Giải mã tương lai của thời trang nhanh trong năm 2024

Ngày đăng: 02/01/24

Báo cáo của The State of Fashion 2024 cho biết thành công của những thương hiệu đột phá và những thương hiệu thời trang nhanh hiện tại có thể sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng của họ với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn và những áp lực khác trong ngành. 

Năm 2023, thời trang nhanh tăng tốc. Theo bước gã khổng lồ thương mại điện tử và người dẫn đầu thị trường thời trang nhanh Shein, một nhóm những người thách thức đã nâng cao bối cảnh cạnh tranh bằng cách sản xuất thời trang nhanh hơn và rẻ hơn trước.

Thế hệ đầu tiên của những ông lớn trong lĩnh vực thời trang nhanh, như H&M và Zara, đưa ra khái niệm thời trang thời thượng lấy cảm hứng từ sàn diễn thời trang với giá cả phải chăng trước đây đã bị thách thức bởi thế hệ thứ hai, những tay chơi thời trang nhanh kỹ thuật số như Asos và Boohoo.

Giờ đây, thế hệ công ty thứ ba đang tạo được dấu ấn. Những người chơi đang lên bao gồm Temu – thuộc sở hữu của PDD Holdings có trụ sở tại Trung Quốc, đã vượt qua Amazon để trở thành ứng dụng mua sắm được tải xuống nhiều nhất ở Mỹ và cả 16 thị trường khác mà nó hoạt động chỉ vài tháng sau khi ra mắt; Trendyol có trụ sở tại Thổ Nhĩ Kỳ, một thị trường được hỗ trợ bởi gã khổng lồ Trung Quốc Alibaba; và Cider, nhà bán lẻ có trụ sở tại Hoa Kỳ nhắm đến thế hệ Gen-Z với mô hình kinh doanh thời trang nhanh thế hệ thứ ba.

Những công ty này, với mức giá cực thấp và tốc độ nắm bắt xu hướng chóng vánh đã thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng ở các thị trường phương Tây. Hai công ty nổi bật về mặt này: Shein và Temu (là trọng tâm của phân tích này).

Theo Khảo sát người tiêu dùng về thời trang năm 2024 của BoF-McKinsey, 40% người tiêu dùng Hoa Kỳ đã mua sắm tại Shein hoặc Temu trong 12 tháng qua; ở Anh, một thị trường mới hơn dành cho các nhà bán lẻ, con số đó là 26%. Trong khi đó, người tiêu dùng cho biết họ đang muốn tăng chi tiêu đối với mặt hàng của những công ty này: ý định mua ròng trong tương lai của Shein và Temu cao hơn trung bình 18 điểm phần trăm so với các đối thủ cạnh tranh thế hệ đầu tiên.

Giá cực thấp là yếu tố không thể thiếu cho sự thành công của mô hình kinh doanh Fast Fashion. Giá SKU trung bình của Shein là 14 USD, thấp hơn đáng kể so với giá 26 USD của H&M và 34 USD của Zara. Thời gian quay vòng từ việc nắm bắt xu hướng đến ra mắt của sản phẩm cũng được rút ngắn lại: Shein đặt mục tiêu là 10 ngày, thấp hơn một nửa so với mức tối thiểu 21 ngày ở những nơi khác.

Tuy nhiên, tốc độ này không phải lúc nào cũng áp dụng cho cả thời gian giao hàng, vì khách hàng thường phải đợi hàng tuần để nhận được sản phẩm. Lòng trung thành của khách hàng không chỉ được xây dựng dựa trên giá cả hay tốc độ — thế hệ người chơi thứ ba cũng đang thay đổi trải nghiệm của khách hàng thông qua trò chơi điện tử, các ưu đãi cấp vi mô và cộng đồng truyền thông xã hội.

Mô hình đang được cập nhật

Nền tảng của thế hệ thứ ba là một số đổi mới về mô hình hoạt động:

Chuỗi cung ứng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng linh hoạt và có thể mở rộng: Một số công ty thế hệ thứ ba đã phát triển mạng lưới các nhà cung cấp lớn, thường sản xuất dành riêng cho họ. Đối với Shein, ban đầu được xây dựng theo mô hình hàng tồn kho thuộc sở hữu của bên thứ nhất (trước khi giới thiệu thị trường đa danh mục của bên thứ ba vào năm 2023), việc quản lý hiệu suất chặt chẽ của các nhà cung cấp sẽ thúc đẩy độ tin cậy, trong khi đó thì việc giao hàng trực tiếp đến người tiêu dùng từ Trung Quốc cho phép khả năng mở rộng nhanh chóng với rủi ro hàng tồn kho thấp.

Trong khi đó, Temu hoạt động hoàn toàn như một thị trường, tìm kiếm các nhà sản xuất có năng lực dư thừa và cho phép họ bán hàng hóa không có thương hiệu trực tiếp cho người tiêu dùng theo mô hình “B2B2C” giá thấp. Mặc dù giá của Temu thường thấp hơn Shein từ 10% đến 40% nhưng nhà bán lẻ này phải đối mặt với những thách thức liên quan đến kiểm soát chất lượng và độ tin cậy.

Thiết kế và thử nghiệm sản phẩm dựa trên dữ liệu: Tại Shein, các sản phẩm được thiết kế hoặc lựa chọn bằng cách sử dụng mô hình xu hướng theo nhu cầu, bao gồm nhiều dữ liệu đầu vào từ xu hướng Fast Fashion hiện tại đến sản phẩm lan truyền cho đến nhận thức của người tiêu dùng.

Shein thêm từ 2.000 đến 10.000 mặt hàng vào ứng dụng của mình mỗi ngày và sản xuất theo lô nhỏ; để duy trì kiểm soát chặt chẽ hàng tồn kho, tỷ lệ hàng được chú ý cao đo lường bằng việc so sánh số lượt truy cập trang sản phẩm với doanh số bán hàng được đánh giá theo thời gian thực. Cách tiếp cận của Temu cũng đánh giá tỷ lệ nhu cầu cao để cung cấp thông tin cho người bán về xu hướng và mức độ nhu cầu đối với sản phẩm của họ.

Một cơ sở khách hàng trung thành và ngày càng gia tăng: Các nhà bán lẻ thế hệ thứ ba đã tập trung vào việc xây dựng các cộng đồng trung thành, gắn bó sâu sắc và lớn mạnh. Chương trình người ảnh hưởng tiếp thị liên kết nhiều lớp của Shein, kết hợp với việc xây dựng cộng đồng xã hội hữu cơ, đã thúc đẩy và lan rộng sự tăng trưởng người dùng với một chi phí thu hút khách hàng thấp.

Temu đang đầu tư vào tiếp thị với nỗ lực mở rộng quy mô nhanh chóng, đăng số lượng quảng cáo trên Facebook ở Mỹ nhiều hơn gấp đôi so với Shein và gấp bốn lần so với Amazon. Theo báo cáo, họ đã chi 14 triệu USD cho hai suất chiếu 30 giây trong Super Bowl 2023, trong khi phân tích thị trường cho thấy khoản đầu tư tiếp thị hàng quý của họ là gần 500 triệu USD.

Tỷ lệ cao người dùng chấp nhận ứng dụng mua sắm và chiến thuật tương tác: Shein sử dụng trò chơi rộng rãi trong ứng dụng, cho phép khách hàng kiếm điểm khách hàng thân thiết bằng cách thực hiện nhiều bước khác nhau, bao gồm thiết lập tài khoản, tải bài đánh giá lên, xem phát trực tiếp và tham gia thử thách trang phục.

Tương tự, Temu cung cấp phần thưởng cho những khách hàng mời bạn bè tham gia và thu hút người dùng tham gia vào các trò chơi trong ứng dụng. Tỷ lệ chuyển đổi của Temu cao tới 10%, so với mức trung bình của ngành là 2%. Tỷ lệ giữ chân của nó cạnh tranh với Amazon, Shein và Walmart.

Nỗ lực đẩy lùi

Mặc dù họ có thể đã phát triển cơ sở khách hàng trung thành nhưng các công ty Fast Fashion thế hệ thứ ba này cũng phải chịu sự giám sát của công chúng và cơ quan quản lý. Người tiêu dùng ngày càng nhận thức được vai trò của thời trang nhanh đối với tác động tiêu cực của ngành này đối với môi trường, trong khi các nhà hoạch định chính sách ở các thị trường trọng điểm – đặc biệt là Mỹ và EU – đang xem xét các luật mới để giải quyết vai trò bị cáo buộc của ngành thời trang nhanh trong văn hóa tiêu dùng quá mức và văn hóa “sản xuất-tiêu dùng-vứt bỏ”.

Trong bối cảnh đó, một số nguyên lý cốt lõi của mô hình kinh doanh thời trang nhanh thế hệ thứ ba đang trở nên kém hấp dẫn hơn. Việc sử dụng phương pháp sản xuất ứng phó theo lô nhỏ đã được một số bên coi là một phần của câu chuyện bền vững “không chất thải”. Tuy nhiên, loại hình sản xuất này cũng có liên quan đến chu kỳ xu hướng nhanh chóng, đi đôi với các sản phẩm cực rẻ thường nhanh chóng bị loại bỏ.

Một số người chơi thế hệ thứ ba đã cố gắng, nhưng không phải lúc nào cũng thành công, để thúc đẩy khía cạnh đạo đức, bền vững hơn cho doanh nghiệp của họ thông qua các chiến dịch tiếp thị. Chiến dịch gây ảnh hưởng gần đây của Shein nhằm đổi mới nhận thức về đạo đức chuỗi cung ứng của mình, trong đó một nhóm influencers được mời đến trung tâm đổi mới của Shein, được coi là một nỗ lực nhằm che đậy mối liên hệ việc bị cáo buộc của công ty với các hoạt động phi đạo đức.

Nhiều cơ quan thương mại và thuế đang xem xét các tiêu chuẩn mới nhằm giải quyết cách thức mà một số công ty thời trang nhanh thế hệ thứ ba xử lý các luật thương mại “De minimis” (được hiểu là tỷ lệ không đáng kể của hàng hóa nhập khẩu) ở các khu vực pháp lý như Hoa Kỳ, nơi thuế nhập khẩu thấp hơn khi vận chuyển các đơn hàng riêng lẻ trực tiếp đến khách hàng từ các nhà máy ở nước ngoài, thay vì với số lượng lớn – một thực tế phổ biến của những người chơi thời trang nhanh thế hệ thứ ba.

Các nhà lập pháp Hoa Kỳ hiện đang tranh luận về hai dự luật lưỡng đảng liên quan đến các ngoại lệ của “de minimis” cũng như giám sát hải quan và biên giới, mà theo hình thức hiện tại có thể có nghĩa là các nhà xuất khẩu từ các quốc gia như Trung Quốc (bao gồm cả những công ty thời trang nhanh lớn thế hệ thứ ba) sẽ không còn đủ điều kiện để được hưởng ngoại lệ của “de minimis”  và thay vào đó sẽ phải đối mặt với sự giám sát chặt chẽ của hải quan và biên giới.

Triển vọng dài hạn của mô hình kinh doanh thế hệ thứ ba có thể phải đối mặt với một số thách thức khi người chơi trưởng thành. Ví dụ, mặc dù cho đến nay, khoản chi tiêu lớn và chiết khấu cho hoạt động tiếp thị của Temu đã giúp công ty phát triển, nhưng vẫn còn phải xem liệu họ có thể duy trì chiến lược hiện tại hay không vì chiếc lược này vốn đòi hỏi phải đầu tư đáng kể vào việc thu hút khách hàng và công tác hậu cần sắc bén.

Sự bắt buộc phải thích ứng

Bối cảnh đã được thiết lập cho sự gián đoạn hơn nữa trong ngành. Trước các quy định sắp ban hành, sự giám sát ngày càng tăng của công chúng và định giá giảm (Định giá 100 tỷ USD của Shein vào năm 2022 được báo cáo đã giảm xuống còn 66 tỷ USD vào năm 2023), những người chơi thế hệ thứ ba có thể chưa thể ổn định với mô hình kinh doanh của họ và có thể cần phải thích nghi lại.

Shein đang cố gắng đa dạng hóa chiến lược Fast Fashion của mình nhằm duy trì vị trí dẫn đầu. Công ty đang thử nghiệm hình thức bán lẻ ngoại tuyến, bao gồm cửa hàng pop-ups và mô hình “cửa hàng trong cửa hàng”. Họ đã thành lập liên doanh với Forever 21 để mở rộng trải nghiệm ngoại tuyến tại Hoa Kỳ và gần đây cũng đã mua lại thương hiệu Missguided ở Anh. 

Để đối phó với các hạn chế về thuế nhập khẩu, Shein cũng đang mở rộng chuỗi cung ứng của mình ra ngoài mạng lưới các nhà sản xuất ở Trung Quốc, xây dựng nhà kho ở Châu Âu, Mỹ và Canada cũng như các nhà máy ở Brazil.

Khi Shein điều chỉnh mô hình của mình để đối mặt với những thách thức mới — từ mạng lưới các nhà sản xuất chi phí thấp chủ yếu ở Trung Quốc đến các nhà cung cấp mới ở những nơi khác trên thế giới và từ mô hình trực tuyến “trực tiếp đến người tiêu dùng” đến bán lẻ ngoại tuyến hoặc đa kênh — điều vốn là lợi thế cạnh tranh của Shein thì nay có thể phải đối mặt với sự suy giảm và độ gắn kết của cơ sở khách hàng cốt lõi của nó có thể bị thách thức.

Mô hình thị trường “cửa hàng đa dạng mặt hàng” có thể nắm giữ chìa khóa thành công tiềm năng cho người chơi. Shein đã thử nghiệm mô hình này ở Mỹ và Brazil và cho thấy tiềm năng mở rộng vào năm 2024. Nhà bán lẻ này thậm chí còn bắt đầu bước vào lĩnh vực thời trang xa xỉ, với danh sách từ một số thương hiệu xa xỉ do người bán bên thứ ba đăng tải trên thị trường của họ (mặc dù tính xác thực của các mục này vẫn chưa được xác minh).

Vào năm 2024, sự gián đoạn thị trường thời trang nhanh có thể tăng tốc, với việc các công ty thời trang nhanh thế hệ thứ ba tăng gấp đôi trên thị trường để mở rộng trên nhiều danh mục, mức giá và phân khúc người tiêu dùng. Gắn kết khách hàng có thể vẫn là điểm khác biệt chính đối với loại mô hình thời trang nhanh này vì những người chơi thế hệ thứ ba sử dụng cộng đồng mạnh mẽ và chiến thuật trò chơi hóa “gamification” của họ để tăng quy mô giỏ hàng trung bình, để tìm cách tăng lợi nhuận và bảo vệ một mô hình kinh doanh khả thi cho tương lai.

Toàn bộ ngành có thể cảm nhận được tác động của những người chơi thế hệ thứ ba này: các công ty có thể muốn ghi lại những chiến lược thành công nhất của họ để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng hiện đại. Bài viết này lần đầu tiên xuất hiện trong The State of Fashion 2024, một báo cáo chuyên sâu về ngành thời trang Fast Fashion toàn cầu, do BoF và McKinsey & Company đồng xuất bản.

Chuyển ngữ: Linh J.

Nguồn: Business of Fashion