Đường đua lâu dài của Louis Vuitton: Xây dựng lòng trung thành thông qua văn hóa
Ngày đăng: 21/07/24
Vào ngày 10 tháng 7, Louis Vuitton vừa mới thông báo sẽ khánh thành 4 pop-up store trên khắp Bắc Kinh với mục tiêu quảng bá thủ đô này của Trung Quốc. Đặc biệt là trong mùa hè này Louis Vuitton sẽ tổ chức nhiều trải nghiệm thương hiệu phong phú kết hợp với văn hóa địa phương.
Bằng cách tích hợp nghệ thuật, lịch sử, thể thao và thương mại vào những pop-up store sôi động này, Louis Vuitton đã tạo ra một lễ kỷ niệm lôi cuốn và đa diện về văn hóa và di sản độc đáo của Bắc Kinh, nâng cao sức hấp dẫn của thành phố.
Trọng tâm của dự án đầy tham vọng này là “Beijing Fun” ở Khu nghệ thuật 798 của thủ đô, một không gian sôi động với những quyển sách, quà tặng và quyển hướng dẫn du lịch độc quyền. Bạn có thể tìm thấy các hiệu sách tạm thời này ở dọc theo sông Liangma, gần Tháp Trống (Drum Tower) và ở trung tâm kinh doanh và thương hiệu của thành phố này. Mỗi địa điểm đại diện cho một khía cạnh độc đáo của thành phố – nghệ thuật, lịch sử, thể thao và thương mại.
Vị trí chiến lược này là cách mà Louis Vuitton thể hiện sự hiểu biết sâu sắc và sự tôn trọng đối với bối cảnh văn hóa đa dạng của Bắc Kinh, đồng thời đảm bảo các khách hàng có thể thấy được sự hiện diện của thương hiệu trên toàn thành phố. Đó là một bước đột phá trong việc kết hợp sự sang trọng với văn hóa địa phương, tạo ra những không gian vừa mang đến nhiều thông tin vừa mang tính thẩm mỹ.
Kể từ khi ra mắt, những pop-up store này đã thu hút nhiều đối tượng khác nhau, từ giới trẻ sành điệu đến những cư dân trung niên và người già năng động đi dạo dọc sông Liangma cũng như khách du lịch quanh Tháp Trống. Các không gian truyền sức sống mới vào cảnh quan đô thị của Bắc Kinh, mang đến cơ hội tuyệt vời để khám phá những địa điểm phong phú của thành phố từ một góc nhìn mới đầy phấn khích.
Là nhà tài trợ chính thức cho Olympic, Louis Vuitton tận tâm thúc đẩy kết nối toàn cầu và nâng cao trải nghiệm du lịch cho nhóm khách hàng của mình.
Khi Thế vận hội Paris sắp đến gần, Louis Vuitton cũng ra mắt Hướng dẫn thành phố tại Bắc Kinh và Paris, ấn bản đầu tiên đã ra mắt còn giới thiệu các môn thể thao. Sáng kiến này thúc đẩy đối thoại văn hóa giữa Bắc Kinh, nước từng đăng cai tổ chức Olympic và Paris, nước tiếp theo. Lễ kỷ niệm kép này được tổ chức tại Bắc Kinh và Paris với mục đích nêu bật mối quan hệ lâu dài giữa thương hiệu và hai thành phố.
Louis Vuitton cũng áp dụng cách tiếp cận sáng tạo trong lĩnh vực bán lẻ, kết hợp kỹ thuật số với sự tương tác vật lý. Khách tham quan các cửa hàng pop-up có thể hòa mình vào nhiều hoạt động ngoại tuyến hấp dẫn, bao gồm chèo thuyền, đạp xe, bóng bàn và cờ vua, tất cả đều có thể được đặt trước thông qua nền tảng Xiaohongshu. Không những thế, thương hiệu này còn ra mắt hiệu sách trực tuyến trong thời gian giới hạn trên Douyin, tạo ra trải nghiệm đa kênh độc đáo.
Năm ngoái, Louis Vuitton đã thành lập một không gian tạm thời trên bờ Lạch Tô Châu ở Thượng Hải và giới thiệu loạt podcast tiếng Trung đầu tiên của mình mang tên “Louis Vuitton [Extends],” trên nền tảng podcast Trung Quốc Xiaoyuzhou.
Cả hai sáng kiến đều làm mới hình ảnh Thượng Hải đối với người dân địa phương, khuyến khích họ khám phá thành phố từ góc độ văn hóa.
Trong thời đại mà các thương hiệu xa xỉ phải đối mặt với những thách thức chưa từng có, Louis Vuitton đã đầu tư đáng kể vào việc tạo ra sức hấp dẫn về văn hóa và xây dựng thương hiệu được mọi người ưa chuộng. Áp dụng DNA lấy du lịch làm trung tâm, thương hiệu này luôn đầu tư vào tinh thần du lịch, tận dụng các sáng kiến như Tour Guide Louis Vuitton để thúc đẩy trao đổi văn hóa trên khắp các điểm đến trên toàn cầu.
Louis Vuitton đã tham gia nhiều hơn trong lĩnh vực du lịch
Với việc du lịch quốc tế đang dần hồi phục lại, người tiêu dùng xa xỉ tại Trung Quốc cũng đã chi tiêu nhiều hơn giữa các kênh trong nước và nước ngoài. Theo bài thuyết trình doanh thu Quý 1 năm 2024 của LVMH, thương hiệu này đã “tận dụng sự phục hồi liên tục của ngành du lịch và cũng không quên những bất ổn về vĩ mô và địa chính trị”.
Tuy nhiên, du lịch nội địa vẫn là một thị trường to lớn. Bộ Văn hóa và Du lịch Trung Quốc báo cáo rằng 110 triệu chuyến đi nội địa đã diễn ra trong Lễ hội Thuyền rồng năm 2024, với mức chi tiêu tăng 8,1% so với cùng kỳ năm trước.
Louis Vuitton đã chủ động nắm bắt cơ hội này. Nhà mốt đã tổ chức các sự kiện trực tiếp tại các điểm du lịch mới nổi ở Trung Quốc như Thanh Đảo, Thâm Quyến, Aranya và Hạ Môn. Đồng thời, họ đã mang văn hóa du lịch đặc trưng của mình đến các trung tâm giao thông của Trung Quốc bằng cách cải tạo các cửa hàng ở sân bay và triển khai quảng cáo ở các địa điểm khác nhau.
Kể từ năm 2022, thương hiệu này đã thực hiện các chiến dịch du lịch dành riêng trên các cầu hàng không ở Sân bay Hồng Kiều Thượng Hải, tiếp cận 100% lưu lượng hành khách của Nhà ga số 2, từ ga đi đến ga đến. Tại sân bay Phố Đông Thượng Hải, biển quảng cáo của Louis Vuitton cũng được trưng bày tại khu vực hành lý của khách quốc tế.
Những sáng kiến này đã chứng minh được rằng tiêu dùng du lịch trong nước đã tăng lên. Do đó, Louis Vuitton muốn nâng cao mức độ mong muốn sở hữu những sản phẩm của thương hiệu ở người tiêu dùng địa phương, đồng thời tạo ra nhận thức thương hiệu từ những người đam mê du lịch trong tương lai.
Tầm ảnh hưởng của những người nổi tiếng
Ngoài việc thu hút người tiêu dùng ở những địa điểm không ngờ tới, Louis Vuitton còn hợp tác với các siêu sao quốc tế để giới thiệu bộ sưu tập hành lý Horizon mang tính biểu tượng của hãng.
Vào quý 2 năm 2023, Louis Vuitton đã phát động chiến dịch du lịch toàn cầu mang tên “Horizons Never End” với sự góp mặt của những nhân vật nổi bật như Lionel Messi, Sun Feifei, Gisele Bündchen và Jackson Wang.
Chiến dịch được đặt tại các băng chuyền hành lý ở sân bay và trung tâm thành phố. Bạn cũng có thể bắt gặp chúng trong các vlog du lịch với những người nổi tiếng tại địa phương và trong các cảnh quay du lịch của họ. Họ chia sẻ những chiếc vali yêu thích, những vật dụng du lịch thiết yếu và những câu chuyện hậu trường về hành trình của họ.
Chuỗi podcast Bắc Kinh mới phát hành đã mời những vị khách quý – những người toát lên nét đẹp văn hóa Trung Quốc và người bản xứ Bắc Kinh như Hung Huang và Gao Xiaosong – chia sẻ những kỷ niệm và câu chuyện của họ về thành phố.
Từ những cảnh quay chiến dịch ấn tượng đến cách kể chuyện chân thực, những sáng kiến tiếp thị này giúp khán giả địa phương hiểu biết sâu sắc về thế giới của Louis Vuitton, bao gồm các sản phẩm vật chất, văn hóa phi vật thể và các giá trị liên quan đến du lịch.
Louis Vuitton – một thực thể văn hóa được củng cố liên tục
Đúng là các thương hiệu xa xỉ rất giỏi trong việc duy trì sự độc quyền, uy tín và đặc quyền và họ tận dụng sức mạnh của sự khan hiếm. Tuy nhiên, Louis Vuitton biến các khái niệm về sự sang trọng và sức hấp dẫn của du lịch dưới góc nhìn thân thuộc ở từng địa phương để duy trì tính phù hợp của những sản phẩm với những du khách sành điệu ngày nay.
Những nỗ lực bền bỉ của thương hiệu đã mang lại kết quả đáng kể. Theo bản trình bày doanh thu quý 1 năm 2024 của LVMH, tốc độ tăng trưởng doanh thu của Louis Vuitton vẫn tiếp tục tăng “bất chấp thị trường đầy thách thức”.
Quá trình phục hồi kinh tế của Trung Quốc đang diễn ra trong khi tâm lý người tiêu dùng vẫn đang trong trạng thái lo sợ. Trong giai đoạn thị trường xa xỉ ở Trung Quốc đang dần trở lại mức ổn định, các thương hiệu và nhà bán lẻ đang đánh giá lại chiến lược dài hạn của họ để vượt qua những thách thức ngày nay.
Rõ ràng, Louis Vuitton định vị mình không chỉ đơn thuần là một thương hiệu sang trọng mà còn là một thực thể văn hóa. Bất kể động lực giữa tính độc quyền và tính toàn diện phát triển như thế nào, hàng xa xỉ vẫn là một ngành kinh doanh đầy tham vọng. Thông qua việc phát triển vốn văn hóa bắt nguồn từ khái niệm du lịch, Louis Vuitton đang củng cố vị trí dẫn đầu trong ngành công nghiệp xa xỉ.
Cách tiếp cận đa dạng của Louis Vuitton này với mong muốn thu hút người tiêu dùng – họ đã tạo ra trải nghiệm tại các pop-up store, chiến lược địa phương hóa và sự hợp tác của người nổi tiếng – đã thể hiện sự hiểu biết sâu sắc về sự phức tạp của thị trường. Bằng cách hòa mình vào nền văn hóa của các thành phố như Bắc Kinh và Thượng Hải, thương hiệu này tiếp tục đặt ra tiêu chuẩn cho ngành bán lẻ cao cấp, tạo ra những trải nghiệm phong phú và đầy khát vọng, gây được tiếng vang sâu sắc với cả khán giả địa phương và toàn cầu.
Thực hiện: Mỹ Tâm
