Tiềm năng không ngờ tới từ tầng lớp trung lưu châu Á đối với thời trang xa xỉ

Ngày đăng: 06/04/24

Các thương hiệu khó mà tồn tại nếu chỉ dựa vào giới siêu giàu. 

Vừa qua, tin tức Il Corriere della Sera đưa ra đã thu hút sự chú ý của tất cả mọi người: hàng năm ở Ý, 200 tỷ euro tài sản được chuyển nhượng thông qua thừa kế và di chúc. Đó là một kỷ lục ở châu Âu. Nhưng đó là một câu chuyện mà tất cả chúng ta đều biết vì ai cũng đã trải qua nó: hầu hết mọi người thuộc Thế hệ Millennial ở Ý đều ngạc nhiên về cách ông bà và cả cha mẹ của họ, xoay sở để nuôi sống một gia đình hoặc cả một gia đình nhiều thế hệ và mua được nhà ở với đồng lương ít ỏi.

Những khoảng thời gian tốt đẹp đó kéo dài từ những năm 1970 đến đầu những năm 1990, đại diện cho thời kỳ mà tầng lớp trung lưu Ý đang ở giai đoạn đỉnh cao. Có vẻ thời kỳ huy hoàng đó đã kết thúc vào năm 2008 và không quay trở lại. Giờ đây, chúng ta đến với một kỷ nguyên mới nơi 5% dân số sở hữu 46% tài sản, theo báo cáo gần đây của OECD, khoảng cách giữa các tầng lớp xã hội ngày càng lớn hơn bao giờ hết. Điển hình là, 40% các hộ gia đình châu Âu dễ chịu tổn thất về mặt tài chính.

May mắn thay xu hướng này không diễn ra ở khắp mọi nơi. Theo dữ liệu từ Visual Capitalist do Il Sole24 Ore báo cáo, dự kiến ​​sẽ có khoảng 113 triệu người gia nhập tầng lớp trung lưu vào năm 2024, 81% trong số đó định cư tại châu Á: chủ yếu ở Ấn Độ và Trung Quốc, chiếm 57%, tiếp theo là Indonesia và Bangladesh.

Để so sánh, Châu Âu và Bắc Mỹ sẽ chỉ đóng góp 5 triệu người cho tầng lớp trung lưu này. Nói cách khác, sự dịch chuyển xã hội ở phương Tây là một trò đùa. Nhưng điều này có ý nghĩa gì với thời trang?

Cuộc săn lùng khách hàng tiềm năng phạm vi toàn cầu

Trong nhiều năm, ngành thời trang đã nhắm đến giới siêu giàu, nhưng vẫn cần đến tầng lớp trung lưu để tồn tại. Hoặc ít nhất là phân khúc cao hơn của tầng lớp trung lưu: họ là những người mua một chiếc túi hàng hiệu cho một dịp đặc biệt, những người vào cửa hàng để mua một món đồ duy nhất – chiếc thắt lưng, áo phông hoặc ví. Họ khát khao sở hữu những món đồ xa xỉ để trải nghiệm cuộc sống của các triệu phú/tỷ phú.

Có thể nói rằng, việc bán các sản phẩm hiếm như vậy thực sự đóng góp một phần doanh thu đáng kể. Sự giảm sút lượt mua sắm những mặt hàng này trong những năm gần đây, do giá cả tăng cao và sự chuyển dịch chi tiêu sang trải nghiệm hơn là hàng hóa xa xỉ, đã đè nặng lên các thương hiệu.

Điều này đã dẫn đến hai phản ứng trong ngành thời trang: thứ nhất là tập trung mọi sự chú ý vào số ít người siêu giàu còn lại mua sắm thường xuyên và không quan tâm nhiều đến giá cả (theo Bain, năm 2023, 5% người tiêu dùng tạo ra 40% về doanh số bán hàng xa xỉ), và thứ hai là nhắm đến tầng lớp trung lưu ở các thị trường mới nổi như Trung Quốc và Ấn Độ, với số lượng sẽ tăng từ 60 lên 100 triệu người trong ba năm tới, và mức chi tiêu sẽ dao động khoảng 30 tỷ euro vào năm 2030.

Có lẽ đó là lý do tại sao L Catterton, một trong những “cánh tay” của LVMH, hôm nay tuyên bố thành lập một liên doanh mới với ông trùm Ấn Độ Sanji Mehta để hoạt động đầu tư trong nước.

Gần đây ở nước Úc, đặc biệt là khu vực khai thác mỏ và dầu mỏ xung quanh Perth, đã trở thành một trung tâm mới hấp dẫn cho các khoản đầu tư xa xỉ. Tuy nhiên, điều này là do tầng lớp giàu có nhất đã tăng lên chứ không phải tầng lớp trung lưu.

Ở Ấn Độ, sự tăng trưởng tài sản cá nhân sẽ tạo ra “hiệu ứng giàu có” – hiện tượng hành vi trong đó nhận thức về phúc lợi kinh tế sẽ khuyến khích chi tiêu, tạo ra những chu kỳ mua sắm đáng mong chờ cho các doanh nghiệp xa xỉ. Tuy nhiên, khách hàng nằm giữa phân khúc trung lưu và thượng lưu (mặc dù nhìn chung giàu có hơn tầng lớp trung lưu điển hình, vì họ chi trung bình từ 3.000 đến 10.000 euro hàng năm cho các mặt hàng xa xỉ) đang ngày càng trở nên đa dạng.

Theo một nghiên cứu gần đây của McKinsey, họ có độ tuổi từ 20 đến 50. Dù độ tuổi của phân khúc này chưa được xác định rõ ràng, tầm quan trọng của họ đã được khẳng định: theo McKinsey, những người tiêu dùng ở tầng lớp này chiếm 18% tổng doanh số bán hàng xa xỉ – với doanh thu 273 tỷ euro hàng năm.

Một xa xỉ mệt mỏi

Trong những ngày gần đây, Diet Prada đã lên án gay gắt sự quá mức của những món đồ xa xỉ như một chiếc túi rơm Hermès mà bạn thậm chí không thể chọn màu với giá 10.000 USD, một chiếc lông thú giả Saint Laurent với giá 15.000 USD và một đôi dép xỏ ngón Chanel có giá gần một nghìn đô la – và đỉnh điểm là chiếc váy lụa của Chloé với giá hơn 26.000 đô la.

Giám đốc sáng tạo của Nomadic Collector, Stefani Mitchell bình luận: “Có thứ gì trong số này thực sự xa xỉ không? Nếu chúng vẫn được sản xuất hàng loạt, ý tôi là nếu họ thải bỏ những mặt hàng trị giá gần 7 tỷ đô la hàng năm, nếu họ không trả lương cho công nhân? Các nhà mốt với vẻ sang trọng ban đầu – ra đời bởi các nghệ nhân và gia đình họ, những người coi nghề thủ công là một phần di sản của họ.

Những gì đang được thảo luận ở đây chỉ là những sản phẩm được sản xuất hàng loạt nhưng lại được định giá quá cao, sử dụng tên tuổi của những bậc thầy đã mất từ lâu và marketing để đánh lừa “người tiêu dùng”. Sự sang trọng thực sự là chiếc caftan thủ công mà bạn mua được tại quầy hàng 100 năm tuổi ở fez medina trong một chuyến đi hoặc chiếc cheddar từ ngoại ô New York. Sang trọng có nghĩa là bạn biết bàn tay đã tạo ra nó”.

Một người khác cho biết: “Giờ đây tôi đang ủng hộ nhiều thương hiệu ‘xa xỉ’ địa phương hơn”. Người mẫu và influencer Brett Staniland đồng tình: “Tôi cũng đã quá chán ngấy với các thương hiệu thời trang bán giày với giá rất cao khi tất cả các nhà sản xuất giày thực sự ở Northampton, Anh mà các thương hiệu 200 tuổi đang sản xuất những đôi giày sẽ bền mãi mãi, với mức giá chưa đến 70% so với những đôi giày xa xỉ kia”.

Mô hình mới nổi bật: xa xỉ với mức giá phải chăng

Sự thay đổi đang bắt đầu đến (hoặc nổi cộm hơn, vì nó đã xuất hiện từ lâu) trong thị trường thời trang. Đó là một làn sóng mới các thương hiệu muốn phục vụ công chúng với mức giá phải chăng hơn. Cách đây vài tháng, Jacob Gallagher của WSJ đã viết tiểu sử về nhà thiết kế Todd Snyder, người đã đi từ doanh thu bốn triệu đô la vào năm 2015 lên một trăm triệu đô la vào năm 2023 và cũng đang mở rộng với đà phát triển vượt bậc.

Bài viết thảo luận về việc mở rộng này dựa trên “trung tâm thị trường may mặc ngày càng bị bỏ trống” nơi có “công nhân, chủ ngân hàng, doanh nhân công nghệ và chuyên gia marketing – những người cố gắng mang đến chất lượng tốt hơn Gap, nhưng không phô trương (hoặc đắt tiền) như Gucci”.

Chẳng hạn như ở Ý, Pinko khép lại năm 2022 với doanh thu 285 triệu euro và dự kiến ​​​​tổng kết năm 2023 với 330 triệu euro, trong khi Fabiana Filippi, hiện có mặt tại hơn 30 quốc gia với 1300 cửa hàng multi-brand và 48 cửa hàng monobrand, đã đóng cửa vào năm 2022 với doanh thu hơn 71 triệu euro.

Tóm lại, thế giới của các thương hiệu tầm trung đã tồn tại, nó chỉ cần tính thẩm mỹ và những câu chuyện giống như Stussy đã làm trong nhiều thập kỷ trước đây. Đó sẽ là thước đo cho sự thành công của những thương hiệu này.

Tất cả các dấu hiệu đều cho thấy rằng thị trường xa xỉ sắp tới (ít nhất là đối với những người không nằm trong top 1% thu nhập và không mua đồ xa xỉ second-hand) sẽ ngày càng được đại diện bởi làn sóng các thương hiệu tăng trưởng theo cấp số nhân sau khi áp dụng mức giá hợp lý như trước đây.

Our Legacy, với doanh thu tăng gấp ba lần trong 4 năm và theo ước tính, tổng doanh thu sẽ là 40 triệu euro chỉ trong nửa đầu năm 2024, có giá bằng một nửa hoặc ít hơn một nửa so với các thương hiệu xa xỉ đang chiếm lĩnh thị trường.

Điều tương tự cũng xảy ra với Charles Jeffrey Loverboy và Heliot Emil, những thương hiệu trình diễn tại tuần lễ thời trang có sức hút và sự sang trọng đã bị lãng quên từ lâu với mức giá dễ tiếp cận dành cho khách hàng trung lưu, và chưa bao giờ đến mức ngớ ngẩn như của Hermès.

Trong Tuần lễ thời trang nam Milan vừa qua, Chaz Jordan, người sáng lập Ih Nom Uh Nit, đã cho ra mắt 1989 Studio, một thương hiệu ra đời với ý tưởng “mang đến những sản phẩm đẳng cấp cho người tiêu dùng quan tâm đến giá cả”.

Đây là cách Jordan làm cho sản phẩm của mình trở nên dễ tiếp cận hơn: “Ngày xưa, người ta không quan tâm giá bao nhiêu miễn là nó có tên thương hiệu. Nhưng giờ đây, khi các nhà mốt tên tuổi bắt đầu mất đi sự sáng tạo, người tiêu dùng đang tập trung vào những thứ khác trên thị trường có ý nghĩa hơn với họ.

Và tôi nghĩ việc có được mức giá dễ tiếp cận là một điểm cộng, khi khách hàng cao cấp đang tìm kiếm những thương hiệu mới. Vì vậy, tôi nghĩ sự sang trọng về mặt phong cách, về mặt thực hiện và về mặt trình bày là cần thiết. Nhưng sau đó hãy đưa ra một mức giá phải chăng cho những ai khao khát có được nó”.

Chuyển ngữ: Thanh Mai

Theo NSS Magazine