“Định danh kỹ thuật số” (DPP) trong ngành hàng xa xỉ – bước đệm mới trong thời đại Blockchain và NFT

Ngày đăng: 13/11/23

Các thương hiệu đang bắt đầu sử dụng mã QR code với số lượng lớn nhằm đáp ứng các quy định mới quan trọng của EU sắp được ban hành. Họ đang tận dụng cơ hội này để xây dựng các tính năng hướng mới tới khách hàng để có thể thu hút lượng người mua hàng lớn hơn.

Một trong số những nhà mốt gia nhập cuộc chơi này có thể kể đến là Mugler. Vào thứ Ba (8/11/2023), họ đã công bố túi xách Spiral Curve 01 và 02 sẽ được gắn thêm ‘hộ chiếu sản phẩm kỹ thuật số’, gọi tắt là DPP (digital product passports). Người mua có thể quét mã QR và truy cập vào hồ sơ trực tuyến cung cấp thông tin về ‘tuổi thọ’ của túi, nguyên liệu và cách sản xuất. 

Ngoài ra còn có một bản khác khác đề cập đến các ưu đãi và dịch vụ độc quyền, chẳng hạn quyền tham gia chương trình bán hàng riêng tư dành cho khách.

Mugler xem DPP như một cách để tăng thêm giá trị dài hạn vào một chiếc túi xách đắt tiền. Điều này cũng nhằm đáp ứng một bộ quy định mới quan trọng của EU sắp được triển khai. Ủy ban Châu Âu yêu cầu giới thời trang và các danh mục hàng hóa khác cung cấp DPP riêng cho từng mặt hàng vào năm 2026. Họ mong muốn thúc đẩy tính bền vững và minh bạch hơn cho các ngành đang hoạt động ở Châu Âu. Adrian Corsin, giám đốc điều hành của Mugler cho biết: “Đối với chúng tôi, chúng tôi đang cố gắng tận dụng những gì có thể và biến nó thành cơ hội”.

Trong vài năm qua, các công ty thời trang đã bắt đầu khám phá tiềm năng của các ID kỹ thuật số khi đính kèm trong hàng hóa. Chúng cho phép các khách hàng xác thực sản phẩm, dễ dàng chuyển quyền sở hữu và thúc đẩy sự phát triển của ngành hàng bán lại. Theo đó, các quy định sắp tới đây của EU cũng đang cố gắng đẩy nhanh những nỗ lực này.

Các nhà cung cấp công nghệ giúp thương hiệu tạo và quản lý DPP của họ đang tích cực làm việc để đáp ứng nhu cầu. Aura Blockchain Consortium, một liên minh của các công ty xa xỉ với LVMH, Prada, Cartier và OTB, đã tạo ID dựa trên blockchain cho hơn 20 triệu sản phẩm và đang nhận thấy ‘nhu cầu DPP đang tăng’. Bên cạnh đó, Pierre Nicolas Hurstel – nhà sáng lập và CEO của Arianee – còn cho biết rằng 100% sản phẩm mới sẽ được cho ra mắt vào đầu năm 2024. 

Sarah Willersdorf, người đứng đầu toàn cầu về hàng xa xỉ của Boston Consulting Group, đã từng nói: “Tôi tin rằng luật lệ đang sắp được lưu hành ở châu Âu sẽ là một động lực tăng trưởng rất lớn đối với DPP. Và nhiều doanh nghiệp Mỹ sản xuất hoặc phân phối ở châu Âu khiến tôi tin rằng điều này sẽ ảnh hưởng lớn hơn nhiều”.

Tuy nhiên, câu hỏi bây giờ là DPP sẽ tiếp tục được mở rộng quy mô như thế nào và liệu người tiêu dùng – không chỉ các cơ quan quản lý – có sử dụng các công cụ kỹ thuật số này hay không.

Lằn ranh giữa Luật lệ Kinh doanh và Chủ động Tuân thủ

Chính xác ‘luật chơi mới’ của EU sẽ yêu cầu những gì vẫn chưa được xác định vì vẫn chưa được công bố. Nhưng theo Ủy ban Châu Âu, DPP sẽ giúp người mua hàng và các doanh nghiệp liên quan đưa ra quyết định sáng suốt khi mua hàng, giúp sửa chữa hư hỏng hoặc tái chế mặt hàng đó dễ dàng hơn. Chúng còn cải thiện tính minh bạch những tác động môi trường của nó. 

DPP là một mã code có thể dễ dàng truy cập nhằm cho phép các cơ quan chức năng thực hiện kiểm tra và kiểm soát tốt hơn. Hiện tại, dự kiến lần phê duyệt cuối cùng các quy định này sẽ xảy ra vào năm 2024 và bắt đầu có hiệu lực vào năm 2026 hoặc 2027.

Các nhà mốt sẽ bắt đầu triển khai với quy mô nhỏ trước khi mở rộng chúng. Dior đã kích hoạt DPP trên giày thể thao B33 của mình, trong khi Loro Piana và Prada đã đính kèm chúng vào các bộ sưu tập giới hạn.

Romain Carrere, giám đốc điều hành và tổng thư ký mới của Aura Blockchain Consortium, cho biết: “Có rất nhiều thương hiệu ngày nay đang thử nghiệm DPP, bởi vì các thương hiệu cần có thời gian để thực hiện khâu sản xuất. Ví dụ, nếu bạn đưa chip NFC vào sản phẩm, quy trình sản xuất sẽ mất thời gian hơn”.

Ông còn được giao nhiệm vụ thúc đẩy một giai đoạn tăng trưởng mới cho Aura. Hơn 40 thương hiệu đã trở thành thành viên của nhóm và con số này vẫn có dấu hiệu tăng trong vòng sáu tháng tới. Chiến lược của anh ấy để thu hút các thành viên mới gia nhập Aura nhằm thúc đẩy sự phát triển của ‘cộng đồng DPP’.

Tuy nhiên, quá trình này không đơn giản

“[Nó] chạm đến hầu hết mọi yếu tố trong ngành của chúng tôi, từ mua hàng, chuỗi cung ứng, CNTT cho đến pháp lý” – Corsin thuộc nhà Mugler cho biết – “Yếu tố liên ngành của DPP đã khiến nó trở nên độc đáo”. Corsin cho biết, Mugler lần đầu tiên bắt đầu nghĩ đến việc tạo DPP cách đây hai năm, trong thời kỳ thế giới đang ‘điên cuồng xoay quanh’ NFT và web3. Nhưng thương hiệu lại không muốn nhảy vào với thứ gì đó quá trừu tượng đối với người dùng. Vì vậy, họ đã phải mất khá nhiều thời gian để tạo ra một trải nghiệm mà họ tin là có giá trị gia tăng và đủ đơn giản để mọi người có thể sử dụng. 

Theo Corsin, trong năm qua, họ đã phải làm việc cật lực để chuẩn bị các DPP của mình. Túi xách là ‘sản phẩm khởi đầu’ vì chúng là khoản đầu tư dài hạn của khách hàng và Mugler dễ dàng thực hiện kế hoạch trong tương lai hơn. 

Và các công ty cần đầu tư nhiều hơn vào công nghệ. Họ xem xét lại các quy trình và tuyển những tài năng đã được đào tạo. Prada cho biết trong một tuyên bố rằng họ có kế hoạch tận dụng DPP của Aura cho các bộ sưu tập trong tương lai và đang nghiên cứu một phiên bản đáp ứng các thông tin bắt buộc của EU nhằm bổ sung và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

Willersdorf nói: “Đối với bất kỳ khách hàng và thương hiệu nào mà tôi đang nói chuyện cùng, hầu hết họ đều có sẵn kế hoạch thực thi DPP. Nếu bây giờ bạn mới bắt đầu nghĩ về nó thì đó sẽ là một cuộc thi chạy nước rút về đích”. 

Người mua hàng có quan tâm không?

Mặc dù cuộc chơi xa xỉ sẽ không bị ảnh hưởng trong giai đoạn đầu khi các quy định mới của EU được áp dụng, nhưng thời điểm đó lại là lúc các thương hiệu sẽ đạt được những bước tiến lớn nhất trong việc triển khai DPP. 

Hurstel của Arianee lưu ý rằng, trong số các thương hiệu đồng hồ cao cấp như Breitling, IWC Schaffhausen và Panerai,… DPP đang trở thành tiêu chuẩn mới.

Những sản phẩm này được cho là ‘định danh kỹ thuật số’ nhất vì chúng thường có chi phí và tuổi thọ cao. Chúng có thể có nhiều chủ sở hữu, vì vậy, việc cung cấp cho người mua sắm một phương tiện kỹ thuật số để xác thực và xem toàn bộ lịch sử của chúng có thể sẽ rất cần thiết. 

Willersdorf cho biết: “Phần lớn, khách hàng không yêu cầu DPP. Nhưng họ đang muốn tiêu chuẩn hóa nhiều hơn”. Điều này cho phép người tiêu dùng bình thường mua sắm một cách sáng suốt hơn. Có thể nói, DPP sẽ là ‘phương tiện’ rất hữu ích tại châu Âu.

Nỗ lực mã hóa nhiều thông tin sản phẩm bằng kỹ thuật số cũng nhận được sự ủng hộ bên ngoài EU. Năm ngoái, Hiệp hội May mặc và Giày dép Hoa Kỳ đã viết một lá thư gửi Quốc hội Hoa Kỳ yêu cầu ban hành luật cho phép các thương hiệu đổi nhãn vật lý của họ thành nhãn kỹ thuật số.

Carrere lưu ý rằng đã có một nhóm nhỏ khách hàng am hiểu công nghệ và sẽ luôn để ý đến mã QR của sản phẩm. Nhưng không phải ai cũng biết điều đó. Trong các bài đăng về việc triển khai DPP của Dior và Coach, khách hàng đã không mấy yêu thích trải nghiệm người dùng khó khăn và thông tin không đầy đủ mà thương hiệu cung cấp.

Thực hiện: Mỹ Tâm

Theo BOF