Phông trắng buồn tẻ – Khi chiến dịch thời trang ngày càng trở nên nhàm chán
Ngày đăng: 31/07/24
Ngoại cảnh rộng lớn, set dựng hoành tráng đổi lại bằng một chiếc phông trắng đơn giản đến mức buồn tẻ, cùng logo hoặc tên thương hiệu đặt giữa trung tâm. Có lẽ các chiến dịch thời trang ngày nay đang mất đi sự sáng tạo?
“Điều gì đã xảy ra với các bộ hình chiến dịch thời trang?” chính là câu hỏi được NSS Magazine đặt ra trong một bài báo được đăng tải trên website của họ. Có lẽ cũng giống như chúng ta, đang ngán ngẩm thậm chí thất vọng với hàng loạt chiến dịch thời trang ngày nay, được thực hiện trước một chiếc phông nền trắng xóa, đơn giản đến mức buồn tẻ. Thời trang vẫn cuồng si làn sóng “quiet-luxury” đến thế sao?
Đối với tình hình kinh tế khó khăn như hiện tại, khi các thương hiệu thời trang đang phải đối mặt với nhiều thử thách về doanh thu, tiết kiệm là chính sách được đặt lên hàng đầu. Các “ôm trùm”, tập đoàn thâu tóm ngành công nghiệp thời trang, hay những thương hiệu nhỏ trên toàn cầu đã phải cắt giảm nhân sự, đóng cửa cửa hàng vật lý hoặc giảm bớt các chi phí trong khâu sản xuất hình ảnh, chiến dịch quảng bá. Đó cũng là lý do tại sao các chiến dịch thời trang ra mắt trong những năm gần đây “nói không” với bối cảnh được dàn dựng hoành tráng. Những set dựng được đầu tư kỳ công, đầy sáng tạo hay bối cảnh thực từ cảnh tự nhiên được đơn giản hóa với cảnh người mẫu ngồi trước phông nền trắng trơn hoặc nhạt nhòa với gam màu trung tính.
Một thập kỷ trước, sự đơn giản hóa này đã từng ảnh hưởng đến logo của các thương hiệu. Trào lưu logo mới làm mất đi phông chữ cũ, các chi tiết phức tạp cũng được giản lược để tăng độ nhận diện. Một chiếc logo đơn giản có thể khiến khách hàng dễ dàng ghi nhớ cũng như nhận biết từ xa. Đến với kỷ nguyên thời trang mới hiện tại, điều này được lặp lại trong các chiến dịch quảng bá thời trang. Để tăng sự chú ý của người xem vào sản phẩm, đồng thời tiết kiệm chi phí sản xuất, các thương hiệu ưu tiên những shoot hình hay cảnh quay đơn giản, người mẫu chỉ tạo dáng trên phông nền đơn sắc, trong khi đó logo được hiển thị nổi bật, đặt giữa trung tâm.
Tất nhiên, công bằng mà nói chúng ta cũng có những ngoại lệ; các chiến dịch mới nhất của Dior, Bottega Veneta, Diesel, Louis Vuitton, hay Moschino, và Kenzo vẫn thỏa mãn được thị hiếu giới mộ điệu. Tuy nhiên, những bức phông nền trong các chiến dịch đó phần lớn vẫn là những bối cảnh được lặp đi lặp lại từ căn phòng trống rỗng, những địa điểm rộng lớn vô trùng, văn phòng ngột ngạt, cho đến những ngoại thất bình thường như hồ bơi, tường gạch, bê tông nhàm chán.
Phương pháp này có thể sẽ phù hợp với các sinh viên thời trang mới ra trường hoặc mới đầu lập thương hiệu riêng. Nhưng đối với các nhà mốt đình đám, vốn rất giàu có, các chiến dịch thời trang “nhạt nhẽo”, thiếu sáng tạo đó được cho là kết quả của việc không đầu tư chất xám. Khán giả thắc mắc rằng các art director đi đâu mất cả rồi?
Chủ đề nóng hổi này tiếp tục được dấy lên bởi tạp chí StyleZeitgeist và một substack ẩn danh với tựa đề “White trash: the death of art direction”. Những bài viết của họ cho rằng những chiếc phông nền trắng trơn, hay những set chụp không có quá nhiều đạo cụ trưng bày không chỉ “xâm chiếm” các chiến dịch quảng bá mà còn đổ bộ đến các bộ hình editorial trên tạp chí. Dần dà, phông nền trắng trong các bộ hình, video quảng bá thời trang khiến làng mốt khó chịu tương tự như sự xuất hiện ngày càng nhiều của phông xanh trong điện ảnh.
“Khi nào thì cách tiếp cận tối giản, ‘less is more’ trong định vị hình ảnh của các thương hiệu xa xỉ làm mất đi giá trị cốt lõi, và mất đi vẻ đẹp khác biệt?” bài viết gây tranh cãi của Substack đặt câu hỏi. Và đó cũng là câu hỏi làng mốt ngày nay thắc mắc tương tự, đặc biệt là khi các chiến dịch thời trang ở quá khứ, được lưu trữ trong các kho di sản đồ sộ bỗng được lan truyền phổ biến trở lại. Chiêm ngưỡng lại các catalogs cũ của J.Crew và J.C. Penney, khi những chiếc túi xách xa xỉ không phải là trung tâm của sự chú ý, không có quá nhiều quần áo xa xỉ hay sự góp mặt của những ngôi sao, siêu mẫu nổi tiếng; thay vào đó là những câu chuyện, một thế giới tưởng tượng để đưa khán giả vào đó. Hãy so sánh hình ảnh của Gucci dưới triều đại được Alessandro Michele dẫn dắt và kỷ nguyên mới của “vị vua” mới Sabato De Sarno để thấy rõ được sự khác biệt. Và một Dior sành điệu, sáng tạo vượt thời đại của John Galliano sẽ chẳng thể xuất hiện lại một lần nào nữa.
@jewsonecstasy1234 These will forever be incredible @Calvin Klein #90sads #advert #advertising #marketing #mood #moodboard #aesthetic #vintage #90s #foryoupage #pinterest #magazine #fashion #clothing #design #inspo ♬ TOGETHER – Kyle May
Theo Eugene Rabkin, một trong những lý do khiến các chiến dịch thời trang ngày nay trở nên nhàm chán và đơn sơ hơn còn là vì chiến dịch gây tranh cãi gay gắt của Balenciaga, liên quan đến vấn nạn lạm dụng tình dục ở trẻ em. Trường hợp của Balenciaga đã khiến các giám đốc điều hành của mọi thương hiệu sợ hãi đến mức kiểm duyệt hình ảnh cũng như các chiến dịch quảng bá gay gắt hơn. Họ cẩn thận trong khâu lựa chọn bối cảnh, không thể tự do thể hiện quan điểm sáng tạo khác biệt, cũng không còn can đảm lồng ghép các vấn đề chính trị cùng ngôn ngữ thời trang.
Trở về những năm 90 và thập niên 00, thực tế các bối cảnh, phông nền tối giản từng được ứng dụng phổ biến trong hàng loạt chiến dịch ở nhiều thương hiệu đình đám. Hàng loạt chiến dịch ngày trước của Versace và Chanel cũng như vậy. Vậy so sánh với các bộ ảnh quảng bá ngày nay, sự khác biệt giữa chúng là gì? Đối với các “ông lớn” trong ngành thời trang như Chanel hay Prada, dù họ không thực hiện với các bối cảnh được đầu tư kỳ công nhưng vị thế của họ trên bản đồ thời trang, di sản thiết kế, độ nhận diện thương hiệu của họ đã đủ để khiến các chiến dịch của họ trở nên đặc biệt. Bên cạnh đó, vào thời điểm mà phong cách làm xây dựng hình ảnh, thực hiện chiến dịch tối giản chưa phải là xu hướng, điều đó cũng đồng nghĩa với việc ít cạnh tranh hơn; từ đó một bộ hình được tinh giản hết mực cũng đã có thể thu hút được mọi ánh nhìn.
Trở lại mùa mốt Xuân Hè 1996, chiêm ngưỡng lại chiến dịch của Jil Sander được thực hiện bởi Craig McDean, trước phông nền trắng xóa cơ bản là khuôn mặt của Amber Valletta nổi bật lên một cách thật kiều diễm trên nền vải gấm hoa màu hồng, và thậm chí không có một chiếc váy nào xuất hiện. Cách xây dựng hình ảnh tương tự này cũng xuất hiện trong các chiến dịch đình đám của Helmut Lang, Calvin Klein.
Các chiến dịch được thực hiện trong studio vẫn tồn tại song song với các chiến dịch có bối cảnh đầu tư hoành tráng. Hãy nhớ lại các chiến dịch thành công nhất của Prada và Miu Miu, ngoạn mục như ở mùa mốt Xuân Hè 1997, nơi Amber Valletta thả dáng trên mũi thuyền, xung quanh là nước hồ và trên bờ là một khu rừng bao phủ trong khói lửa và sương mù; hay những bối cảnh thiên nhiên vĩ đại được chính tay Thierry Mugler chụp cho chiến dịch của thương hiệu mang tên mình.
View this post on Instagram
Hơn cả việc quảng bá áo quần hay các thiết kế mới ra mắt, những chiến dịch thời trang được tạo ra để truyền tải câu chuyện về bản sắc, về giá trị sáng tạo cốt lõi của các thương hiệu. Mộng mơ hơn thực tế, giàu trí tưởng tượng hơn trên sàn diễn, các bộ hình hay video chiến dịch quảng bá đem đến một cảm giác đặc biệt cho người xem. Ngoài ra, điều quan trọng không nằm ở chỗ phông nền hay bối cánh đơn giản hay được đầu tư phức tạp hay không, mà phụ thuộc vào mối quan hệ giữa các chủ thể trong bức ảnh giữa con người và quần áo, giữa người mẫu và bối cảnh,…Tất cả kết hợp và tương tác với nhau tạo nên một câu chuyện.
Đối với từng bối cảnh thay đổi của thời đại xã hội, từng kỷ nguyên mới của thời trang, cách vận hành của các thương hiệu cũng thay đổi theo. Sự thay đổi này còn được tìm thấy trong cách định hình, xây dựng hình ảnh quảng bá thương hiệu. Trong kỷ nguyên thời trang hiện tại, với hàng loạt chiến dịch đơn giản đến mức nhàm chán, có lẽ ngày nay sự sáng tạo, chất xám đã không còn khả năng tạo doanh thu cho thương hiệu!
Thực hiện Dory
Theo nssgclub
