Gaultier, Hermès, Nike: Chiến lược sản phẩm đột phá kết hợp thể thao đầu năm 2024

Ngày đăng: 07/05/24

Nhà mốt lớn Jean Paul Gaultier đang có những nỗ lực để xóa nhòa ranh giới giữa thế giới thời trang cao cấp và thể thao, mang đến những góc nhìn sáng tạo đổi mới vào trang phục hàng ngày. Họ dự định trình làng sản phẩm mới tại sự kiện MET GALA 2024, một sự kiện danh giá và hội tụ nhiều ngôi sao. Đồng thời, Nike cũng đang chuẩn bị ra mắt những thiết kế đổi mới nhất tại sự kiện thể thao được mong đợi nhất trong năm, Thế vận hội ở Paris 2024, nhằm củng cố danh tiếng thương hiệu của mình.

Trước những lần ra mắt hấp dẫn này, đã có những báo cáo đáng chú ý về thành tích kinh doanh đáng ngưỡng mộ của dòng đồng hồ xa xỉ Hermès. Với những thiết kế lấy cảm hứng từ thể thao như H08 và Cut, những chiếc đồng hồ này đang nhanh chóng trở thành lựa chọn hàng đầu cho bộ sưu tập cá nhân của cả người tiêu dùng nam và nữ.

Bài viết trình bày chi tiết các chiến lược của những thương hiệu lớn trong phát triển sản phẩm, tiếp thị và truyền thông khi họ chuẩn bị cho các đợt ra mắt sản phẩm và nỗ lực xây dựng thương hiệu trong nửa đầu năm 2024 tới.

Shayne Oliver x Jean Paul Gaultier: BST Ready-to-wear kết hợp giữa thời trang cao cấp và thể thao

Thương hiệu thời trang haute couture đang kỳ vọng vào Shayne Oliver, đồng sáng lập Hood By Air, để đưa ngôn ngữ “đường phố” vào dòng thời trang của họ, làm mờ ranh giới giữa thời trang cao cấp và tính thể thao. Oliver đã tạo ra một bộ sưu tập thời trang may sẵn cho nhãn hiệu Pháp, lấy cảm hứng từ “công năng, nữ tính, quyền lực và một chút đùa nghịch”. Anh ấy chia sẻ với Business of Fashion rằng mục đích của bộ sưu tập không phải để làm đồ cao cấp trở nên phô trương mà là để đánh giá và nâng cao những yếu tố quan trọng trong tủ quần áo thời đại ngày nay.

Bộ sưu tập 50 sản phẩm hợp tác giữa Oliver và Gaultier vẫn trung thành với phong cách đã đưa Oliver vào tâm điểm chú ý trong thời gian anh làm việc tại Hood By Air. Những hình ảnh đầu tiên cho thấy các thiết kế áo phông và váy xuyên thấu in logo lấy cảm hứng từ trang phục thể thao, được thiết kế với tỷ lệ phóng đại – những trang phục kết hợp giữa cảm quan thời trang đường phố và thiết kế mang tính trí tuệ của Oliver.

Gaultier dự định ra mắt bộ sưu tập này tại New York vào ngày 6 tháng 5, cùng đêm diễn ra Met Gala, và tổ chức một bữa tiệc sau giờ cho dự án này vào đêm lớn nhất của thời trang Mỹ.

Năm 2020, Gaultier đã từ bỏ vai trò thiết kế bộ sưu tập haute couture của mình, thay vào đó mời một nhà thiết kế khách mỗi mùa. Những người tham gia trước đây bao gồm Chitose Abe của Saçai, Glenn Martens của Y/Project, và gần đây nhất là Simone Rocha.

Nike chuẩn bị màn trở lại hoành tráng tại Olympics 2024 

Vào tháng 12, Nike đã giảm dự báo tăng trưởng doanh số xuống chỉ còn 1% cho năm tài chính 2024 và công bố kế hoạch cắt giảm chi phí 2 tỷ đô la trong ba năm tới, đánh dấu mức tăng trưởng thấp nhất kể từ năm 2010, trừ năm 2020 bị ảnh hưởng bởi đại dịch. Nike xác nhận kế hoạch này vẫn giữ nguyên. Đáng chú ý, đa số khoản tiết kiệm này sẽ được tái đầu tư vào marketing. 

Trước đó, Nike đã nhận sự chỉ trích từ các nhà phân tích về việc thiếu sự đổi mới, đặc biệt trong thời gian đại dịch khi việc ra mắt sản phẩm mới bị chậm lại. Các nhà phân tích chỉ ra rằng Nike cần phát triển nhiều mẫu giày mới hơn là chỉ thay đổi màu sắc.

Thừa nhận đang chịu áp lực về sự thiếu hụt sáng tạo, vào đầu tháng Tư, Nike đã giới thiệu kế hoạch tái phát minh dòng giày Nike Air tại Palais Brongniart ở Paris. Thương hiệu này trình làng các phiên bản mới cho các vận động viên tham dự Thế vận hội; mẫu Pegasus Premium mới cho người tiêu dùng, ra mắt năm 2025; và 13 phiên bản các mẫu giày để giải thích công nghệ Air do AI tạo ra trong sự hợp tác ý tưởng với các gương mặt vận động viên nổi bật.

Giám đốc sáng tạo John Hoke giải thích rằng công nghệ từ trang thiết bị của vận động viên được chuyển giao xuống sản phẩm tiêu dùng, từ đó mang lại lợi ích cho người dùng hàng ngày. Nike đang tập trung vào việc đổi mới sản phẩm để thu hút không chỉ các vận động viên chuyên nghiệp mà còn cả người chạy bộ hàng ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn có được sản phẩm tốt nhất từ người tiêu dùng.

Nike cũng nhấn mạnh tầm quan trọng lịch sử của Air từ khi ra mắt năm 1978 và ảnh hưởng văn hóa gần đây qua các hợp tác với Sacai và Comme des Garçons. Tất cả nhằm thể hiện “sức mạnh của Nike” trước thế giới, theo Heidi O’Neill, Chủ tịch phụ trách người tiêu dùng, sản phẩm và thương hiệu của Nike.

Ngày 26 tháng 7 sẽ là thời điểm ấn định cho sự trở lại vang dội của Nike theo kế hoạch. Theo chương trình thử nghiệm Quy tắc 40, các thương hiệu không phải nhà tài trợ chính thức của Olympic giờ đây có thể nổi bật hơn trong suốt kỳ Thế vận hội, bao gồm cả tương tác ngay lập tức trên mạng xã hội. Mục tiêu là thu hút khán giả trẻ và tăng cơ hội quảng cáo cho vận động viên. Điều này mang lại lợi thế cho Nike, với sự tự tin mạnh mẽ trong tiếng nói thương hiệu, theo O’Neill. Paris, với vai trò trung tâm, sẽ ảnh hưởng đến thị trường EMEA.

Nike sẽ tổ chức các sự kiện tại bảo tàng Centre Pompidou, mở cửa cho công chúng và các cuộc gặp gỡ vận động viên. Craig Williams, chủ tịch địa lý-thị trường, nhấn mạnh sự cần thiết trong công tác truyền thông kỹ thuật số và trực tiếp, cùng với tầm quan trọng của các đối tác bán buôn.

Hermès đang đánh chiếm mảng đồng hồ thể thao xa xỉ

Chuyển sang lĩnh vực đồng hồ trong ngành hàng thời trang, Hermès lại đang cho thấy kết quả kinh doanh đáng ngưỡng mộ ở lĩnh vực đồng hồ, ngoài các loại mặt hàng chủ lực làm nên danh tiếng lẫy lừng của thương hiệu Pháp.

H08, chiếc đồng hồ thể thao, trình làng cách đây ba năm, được thiết kế bởi Giám đốc sáng tạo Philippe Delhotal của Hermès Horloger. H08 là một trong những sản phẩm đồng hồ mới nhất của Hermès đã giúp thay đổi cách nhìn nhận về chất lượng dòng sản phẩm mà Hermès có thể cung cấp trên thị trường. Các sản phẩm đồng hồ cơ học của Hermès thường có sản lượng bán ra thấp và không là lựa chọn ưu tiên so với các sản phẩm đồng hồ quartz dành cho phụ nữ. 

“H08 là thành công về số lượng bán ra đầu tiên của Hermès Horloger trong các sản phẩm đồng hồ có phần nam tính và cơ học. Mặc dù vậy, một số khách hàng nữ cũng thích sản phẩm này,” Laurent Dordet, Giám đốc điều hành của Hermès Horloger, nói. “Đây là sản phẩm chủ lực của chúng tôi.”

Mới đây, thương hiệu cũng đã ra mắt dòng sản phẩm mới, Cut, mang nét nữ tính hơn, có giá từ 6,725 USD, được kỳ vọng sẽ thúc đẩy chương phát triển tiếp theo của lĩnh vực đồng hồ Hermès. 36 phiên bản đã được trình làng, bao gồm mẫu đồng hồ với thiết kế hai chất liệu kim loại, đính đá quý, định giá cao nhất trong bộ sưu tập: 21,900 USD.

Cạnh tranh trong phân khúc đồng hồ thể thao dành cho phụ nữ là rất lớn. Thị trường này được thống trị bởi các ông lớn như Rolex và Omega. Vậy Hermès thâm nhập thị trường này bằng cách định vị sản phẩm thế nào?

Theo hãng mô tả, đồng hồ Cut tạo ra sự khác biệt bởi các đặc điểm như hình dáng độc đáo (là một dạng bát giác không đều với các cạnh tròn và các đường cắt lượn sóng ở hai bên khung trái và phải), kiểu chữ và màu sắc mang đặc trưng riêng. Màu cam Hermès nổi bật được sử dụng phần lớn trong bộ sưu tập. 

“Đây là chiếc đồng hồ thể thao theo cách của Hermès,” ông nói. “Đây không phải là chiếc đồng hồ thể thao chuyên dụng để leo đỉnh Everest hay xuống đáy rãnh Mariana, nhưng nó sẽ đồng hành cùng bạn quanh năm, kể cả trong các hoạt động thể thao.”

Khách hàng nữ vẫn chiếm 80% doanh số bán hàng của Hermès Horloger, nhưng Dordet kỳ vọng tỷ lệ này sẽ có sự cân bằng hơn. “Sự cân bằng này vốn nằm trong lịch sử phát triển,” bởi Dordet chia sẻ rằng bộ sưu tập đồng hồ cơ học cho nam giới của Hermès mới chỉ được giới thiệu cách đây 12 năm. Do vậy, “Chúng tôi sẽ cân bằng được trong những năm tới, bởi vì sự tăng trưởng trong đồng hồ nam rất cao.”

Công ty hiện đang vận hành chiến lược phân phối chủ yếu thông qua các cửa hàng boutique, với khoảng 100 điểm bán hàng bao gồm chủ yếu là các cửa hàng Hermès, cùng một số kênh bán buôn chiến lược và nhà phân phối tại sân bay.

Từ góc nhìn của một chuyên gia trong ngành cho biết Hermès đang thu hút khách hàng mới vào thế giới đồng hồ xa xỉ. Kristian Haagen, tác giả của nhiều cuốn sách về chế tác đồng hồ, đánh giá: “Các mẫu đồng hồ thể thao mới của Hermès thu hút những cá nhân đánh giá cao thiết kế tuyệt vời của hãng. Thiết kế như H08 có thể không hấp dẫn những khách hàng đầu tư vào các sản phẩm đồng hồ cao cấp, nhưng lịch sử thiết kế của thương hiệu làm cho nó vẫn hấp dẫn đối với nhiều người, đặc biệt là những người có sở thích đối với các phụ kiện xa xỉ như khăn choàng và túi Birkin.”

Năm ngoái, Hermès tiếp tục thể hiện vượt trội so với các thương hiệu tại thị trường Thụy Sĩ. Trong kết quả cả năm được công bố vào tháng Hai, doanh thu từ đồng hồ tăng 23 %, lên 611 triệu Euro (662 triệu USD), so với mức tăng 7,6% của cả ngành đồng hồ. Sự tăng trưởng của ngành đã giảm tốc trong những tháng gần đây sau một đợt tăng vọt kéo dài sau đại dịch đã đẩy giá trị xuất khẩu lên mức kỷ lục, đạt 27 tỷ franc Thụy Sĩ (30 tỷ USD). 

Hermès hiện xếp thứ 16 trong số các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ theo doanh thu, vượt qua Tudor, Panerai và Van Cleef & Arpels, và chỉ đi sau TAG Heuer một chút, cách xa so với vị trí thứ 26 trước đây của Hermès trong báo cáo ngân hàng vào năm 2020. Morgan Stanley cũng đặt Hermès ở vị trí cao nhất trong số các thương hiệu xa xỉ đa danh mục tham gia vào chế tác đồng hồ, vượt qua Bulgari, Chanel, Montblanc và Louis Vuitton.

Biên soạn: Linh J.

Nguồn: Business of Fashion, Vogue Business