tạo ra con đường riêng của mình bằng các buổi trình diễn độc lập. Việc hợp tác với những tiếng nói có sức lan tỏa không chỉ mang lại cho họ cơ hội tạo nội dung hấp dẫn cho các kênh truyền thông mà còn định vị thương hiệu ở mức độ hiển thị tối đa nhờ danh sách khách mời của họ trải dài từ những sao hạng A, những người có ảnh hưởng đến những người nổi tiếng, đến báo chí truyền thông. Sự kết hợp chiến lược giữa làm đẹp và thời trang này sẽ khuếch đại sự hiện diện của các thương hiệu.”

Thomai Serdari, giám đốc MBA thời trang và ngành xa xỉ tại Trường Kinh doanh NYU Stern, cho biết, mô hình B2B có những hạn chế và đang buộc các thương hiệu phải chuyển sang không gian mô hình B2C. Cô nói: “Có nhiều bài viết phân tích các buổi trình diễn thời trang nhưng thường các bài viết không phải lúc nào cũng phân tích các yếu tố ở hậu trường. Là nhà cung cấp và doanh nghiệp B2B, bạn đang bỏ lỡ cơ hội tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu.”

“Người tiêu dùng cuối cùng, những người đang xem các buổi trình diễn thời trang, không phải lúc nào cũng ghi nhớ rằng Mac hay L’Oréal Paris, v.v., là nhà cung cấp sản phẩm làm đẹp cho buổi trình diễn thời trang cụ thể đó. Bạn có thể đang bỏ lỡ cơ hội làm cho thương hiệu trở nên dễ nhận biết hơn và ghi dấu ấn thương hiệu đó trong nhận thức của người tiêu dùng.”

Không chỉ có Mac và L’Oréal Paris thử nghiệm các chiến lược tiếp thị của mình trong việc tìm ra những cách mới để kết nối với người tiêu dùng làm đẹp thông qua các sự kiện trực tiếp. Đầu năm nay, Sephora đã thông báo về sự trở lại của lễ hội làm đẹp Sephoria, diễn ra tại New York vào tháng 9 và tại Paris trong tuần lễ thời trang.

Sự kiện có sự góp mặt của các thương hiệu như Sol de Janeiro được thế hệ Z yêu thích, Huda Beauty và Charlotte Tilbury. Nhà bán lẻ mỹ phẩm của Úc Mecca tổ chức một lễ hội tương tự, Meccaland, trước đó đã diễn ra ở Sydney và Melbourne.

Tuy nhiên, trong khi những sự kiện bán vé này nhằm mục đích tạo tiếng vang, thúc đẩy doanh số bán hàng và hình thành quan hệ đối tác thương mại với các thương hiệu vận hành gian hàng tại lễ hội, thì các buổi trình diễn trên sàn diễn lại mang đến nguồn năng lượng độc đáo bằng cách áp dụng cẩm nang thời trang vào các sự kiện làm đẹp, Serdari của NYU Stern cho biết.

Làm đẹp là tâm điểm

Để đặt sản phẩm làm đẹp làm trọng tâm trong buổi trình diễn của mình, L’Oréal Paris đã hướng máy ảnh vào khuôn mặt của người mẫu, sau đó chiếu lên màn hình lớn. Chương trình được phát sóng trực tiếp trên Instagram cũng như YouTube – kênh có tới 1,5 triệu lượt xem trực tiếp của hãng và kể từ đó hãng đã thu được hơn 50 triệu lượt phát lại.

L’Oréal Paris đã tạo nội dung ở hậu trường trong buổi trình diễn với sự góp mặt của các đại sứ nổi tiếng để giới thiệu một hoặc nhiều sản phẩm được sử dụng khi trang điểm và/hoặc làm tóc của họ, bao gồm Telescopic Mascara (£12) và Son môi Color Riche 377 ‘Perfect Red’ (£9). Điều này sẽ được sử dụng trên các kênh xã hội để duy trì đà phát triển và thúc đẩy doanh số bán hàng.

Lần đầu tiên trong năm nay, L’Oréal Paris cũng hợp tác với nền tảng trò chơi trực tuyến Roblox để phát trực tuyến chương trình nhằm kết nối với những người tiêu dùng trẻ tuổi trên nền tảng này.

Viguier-Hovasse ghi nhận doanh thu tăng đột biến trên khắp Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia và Ấn Độ vào ngày chương trình mới nhất được phát sóng. “Show diễn đá giúp bán chạy – chúng tôi biết điều này – đặc biệt là ở châu Á, nơi hình thức livestream, thương mại điện tử và thương mại mạng xã hội chiếm một phần lớn trong hoạt động kinh doanh.” L’Oréal Paris từ chối cung cấp số liệu bán hàng liên quan đến chương trình hoặc bình luận về chi phí của nó.

Buổi trình diễn Tuần lễ thời trang London của Mac diễn ra đúng thời điểm ra mắt Kem nền Studio Radiance Serum-Powered Foundation mới (£39) – “ngôi sao chính” của buổi trình diễn cùng mang DNA của MAC là một thương hiệu được các nghệ sĩ trang điểm ưa chuộng. Aïda Moudachirou-Rébois, SVP phụ trách tiếp thị toàn cầu của Mac Cosmetics, cho biết: “Chúng tôi có mọi phong cách từ tối giản đến vẻ ngoài quyến rũ cao cấp và một điểm chung mà mọi người đều có là [họ đang trang điểm] với Studio Radiance”.

Hơn 450 người đã tham dự, bao gồm nhạc sĩ Charli XCX và influencer Jordyn Woods, và Mac cho biết show diễn đóng vai trò như một nền tảng để thúc đẩy sự tham gia và nhận diễn về sản phẩm foundation dạng lỏng được ra mắt lần đầu tiên sau hơn một thập kỷ. Hashtag #MacStudioRadiance đã thu hút hơn 500 triệu lượt xem trên TikTok. Moudachirou-Rébois cho biết: “Chúng tôi đã phát trực tiếp chương trình trên các kênh truyền thông xã hội của mình và nhận được rất nhiều phản ứng, mọi người cảm thấy như họ là một phần của chương trình đó. Tôi nghĩ chúng tôi đã mở khóa hậu trường và dành hàng ghế đầu cho tất cả người tiêu dùng trên toàn thế giới để họ chứng kiến những gì thương hiệu thực sự làm ở hậu trường.”

Serdari của NYU Stern cho biết, việc trình bày tầm nhìn rộng hơn và DNA của một thương hiệu làm đẹp là một động thái tiếp thị thông minh. “Các thương hiệu cần tạo ra sự phấn khích về sản phẩm và truyền tải tầm nhìn sáng tạo lớn hơn. Tôi muốn nói rằng đây chính là điểm mà ngành công nghiệp làm đẹp đã phải chịu đựng. Đây là một trong những lý do tại sao nó có tính cạnh tranh cao, bởi vì chúng ta coi các sản phẩm làm đẹp chính xác là sản phẩm. Chúng ta không nghĩ đến tầm nhìn lớn hơn của người sáng tạo mà chúng ta không nhìn về toàn bộ thương hiệu. Vì vậy, thật khó để khách hàng có thể trung thành với một thương hiệu cụ thể,” cô nói.

Làm đẹp và thời trang: Hai lĩnh vực “đối gối tay ấp” của nhau – Hai lĩnh vực không thể tách rời

Các thương hiệu làm đẹp chỉ ra rằng việc tập trung kép vào quần áo-mỹ phẩm là có chủ ý, và đôi bên cùng có lợi. Jenner khép lại buổi trình diễn của L’Oréal Paris trong chiếc váy Ludovic de Saint Sernin được đặt làm riêng, đính hơn 150.000 viên pha lê Swarovski. L’Oréal Paris cũng đã hợp tác với các nhà thiết kế người Pháp, bao gồm Ami, AZ Factory và Coperni.

Viguier-Hovasse cho biết, việc làm này cho phép L’Oréal Paris đặt ngang hàng với sự sang trọng, bất chấp mức giá dễ tiếp cận của nó. “Nó cho thấy thương hiệu này vừa sang trọng khi được trình diện trong Tuần lễ thời trang Paris trên lịch chính thức, đồng thời chúng tôi mở cửa cho công chúng và các sản phẩm của chúng tôi có mức giá siêu dễ tiếp cận.” (L’Oréal Paris cũng là đối tác chính thức của Tuần lễ thời trang Paris).

Đối với de Saint Sernin, đó là cơ hội để mặc quần áo cho một người nổi tiếng. “[Kendall Jenner] là một trong những người mẫu tầm cỡ nhất trong thế hệ của cô ấy, nên một cách tự nhiên khi L’Oréal Paris tiếp cận tôi để thiết kế trang phục cho cô ấy trong buổi trình diễn thường niên của họ dưới Tháp Eiffel, điều đầu tiên tôi nghĩ đến là: ‘Chúng ta phải lên thiết kế dành riêng cho dịp đặc biệt này’ ”, anh nói. “Đối với tôi, việc tạo ra một bộ đồ độc quyền cho khoảnh khắc như thế này là điều đương nhiên vì tôi muốn nó thật đáng nhớ. Kendall rất hiếm khi xuất hiện trên sàn diễn, cô ấy cẩn thận lựa chọn những show diễn mà cô ấy trình diễn catwalk, vì vậy nó rất công bằng khi tôi đáp lại điều đó bằng cách tạo ra một chiếc váy chưa từng thấy trước đây”.

Mac đã sử dụng show diễn của mình để làm nổi bật các nhà thiết kế người Anh. Những người mẫu mặc những thiết kế trong kho lưu trữ của các nhà thiết kế như Harri, David Koma và Chet Lo, và những tên tuổi khác. “Đối với chúng tôi, việc sử dụng sân khấu và khoảnh khắc của Tuần lễ thời trang London để giới thiệu một cách sống động sản phẩm đầy tính cải tiến như [Studio Radiance] là điều dĩ nhiên và để người mẫu được tô điểm và diện lên những bộ quần áo tuyệt vời mà đến từ những nhãn hàng đối tác thời trang của chúng tôi,” Moudachirou-Rébois nói.

Việc Mac có thực hiện một show diễn khác trong tương lai hay không vẫn chưa được xác định. “Chúng tôi sẽ làm nhiều điều hơn thế này hay không? Tôi không biết vì chúng tôi thích gây bất ngờ. Chúng tôi muốn giữ mọi thứ chân thật.”, Moudachirou-Rébois nói: “Chúng tôi cảm thấy nền tảng này đã đáp ứng được yêu cầu của thời điểm hiện tại. Nó thật hoàn hảo vào thời điểm đó. Ai biết được chúng tôi sẽ làm gì tiếp theo.”

Chuyển ngữ: Linh J.

Nguồn: Vogue Business