Balenciaga được gì khi tung ra những thiết kế khó hiểu: “túi rác” xa xỉ, giày sneaker cũ và túi snack?

Ngày đăng: 17/10/22

Nếu bạn nghĩ thương hiệu chỉ đơn thuần là đang “móc túi” các tín đồ thời trang với những thiết kế kỳ quặc thì bạn đã lầm to!

Vừa qua, trong show diễn Xuân Hè 2023 diễn ra hôm 1/10 ở Tuần lễ thời trang Paris, Balenciaga lại gây choáng khi tung mẫu túi có hình dáng hao hao túi đựng khoai tây chiên. Lay’s x Balenciaga Potato Chip Bag Clutch có giá xấp xỉ 1.800 USD. Quay ngược thời gian trở về vài tháng trước, mẫu sneaker mới nhưng trông cũ và bẩn của Balenciaga cũng đã gây tranh cãi khi được bán với mức giá 1.850 USD (hơn 42 triệu đồng). Và vào tháng 8, thương hiệu cho ra mắt mẫu túi mô phỏng bao đựng rác với giá 1.790 USD (tầm 41,8 triệu đồng).

Lay’s x Balenciaga Potato Chip Bag Clutch có giá xấp xỉ 1.800 USD

Vào thời điểm ra mắt sàn diễn của chiếc túi rác, Demna đã nói với WWD rằng “Tôi không thể bỏ lỡ cơ hội để làm ra chiếc túi rác đắt nhất thế giới, bởi vì ai mà không hứng thú với scandal thời trang cơ chứ?”

“Tôi không thể bỏ lỡ cơ hội để làm ra chiếc túi rác đắt nhất thế giới, bởi vì ai mà không hứng thú với scandal thời trang cơ chứ?” – Demna Gvasalia

Dường như Balenciaga dưới thời Demna Gvasalia đã thường xuyên thu hút sự chú ý bằng “công thức” quen thuộc: bán những mẫu thiết kế kỳ lạ với mức giá cao ngất ngưởng, phá vỡ tính thanh lịch thường thấy ở những món đồ xa xỉ.

Nhưng cái mà Balenciaga thu về mỗi đợt phát hành những món đồ gây sốc không chỉ là doanh số bán hàng, mà còn những giá trị khác. Sau khi chiếc túi da hao hao túi rác được ra mắt, Balenciaga đã được đề cập với hơn 54.000 lượt tweet trên twitter. Cũng như vào tháng 5, chiến dịch Paris Sneaker của Balenciaga đã tạo ra gần 5 triệu USD giá trị tác động truyền thông MIV (Media Impact Value – đánh giá mức độ ảnh hưởng của đối phương trên các kênh truyền thông liên quan), theo Launchmetrics công bố. Con số này nhiều hơn cả chiến dịch của Kim Kardashian. Chỉ trong 1 tuần, việc phát hành túi rác đã tạo ra giá trị tác động truyền thông gần 2 triệu USD.

Không chỉ vậy, những mối quan hệ hợp tác của Balenciaga cũng thu về những giá trị truyền thông khủng. Ví dụ: sự hợp tác của Balenciaga với Crocs, lần đầu tiên ra mắt bộ sưu tập ready-to-wear Balenciaga Xuân Hè 2018 và các sản phẩm mới, như túi tote vào mùa Thu 2022, đã tạo ra hơn 13 triệu USD MIV kể từ tháng 8 năm 2021.

Mặt khác, Balenciaga hợp tác cùng những ngôi sao và đặc biệt là Kim Kardashian đã tạo ra gần 90 triệu USD trong MIV, kể từ tháng Hai, theo Launchmetrics. Điều đáng chú ý nhất là thời điểm mà Balenciaga được nhắc đến nhiều trong 5 năm qua với ba lần tăng đột biến trên mạng xã hội đều do sự hiện diện của người nổi tiếng tại các buổi trình diễn của thương hiệu.

Tuy nhiên, công thức này có thể bị bão hoà khi nhà mốt lạm dụng chúng nhiều lần khiến người dùng mạng xã hội ngao ngán. Vào tuần lễ ra mắt những đôi giày sneaker Paris cũ và bẩn, một công ty chuyên về giám sát truyền thông xã hội đã nhận thấy hơn 18.000 lượt đề cập mang tính tiêu cực về Balenciaga. Tất nhiên, có thể Balenciaga đã lường trước được mặt trái trước khi ra mắt chiến dịch và điều này nằm trong dự tính của thương hiệu?

Balenciaga thường thống trị bảng xếp hạng thời trang The Lyst Index kể từ năm 2017. Giá trị truyền thông thu được của Balenciaga đã tăng lên kể từ khi Demna, người sáng lập của Vetements, được bổ nhiệm làm giám đốc sáng tạo của thương hiệu vào năm 2015.

Mặc dù Kering không công khai doanh số bán hàng cụ thể của Balenciaga, nhưng có thông tin cho biết doanh thu hàng năm đã vượt qua 1,5 tỷ euro (1,54 tỷ USD). Nên rõ ràng, đằng sau những món hàng thời trang gây sốc liên tục được ra mắt của Balenciaga là chiến lược truyền thông cụ thể và có chủ đích.

Thực hiện: Hoàng Khôi
Theo Business of Fashion