Brand Magic Matrix – Lý giải cho sự thành công của Miu Miu và bấp bênh của Gucci trên đường đua xa xỉ
Ngày đăng: 06/06/24
Nếu như Miu Miu – một nhân tố mới đang tăng trưởng với tốc độ chóng mặt thì Gucci dường như đang đi lệch khỏi đường đua xa xỉ. Do đó mà bài viết này sẽ giải mã thành công của Miu Miu và gợi ý cách đưa Gucci trở lại đúng hướng với những thông tin cực kì chi tiết dành cho các nhà quản lý hàng xa xỉ.
Khi nhìn vào doanh số bán hàng của thương hiệu con trực thuộc Prada Group, chúng ta ai nấy cũng đều thắc mắc là làm thế nào mà Miu Miu đã tạo ra mức tăng trưởng doanh thu 89% trong quý đầu tiên của năm ngay cả khi các nhà mốt khác trong lĩnh vực xa xỉ đang phải vật lộn để duy trì doanh thu sau đại dịch? Gucci sẽ phải làm gì để lấy lại phong độ sau khi doanh số bán hàng giảm 18% so với cùng kỳ? Và tại sao Bottega Veneta lại chọn không tham gia cuộc đua giành sự chú ý trên mạng xã hội? Đây sẽ là 3 câu hỏi lớn nhất trong chủ đề lần này.
Ngay trước khi các CEO của thương hiệu xa xỉ lên đã lần lượt xuất hiện để giải quyết những câu hỏi này tại FT Business of Luxury Summit ở Venice, thì trang Business of Fashion cũng vừa mới công bố phần thứ hai của Brand Magic Matrix – một công cụ đo lường để đánh giá sức mạnh và giá trị của các thương hiệu trên toàn thế giới do BoF Insights và Quilt.AI cùng thực hiện.
Trong báo cáo đó chứa đầy thông tin chi tiết dành cho những ai quan tâm đến việc quản lý thương hiệu xa xỉ, bao gồm cả phương pháp xây dựng dựa trên ấn bản đầu tiên được công bố vào tháng 9 năm 2023.
Dior, Louis Vuitton và Versace xếp hạng trong ba thương hiệu hàng đầu lần này. Để biết thêm thông tin chi tiết, bạn có thể xem kết quả ở đây. Báo cáo bao gồm 178 trang và có sự góp mặt của 50 thương hiệu.
Brand Magic Matrix đã được xếp hạng dựa trên các phân tích theo hai trong số ba yếu tố cốt lõi:
- Sự phù hợp: BoF đã đo lường mức độ nhận diện thương hiệu đối với khách hàng, dựa trên phân tích thương hiệu và nội dung do người dùng tạo trên Instagram, TikTok và YouTube, sử dụng các thuật toán AI độc quyền do Quilt.AI tạo ra. Họ đã xem xét cách khách hàng giao tiếp về một thương hiệu và so sánh điều đó với cách thương hiệu nói về chính nó. Sự liên kết càng lớn thì điểm càng cao.
- Mức độ tương tác: Để xác định mức độ hiệu quả của một thương hiệu trong việc truyền cảm hứng cho khách hàng, họ đã đo lường tỷ lệ tương tác của thương hiệu trên Instagram và lượng nội dung do người dùng tạo ra về một thương hiệu trên TikTok. Điều này cho biết mức độ tiếng vang mà một thương hiệu đang tạo ra, bất kể quy mô thực tế của những người theo dõi thương hiệu đó và điều này cho ra kết quả công bằng hơn so với các thương hiệu có quy mô khác nhau.
Đâu là lời giải cho sự thành công của Miu Miu?
Miu Miu là thương hiệu nằm ở góc trên cùng bên phải của Brand Magic Matrix và cũng là một trong 14 thương hiệu đã tìm được sự phù hợp với khách hàng của họ, đồng thời tạo ra sự tương tác có ý nghĩa từ người hâm mộ, người theo dõi và khách hàng trực tuyến.
Họ đã làm điều này như thế nào? Theo Giám đốc điều hành Tập đoàn Prada Andrea Guerra, người đã phát biểu tại Hội nghị thượng đỉnh Financial Times, chìa khóa để quản lý thương hiệu xa xỉ là cẩn thận khi nhắc đến “việc bạn là ai và bạn muốn trở thành ai trong tương lai”.
Đây chính xác là những gì Brand Magic Matrix đo lường, cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách các thương hiệu có thể cân bằng giữa tính vượt thời gian của bản sắc thương hiệu với tính kịp thời của văn hóa một cách hiệu quả.
Đề cập về sự vượt thời gian, Guerra đã nhắc đến công lao của Lorenzo Bertelli vì đã cùng cha mẹ anh hợp tác trong công việc kinh doanh của gia đình. “Đây là một trong những điều tôi yêu thích ở Tập đoàn Prada và ngoài ra còn có sự gia nhập của Lorenzo [người con trai của Miuccia Prada và Patrizio Bertelli]. Hai thương hiệu này thực sự tập trung vào định vị của họ trong tầm nhìn lâu dài. Và điều này đã gầy dựng được niềm tin với nhóm người tiêu dùng. Đây là một trong những điều quan trọng nhất phải được thực hiện liên tục. Đừng bỏ quên nhóm nhỏ người tiêu dùng, bởi vì họ có thể sẽ là trụ cột lâu dài thực sự của bạn ”.
@nilacksiladuangchay Có ai năm nay tự nhiên cũng dính vào MiuMiu hok 😋😋 #mydailylife #dailyvlog #fypシ゚viral #ootd #miumiu #miumiubag
Nói cách khác, sự thành công của Miu Miu không chỉ đến từ những thiết kế trình diễn trên sàn diễn, mà còn từ khả năng biến những thiết kế đó thành các sản phẩm thực tế và hấp dẫn đối với người tiêu dùng hàng ngày, cũng như tạo ra những sản phẩm gây tiếng vang lớn trên thị trường.
Guerra cho biết Miuccia Prada sử dụng linh cảm của mình làm điểm khởi đầu sáng tạo. “Bà Miuccia làm những gì bà cảm thấy ở khoảnh khắc đó. Bà ấy làm những gì bà ấy nghĩ đến, cách bà ấy sống trên thế giới vào đúng thời điểm đó và cách bà ấy nắm bắt thế giới văn hóa. Điều đó đã giúp một thương hiệu trẻ của bà Miuccia thành công”.
Không những thế, Bà Prada còn tìm thấy nền tảng sáng tạo tuyệt vời như vậy ở nhà tạo mẫu Lotta Volkova, người đã giúp tạo kiểu cho các người mẫu trên sàn diễn và cả những người mẫu tham gia chiến dịch, điều này đã có tác động mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu của Miu Miu. Đây là chiến lược quản lý thương hiệu dài hạn và sự sáng tạo cũng như hình ảnh ngắn hạn tạo ra các giá trị cần thiết của Miu Miu.
Làm thế nào để đưa Gucci trở lại đúng hướng?
Mặc dù Francesca Bellettini được những người trong ngành biết đến nhiều hơn với tư cách là Giám đốc điều hành của Saint Laurent, nhưng gần đây bà cũng đã đảm nhận khác là Phó Giám đốc điều hành của Kering, phụ trách Phát triển Thương hiệu, được giao nhiệm vụ làm việc với các Giám đốc điều hành của các thương hiệu trong tập đoàn, bao gồm Gucci. Vì vậy, đương nhiên câu hỏi lớn nhất trong đầu những người tham dự là về tương lai của thương hiệu lớn trong bối cảnh doanh số bán hàng giảm mạnh trong khi các đối thủ cạnh tranh tiếp tục phát triển.
Gần đây, Chanel vừa tiết lộ rằng doanh số bán hàng của họ trong năm 2023 đã tăng 16%, trong khi doanh thu của Gucci giảm 2% xuống còn 9,9 tỷ euro so với cùng kỳ. Gucci tiếp tục mất đà trong quý đầu tiên năm nay, với doanh số giảm 18% so với cùng kỳ năm ngoái. Kering đã cảnh báo rằng hoạt động kém hiệu quả của Gucci sẽ đồng nghĩa với việc thu nhập hoạt động định kỳ của tập đoàn sẽ giảm 40 đến 45% trong nửa đầu năm do phần lợi nhuận không cân xứng.
Có thể thấy, Gucci được đặt ở góc trên cùng bên trái của Brand Magic Matrix và nằm trong danh mục ‘Brand Buzzy’ (một thuật ngữ thường được dùng để mô tả một thương hiệu đang nhận được nhiều sự chú ý và thảo luận). Nhưng điều đó vẫn chưa đủ để chuyển đổi họ thành khách hàng của những sản phẩm dưới thời Sabato de Sarno trong một năm rưỡi sau khi ra mắt sàn diễn, nhiều khách hàng vẫn chưa quan tâm đến phong cách thẩm mỹ mới của Gucci. Họ vẫn xem Gucci là thương hiệu thời trang theo chủ nghĩa tối đa đã đạt được mức tăng trưởng bùng nổ dưới sự chỉ đạo sáng tạo của Alessandro Michele.
Bellettini thừa nhận rằng các thương hiệu của Kering đã phụ thuộc quá nhiều vào việc tăng trưởng từ khách hàng đầy tham vọng so với các đối thủ của họ. Trên thực tế, nhiều người trong số họ đã giảm chi tiêu, đặc biệt là ở Trung Quốc và Mỹ. Cho nên họ cần khẳng định lại uy tín về hàng xa xỉ của mình.
Bà nói, để nâng cao nhận thức của thương hiệu, chúng ta không đơn giản là chỉ cần tăng giá. “Bạn không thể đi đường tắt này. Nếu tôi là người tiêu dùng, tôi sẽ cảm thấy bị lừa nếu nhìn thấy một sản phẩm ngày nay có giá gấp đôi so với một năm trước.” – bà nhấn mạnh – “Tôi phải cho khách hàng thấy chất lượng sản phẩm của mình thì tôi mới có quyền giới thiệu những sản phẩm đắt tiền hơn trong bộ sưu tập của mình ”.
Bellettini nhấn mạnh sự tăng trưởng nhanh chóng của Gucci là một “case study” có thể học hỏi trong lĩnh vực xa xỉ. Tầm nhìn ngắn hạn của họ là quá tập trung vào thời trang trendy và khách hàng đầy tham vọng nhưng lại quên mất tầm nhìn dài hạn của một doanh nghiệp là phải xây dựng mối quan hệ với những khách hàng sang trọng hàng đầu. Trong quá trình tăng trưởng, Gucci có thể đã mất cân bằng giữa việc thu hút khách hàng mới và việc duy trì mối quan hệ với khách hàng giàu có – yếu tố quan trọng giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững.
Sẽ rất mất thời gian để xoay chuyển mọi thứ. “Tôi không thích khi người ta nói rằng bạn phải làm một cuộc cách mạng. Tôi không thích các cuộc cách mạng. Tôi thích sự tiến hóa vì khi bạn tiến hóa, bạn không ném những thứ tốt đẹp vào thùng rác mà bạn đang xây dựng dựa trên điều đó” – bà chia sẻ thêm – “Điều rất quan trọng là ta phải dành thời gian mới có thể nhìn thấy kết quả và ta cũng phải dành thời gian để nâng cao chất lượng sản phẩm.”
Tóm lại, dưới thời Michele, Gucci đã đánh mất cái nhìn dài hạn dựa trên Brand Magic Matrix. Và Kering cũng không được quên rằng họ cần cân nhắc tầm nhìn ngắn hạn để giữ cho Gucci luôn được nhắc đến trong các cuộc trò chuyện – một sự cân bằng khó có thể đạt được.
Rất nhiều chuyên gia vẫn đang chờ đợi cơn sốt thời trang sẽ khiến khách hàng hào hứng với Gucci trở lại. Dưới thời Tom Ford và Michele, Gucci đóng vai trò dẫn đầu trong việc định hình sàn diễn thời trang, điều mà dưới thời de Sarno vẫn chưa thể làm được. Trong buổi trình diễn trên du thuyền gần đây ở London có thể được xem là một bước tiến nhỏ, nhưng chúng ta cần thấy một tầm nhìn khác biệt hơn từ Gucci.
“Sabato là giám đốc sáng tạo đầu tiên của Gucci đến từ bên ngoài tập đoàn thì Tom Ford và Freda Gianini lại là thành viên được thăng chức từ bên trong tập đoàn.” – Bellettini nói. Alessandro Michele cũng đã làm việc cho Gucci 18 năm trước khi đảm nhận vai trò giám đốc sáng tạo.
“Vì vậy, với trường hợp của Sabato, chúng tôi cũng đang cùng nhau tìm hiểu cách một người được mời từ bên ngoài sẽ xây dựng một thương hiệu như thế nào.”
Về phần của thương hiệu Bottega Veneta thì sao?
Có thể một số bạn sẽ thắc mắc tại sao Bottega Veneta không được xếp hạng trong Brand Magic Matrix mặc dù là một điểm sáng ở Kering. Thương hiệu đã tăng 2% so với mức 388 triệu euro trong Quý 1 năm 2024. Câu trả lời ngắn gọn là Bottega không có sự hiện diện nhiều trên mạng xã hội, vì vậy rất nhiều số liệu đều không có sẵn.
Như Giám đốc điều hành Leo Rongone đã phát biểu tại Hội nghị thượng đỉnh, quyết định xóa tài khoản mạng xã hội của Bottega là một phần trong chiến lược có chủ ý nhằm đảm bảo thông tin liên lạc của họ nhất quán với phương châm sáng lập. Bottega Veneta đang tập trung vào việc tái thiết lập hình ảnh thương hiệu, họ tập trung vào giá trị cốt lõi và tính nhất quán của nó.
@thythu_review Bottega Veneta khiến tôi hưng phấn nhất mùa Milan Fashion Week năm nay #phuongthythu #phuongthythureview #Thythureview #góclàmđẹp #learnontiktok #thanhthoiluotTet #bottegaveneta
“Chúng tôi không tuân thủ theo các quy tắc thông thường, Bottega Veneta không có logo, làm các sản phẩm denim. Và điều này cũng phản ánh cách mà thương hiệu sử dụng mạng xã hội” – theo CEO Leo Rongone của nhà mốt này – “Mục đích không phải là ‘cách li’ khỏi mạng xã hội mà là muốn sử dụng nó một cách khác biệt. Chúng tôi phát hiện ra rằng khi bạn rời khỏi mạng xã hội, bạn bắt đầu chuyển từ mối quan hệ một chiều sang mối quan hệ nhiều chiều. Mọi người có thể nói bất cứ điều gì trên mạng xã hội về Bottega và chúng tôi rất vui vì điều này.”
“Bottega Veneta, không giống như nhiều thương hiệu khác, không có mối liên hệ nào với người sáng lập. Chúng tôi không có tên của người sáng lập trong tên thương hiệu” – ông nói thêm – “Chúng tôi là một thương hiệu kín đáo vì vậy nên sản phẩm của chúng tôi cũng kín đáo”.
Thực hiện: Mỹ Tâm
Theo Business of Fashion
