Nhiều chiến lược sai lầm liên tiếp khiến Nike rơi vào khủng hoảng, bị hàng loạt đối thủ vượt mặt

Ngày đăng: 09/08/24

Gã khổng lồ thể thao toàn cầu Nike đang phải đối mặt với những vấn đề suy thoái sau một loạt các chiến lược sai lầm. Báo cáo tài chính gần đây của công ty cho thấy 25 tỷ USD cổ phiếu bị xóa khỏi thị trường chỉ trong một ngày, nhấn mạnh mức độ nghiêm trọng của tình hình.

Trong một bài phân tích trên LinkedIn, Massimo Giunco, cựu giám đốc tiếp thị của Nike trong hơn 20 năm, đã chỉ ra những thách thức mà thương hiệu này đang phải đối mặt. Giunco cho rằng tình trạng khó khăn hiện tại của Nike bắt nguồn từ năm 2020, khi CEO John Donahue và Chủ tịch bộ phận Sản phẩm, Thương hiệu và Khách hàng Heidi O’Neill đề xuất một cuộc cách mạng chuyển đổi toàn diện.

Theo Giunco, nguyên nhân đến từ việc tập trung quá mức vào mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (Direct to consumer) và thay đổi chiến lược marketing tập trung vào các phương pháp tiếp cận kỹ thuật số dựa trên dữ liệu khách hàng.

Mặc dù ban đầu những quyết định này cho thấy nhiều triển vọng, nhưng sau một thời gian đã để lộ những sai sót cơ bản trong mô hình hoạt động mới của Nike.

Bị các đối thủ non trẻ vượt mặt

Việc thay đổi cách phân chia danh mục theo các môn thể thao đã khiến Nike mất đi chuyên môn quan trọng, dẫn tới sự tụt hậu trong đổi mới sản phẩm. Ngoài ra, việc đặt nặng mô hình DTC, đặc biệt là thương mại điện tử, đã gây ra căng thẳng trong mối quan hệ với các đối tác bán buôn và vô tình nhường thị phần cho các đối thủ cạnh tranh.

Sự chuyển dịch này có thể thấy rõ trên thị trường, khi người tiêu dùng ngày càng hướng đến các thương hiệu giày thể thao mới như On Running, Hoka, New Balance và Asics. Chỉ cần dạo qua bất kỳ lễ hội âm nhạc hoặc phòng tập thể dục thông thường nào đó, chúng ta có thể thấy sự hiện diện từng rất phổ biến của Nike nay đã suy yếu đáng kể, báo hiệu vị trí thống trị của thương hiệu đang bị đe dọa.

Thêm vào đó, Giunco cho rằng năng lực xây dựng hình ảnh thương hiệu của Nike đã bị suy giảm do quá chú trọng vào digital marketing và doanh số bán hàng, dẫn đến sự phụ thuộc quá mức vào các chiến lược khuyến mãi và làm xói mòn giá trị thương hiệu.

Sự thụt lùi này đã gây ra những hậu quả tài chính nghiêm trọng. Cụ thể, biên lợi nhuận gộp của Nike đã giảm từ 46% trong năm 2022 xuống còn 43,5% trong năm 2023.

Bất chấp những thách thức trên, Nike vẫn giữ được những lợi thế quan trọng như mức độ nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và lợi nhuận cao. Tuy nhiên, Giunco lưu ý rằng thương hiệu sẽ mất nhiều thời gian và sự đầu tư để khôi phục lại vị thế dẫn đầu về sản phẩm, mức độ ảnh hưởng trên thị trường và sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng.

Chuyển ngữ: Thanh Mai

Theo Fashion United