Ai là người quyết định các thương hiệu thời trang được xuất hiện tại thảm đỏ Oscar?
Ngày đăng: 13/03/24
Sự thương mại hóa quá đà là lý do đằng sau những bộ trang phục không mấy ấn tượng trong Lễ trao giải Oscar năm nay.
Trong vài năm trở lại đây, những bình luận về trang phục trên thảm đỏ dần chiếm sóng các trang mạng xã hội, nơi các nhân vật như Luke Meagher, còn được biết đến với tên gọi HauteLeMode, dựa vào đó để xây dựng tên tuổi của họ. Ba video Meagher bàn luận về những thiết kế được diện trên Thảm đỏ Oscar năm 2023 đã thu hút tổng cộng 974 triệu lượt xem, trong khi bốn video về Met Gala đạt được 1,5 triệu lượt xem.
Trước đây, chủ đề này thường không nhận được nhiều sự quan tâm, nhưng kể từ khi các thương hiệu nước hoa và làm đẹp nhận ra sức hút truyền thông của các sự kiện Hollywood, họ đã tăng cường cường độ quảng cáo.
Tối qua, tại Lễ trao giải Oscar 2024, chúng ta có dịp chứng kiến cách quảng bá thời trang đã thay đổi dưới sức ảnh hưởng của mạng xã hội, đi cùng với đó là những bước nhảy vọt của các chiến lược truyền thông. Hơn cả một đêm lộng lẫy của những ngôi sao với diện mạo đáng ghen tị, sự kiện đã trở thành một dịp quảng cáo cho các thương hiệu xa xỉ nhờ vào những fan hâm mộ yêu quý họ.
Hàng loạt nhà mốt đã tổ chức những buổi tiệc trước, trong và sau khi phần trao giải diễn ra. Louis Vuitton, Chanel, Armani, Prada, Versace, Saint Laurent và Philipp Plein đã thể hiện sự ủng hộ các diễn viên đang cạnh tranh chiếc tượng vàng bằng những bữa tiệc xa hoa. Tương tự, after-party được tổ chức bởi Gucci và Armand de Brignac, một thương hiệu đồ uống có cồn của LVMH.
Những thương hiệu xa xỉ hàng đầu châu Âu đã bay trực tiếp đến Los Angeles để ủng hộ các đại sứ thương hiệu, từ Willem Dafoe của Prada đến Mark Ronson trong Gucci, Cillian Murphy trong Versace và Simu Liu của Fendi.
Có những mối quan hệ giữa diễn viên và nhà mốt đã trở nên không thể tách rời, điển hình là sự hợp tác kéo dài hàng thập kỷ của Dafoe và Prada, Ronson và Gucci, Anya Taylor-Joy, Jennifer Lawrence và Dior, Emma Stone và Louis Vuitton, hoặc Michelle Yeoh và Balenciaga. Không khỏi ngạc nhiên khi thấy Florence Pugh, đại sứ thương hiệu Valentino tại Del Core, cùng Taylor-Joy và Lawrence của Miss Sohee và Givenchy xuất hiện tại các bữa tiệc sau buổi lễ.
Mặt khác, có vô số đại sứ khoác lên mình những thiết kế của thương hiệu – Kim Kardashian trong trang phục Balenciaga, người hùng Charlize Theron diện thiết kế Dior và Ryan Gosling tôn vinh nhà mốt Gucci. Thật khó để tìm thấy những gương mặt có thể chiếm trọn sự chú ý từ diện mạo tối giản và thanh lịch. Andrew Mukamal, Image Curator của Margot Robbie, đã chọn hai chiếc váy cưới cổ điển của Atelier Versace và Mugler, trong khi Law Roach, nhà sưu tầm thời trang với sự táo bạo không biên giới, lại giới hạn bản thân mình trong chiếc váy satin của Armani Privé.
Trong khi năm 2023 có vô số ngôi sao quảng bá đồ second-hand xa xỉ thì năm nay dường như đã có sự đảo ngược xu hướng khi Tab Vintage, một trong những nền tảng đồ si được yêu thích nhất ở Hollywood, chỉ hợp tác với Cardi B và Laverne Cox. Như thể toàn bộ giới giải trí đã hy sinh đánh đổi sự sáng tạo để có được các thỏa thuận với thương hiệu.
Sự tham gia ngày càng nhiều của các tên tuổi xa xỉ tại thảm đỏ Oscar có thể mang lại hai góc nhìn quý giá về một xu hướng đang hình thành ở Hollywood: các ngôi sao thích được trả tiền để tham dự các sự kiện lộng lẫy nhất, vì sự có mặt với vai trò đại sứ là lựa chọn duy nhất mang lại giá trị (gói quà có giá gần 180.000 USD, bao gồm phiếu quà tặng cho những kỳ nghỉ và liệu trình thẩm mỹ thay vì tiền mặt).
Do đó, sự hòa hợp đang dần biến mất, đối với các thương hiệu độc lập cũng như các thương hiệu được sở hữu bởi thiểu số. Sự sáng tạo không biên giới cũng như những trang phục thể hiện thông điệp chính trị hoặc xã hội cũng trở nên ít ỏi hơn.
Trong mười năm qua, Oscar đã trải qua sự suy giảm về lượng người xem, từ 40 triệu người xem vào năm 2014 xuống còn 18 triệu vào năm 2023. Chúng ta không thể đổ lỗi cho sự lạc hậu của truyền hình đương đại hay cho sự thờ ơ của công chúng đối với văn hóa pop, nhưng chắc chắn rằng việc thương mại hóa quá đà của các trang phục trên thảm đỏ đang phần nào làm giảm sức ảnh hưởng truyền thông của sự kiện này.
Nhiều năm sau đó, chúng ta vẫn nhớ đến hình ảnh của Littlefeather, chiếc váy hình con thiên nga của Björk, đám mây hồng bao phủ Gwyneth Paltrow khi cô cảm ơn Viện Hàn lâm trong nước mắt và các viên sequins những năm 1970 của Cher. Nhìn lại năm nay, ấn tượng đọng lại duy nhất có lẽ chỉ là thân hình trần trụi của John Cena.
