Sự tái cấu trúc của Zara và tham vọng dấn thân vào thị trường thời trang cao cấp

Ngày đăng: 10/04/24

Zara đang lấn sân sang phân khúc cao cấp với chiếc áo khoác da trị giá 699 USD và chiến lược hợp tác cùng các nhà thiết kế. Nhưng đây có phải là thời điểm thích hợp để tăng giá, khi người tiêu dùng đang vật lộn với lạm phát?

Một chiếc áo khoác da kèm belt có mức giá $699. Một sản phẩm áo khoác da lông cừu khác được định giá $869. Những thiết kế này không phải của Michael Kors hay Coach mà là của Zara, công ty thời trang nhanh của Tây Ban Nha nổi tiếng với giá thành rẻ và quy trình sản xuất nhanh chóng. Mặc dù giá chỉ bằng một phần nhỏ so với các thương hiệu xa xỉ, nhưng các sản phẩm ngày càng đắt đỏ của Zara đã gây ra nhiều sự tranh cãi và gây xôn xao dư luận toàn cầu trong năm qua.

“Đây có phải vẫn là thương hiệu Zara giá cả phải chăng mà tôi đã mặc từ thời đại học không?” Cư dân mạng Trung Quốc @snail thắc mắc trên Xiaohongshu. “Những món đồ đắt tiền nhất hiện nay có giá 5.000 RMB (700 USD) mỗi chiếc, thậm chí một chiếc váy lụa cũ cũng có giá 2.000 RMB (280 USD). Có vẻ như họ đang mạo hiểm bước vào phân khúc xa xỉ với một mức giá phải chăng hơn.”

Zara dường như đã để ý đến việc thị trường toàn cầu đã bão hòa với các lựa chọn thời trang nhanh và sở thích của người tiêu dùng đang chuyển sang xu hướng sang trọng. Thương hiệu hàng đầu Inditex đã tái định vị một cách tinh tế, thể hiện hình ảnh cao cấp hơn nhằm thu hút những đối tượng có sức mua lớn hơn.

Ra mắt bộ sưu tập xa xỉ tại Trung Quốc

Chiến lược xa xỉ hóa của Zara có thể được nhìn thấy rõ ràng tại Trung Quốc. Vào tháng 11/2023, nhà mốt đã tổ chức một buổi giới thiệu trên đường Wukang, Thượng Hải để giới thiệu sự hợp tác mới nhất của mình với Studio Nicholson có trụ sở tại London. Các KOL Trung Quốc tham dự sự kiện trong trang phục áo khoác len, blazer và quần âu dáng ngắn theo phong cách tối giản từ bộ sưu tập, với tổng thể toát lên vẻ tinh tế và đẳng cấp.

Bằng cách hợp tác với một nhà cung cấp nổi tiếng về chất lượng vải và mức giá cao hơn (áo khoác dài bán chạy nhất của Studio Nicholson có giá bán lẻ là 1.200 USD), Zara đã tách mình ra khỏi nhận thức của người tiêu dùng về thời trang nhanh trong khi vẫn tiếp tục cung cấp những sản phẩm có giá cả phải chăng.

Sophie Coulon, giám đốc điều hành của công ty tư vấn kỹ thuật số VO2 Châu Á Thái Bình Dương, cho biết: “Chiến lược này thu hút người tiêu dùng đang tìm kiếm sự sang trọng, phong cách đa dạng, chất lượng và tính linh hoạt với giá cả phải chăng như các sản phẩm của Studio Nicholson, với mục đích xây dựng tủ quần áo tối giản”. “Hơn nữa, việc nhắm mục tiêu đến nhóm nhân khẩu học mới quan tâm đến các lựa chọn cao cấp với giá cả phải chăng cho phép Zara mở rộng sang các thị trường mới”.

Ngoài sự hợp tác toàn cầu, quan hệ đối tác địa phương cũng là chìa khóa để cải thiện hình ảnh của Zara. Kể từ năm 2022, thương hiệu Inditex đã hợp tác với các nhà thiết kế mới nổi của Trung Quốc như Susan Fang, Calvin Luo và gần đây nhất là Xi Xing Le để đưa làn gió sáng tạo mới vào các thiết kế của mình và thâm nhập sâu hơn vào thị trường Trung Quốc.

Trên Xiaohongshu, bộ sưu tập Tết Nguyên Đán 2024 của Zara x Xi Xing Li đã được khen ngợi vì kết hợp các yếu tố thần thoại Trung Quốc được kết hợp một cách trang nhã.

Người dùng Chenshiliu16Chen (@陈石榴16Chen) viết: “Cuối cùng, cũng có một phiên bản Năm Rồng phù hợp với thẩm mỹ của giới trẻ”. “Sau khi xem rất nhiều phiên bản giới hạn của Năm Rồng, tôi vẫn cảm thấy rằng các nhà thiết kế Trung Quốc có thể nắm bắt được bản chất của văn hóa trong khi vẫn có sự đổi mới vừa phải.”

Xây dựng hình ảnh xa xỉ trên nền tảng trực tuyến

Ngay cả giao diện thương mại điện tử của Zara cũng trở nên cao cấp hơn. Hãy nhìn vào những livestream gần đây trên Douyin, kể từ tháng 11 năm ngoái. Hàng tuần, thương hiệu này thực hiện chương trình livestream kéo dài 5 giờ từ phim trường ở Thượng Hải với đội ngũ hơn 75 thành viên.

Buổi phát trực tiếp đầu tiên, bao gồm các màn trình diễn catwalk, hướng dẫn xem phòng thử đồ và cảnh “hậu trường” bao gồm các thiết bị quay chụp và nhân viên. Phiên live đã thu hút gần 1,22 triệu lượt xem, tạo ra doanh thu hơn 250.000 RMB (35.054 USD) và giành được nhiều lời khen ngợi từ giới mộ điệu và cư dân mạng Trung Quốc vì cách tiếp cận tinh tế.

Coulon chia sẻ quan điểm của mình: “Nó không chỉ là sự hiện diện trên nền tảng số mà còn minh họa một hành trình liền mạch, thể hiện sự cao cấp của một thương hiệu trên tất cả các điểm tiếp xúc với người dùng”. “Ở những thị trường như Trung Quốc, nơi các video ngắn và livestream, trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày, cơ hội này thậm chí còn bùng nổ hơn”.

Douyin đang đặc biệt chú trọng các tác động đến nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng ở Trung Quốc. Trong quý đầu tiên của năm 2023, Douyin đã vượt qua Tmall về doanh số bán hàng ở các danh mục quần áo, túi xách và phụ kiện. Coulon cho biết, trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến ngày càng phát triển, sự hiện diện thường xuyên trên các nền tảng số là điều cần thiết để các thương hiệu giữ vững độ đáng tin cậy và trí nhớ của khách hàng.

Sự xa xỉ với mức giá phải chăng không phải là yếu tố cạnh tranh

Zara không phải là nhãn hiệu thời trang duy nhất để mắt tới phân khúc cao cấp. Cos thuộc sở hữu của Tập đoàn H&M đã cho ra mắt dòng trang phục phiên bản giới hạn, Cos Atelier, “bao gồm những thiết kế sang trọng và nổi bật”. Nhà bán lẻ Mango của Tây Ban Nha cũng tung ra bộ sưu tập đặc biệt mang tên Capsule, bao gồm váy và áo liền quần cho những dịp trang trọng.

Tuy nhiên, Aurelien Rigart, đồng sáng lập IT Consultis, một công ty tư vấn chuyển đổi kỹ thuật số ở Trung Quốc và APAC, cho biết, những thương hiệu này không nhất thiết phải cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu xa xỉ như Michael Kors.

Rigart nói với Jing Daily: “Mục tiêu chính của họ nằm ở việc tăng Doanh số bán lẻ trung bình (AUR) và Giá trị trung bình trên mỗi giao dịch (AVT) dựa trên những khách hàng trung thành hiện tại của họ”. “Thay vì chỉ tập trung vào việc chiếm thị phần trong thị trường hàng xa xỉ có giá cả phải chăng, Zara và Cos tìm cách tận dụng nhóm khách hàng rộng lớn, độ nhận diện thương hiệu và khả năng tiếp cận để thúc đẩy tăng trưởng ở phân khúc cao cấp.”

Bằng cách cung cấp các mặt hàng có giá cao như áo khoác da trị giá 699 USD, Zara phù hợp với xu hướng quiet luxury đang thúc đẩy doanh số bán hàng cho các thương hiệu như Zegna và Brunello Cucinelli. Rigart cho biết thêm: “Bằng cách thực hiện chiến lược này ở mức giá dễ tiếp cận hơn, Zara và Cos có thể phục vụ những người tiêu dùng sành điệu đang tìm kiếm sự sang trọng tinh tế mà không có mức giá cắt cổ như các thương hiệu xa xỉ truyền thống”.

$699 trong bối cảnh kinh tế hiện nay có phải là mức giá hợp lý?

Zara luôn được biết đến với việc cung cấp các lựa chọn thay thế hợp lý cho các nhà mốt đắt tiền hơn. Và đó là một chiến lược hiệu quả trong bối cảnh khó khăn kinh tế toàn cầu: Trong năm 2023, công ty mẹ Inditex đã báo cáo doanh thu ròng cao kỷ lục. Triển vọng cho năm 2024 cũng hứa hẹn không kém, với doanh số bán hàng từ ngày 1/2 đến ngày 11/3 tăng 11% tính bằng đơn vj tiền tệ không đổi so với cùng kỳ năm ngoái.

Theo Rigart, quyết định tung ra các mặt hàng cao cấp tại thị trường Trung Quốc của Zara là sáng suốt khi người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn.

Tuy nhiên, sự thành công của chiến lược này phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Ông chỉ ra: “Nếu các sản phẩm cao cấp của Zara không mang lại giá trị tương xứng với mức giá cao hơn của chúng, người tiêu dùng có thể cho rằng chúng được định giá quá cao và lựa chọn các thương hiệu cạnh tranh có giá trị chất lượng hơn”.

Thêm vào đó, vấn đề về tính bền vững – một vết nhơ đối với danh tiếng của tất cả các công ty thời trang nhanh. Rigart khuyên rằng chiến lược cao cấp hóa của Zara nên phù hợp với cam kết ngày càng tăng về tính bền vững để gây tiếng vang với người tiêu dùng Trung Quốc có ý thức về môi trường.

Người tiêu dùng quan tâm đến giá cả vẫn đánh giá cao các sản phẩm bền vững, ngay cả khi chúng có giá cao hơn. Trong vô số lựa chọn giá rẻ, việc xa xỉ hóa là một cách để các thương hiệu thời trang nhanh có thể tồn tại ở Trung Quốc.

Chuyển ngữ: Thanh Mai

Theo Jing Daily