Beauty Merch: “Điểm chạm” giữa khách hàng và thương hiệu làm đẹp trong kỷ nguyên mới

Ngày đăng: 20/02/25

Sự cởi mở, thông minh và đòi hỏi ngày càng cao của tệp khách hàng thời đại mới đã khiến thị trường làm đẹp thay đổi cách vận hành. Các thương hiệu mỹ phẩm giờ đây không đơn thuần bán một sản phẩm cụ thể, mà còn truyền bá “văn hóa merch”; từ đó thành lập một cộng đồng người ủng hộ trung thành. 

Trong kỷ nguyên số hóa, ngành công nghiệp làm đẹp buộc phải phát triển vượt bậc, để vượt qua nhiều mối đe dọa, đặc biệt là từ các thuật toán AI. Trên nhiều ứng dụng chỉnh sửa hình ảnh, thậm chí trên các nền tảng mạng xã hội, chỉ cần 1 phút, thậm chí chưa đến 30s, diện mạo của chúng ta đã ngay tức khắc trở nên xinh đẹp nhờ các “phép thuật” từ làm thon gọn, sáng, mịn da, đến trang điểm,… Không chỉ công nghệ, các thương hiệu làm đẹp còn cạnh tranh lẫn nhau, từ nội địa đến thế giới. Vì thế, bên cạnh cải tiến chất lượng, hay nâng cấp cách thực thi các chiến dịch quảng bá phù hợp với thị hiệu đại chúng, những thương hiệu trong ngành công nghiệp làm đẹp phải biến việc mua sản phẩm thành một trải nghiệm sống/ giải trí/ nghệ/… thực thụ. 

Để sản phẩm hay câu chuyện của thương hiệu dễ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, một sản phẩm đẹp từ packaging đến chất lượng bên trong khó có thể “níu chân” người tiêu dùng lâu; thậm chí nhiều khách hàng còn bỏ qua trải nghiệm thử sản phẩm. Nhưng, nếu trong trải nghiệm thử/ mua sắm sản phẩm khách hàng được học một khóa rèn luyện kỹ năng mới (như cắm hoa, làm nến thơm,…), tặng một voucher khuyến mãi hay món quà tặng kèm, thì cái kết có thể khả quan hơn. 

Voucher giảm giá có thể làm tổn hại đến giá trị thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu định vị tầm khúc cao cấp. Vì thế nhiều thương hiệu làm đẹp đã mở rộng phương thức kinh doanh; bên cạnh sản phẩm chính, họ còn cho ra mắt nhiều dòng hàng khác từ thời trang đến âm nhạc. Không đơn thuần là cách đẩy mạnh doanh thu, chiến lược mang tính phép cộng này còn giúp thương hiệu tạo nên sự kết nối sâu sắc giữa mình với khách hàng. Nhưng đó sẽ không là mối quan hệ giữa người bán và người mua, mà là những người thuộc một cộng đồng, một vũ trụ cụ thể – cùng đam mê, theo đuổi nét thẩm mỹ, phong cách nào dó. Giống như merch áo phông của một ban nhạc thể hiện gu âm nhạc, quần áo bóng đá thể hiện câu lạc bộ mà người mặc hâm mộ hoặc túi tote chính là cách New Yorker thể hiện sở thích đọc sách của họ, sản phẩm làm đẹp chính là cách bạn điểm danh bản thân với “cộng đồng” của mình. 

Một trong những thương hiệu làm đẹp sở hữu dòng sản phẩm khác ngạch bán chạy ngang ngửa sản phẩm; và thành công trong việc biến giá trị nhãn hiệu gắn kết sâu sắc với lối sống khách hàng chính là Rhode, cùng dòng ốp lưng điện thoại Rhode Lip Case – có thiết kế tích hợp khe đựng son bóng tiện năng.

Có lẽ, “It-Girl” thời đại kiêm người sáng lập thương hiệu, Hailey Bieber đã thực hiện một cuộc khảo sát khách hàng, thậm chí đặt bản thân vào vị trí vào họ, để hiểu được sự bất tiện khi luôn tìm chỗ dễ-nhớ-nhất, cất giữ thỏi son bóng bé xinh hoặc. Bên cạnh đó, nữ doanh nhân trẻ cũng nắm được sự quan trọng của văn hóa chụp ảnh selfie trong kỷ nguyên số. Chỉ với một chiếc ốp lưng silicon đang giữ chặt một tuýp son Peptide Lip Tint của thương hiệu cùng tông màu tương ứng, xuất hiện trong một bức ảnh trước gương, Rhode đã đạt được một chiến lược branding miễn phí nhưng hiệu quả vượt mong đợi. Đây thực sự là chiến lược kết hợp hoàn hảo giữa chức năng và hình thức. Một khi, chiếc ốp lưng trở thành sản phẩm bán chạy, một tiểu xu hướng trong văn hóa tiêu dùng, Rhode đã đánh trúng tâm lý tệp khách hàng bị fomo (“fear of missing out” hay hội chứng sợ bỏ lỡ); từ đó, kích thích được sức mua. 

Theo Samantha Dover, giám đốc nghiên cứu về làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Mintel, cho biết xu hướng ra mắt beauty merch (dòng sản phẩm ngoài lề) chủ yếu được thúc đẩy bởi những người tiêu dùng trẻ tuổi – đặc biệt là thế hệ Zillennials, những người thường xuyên tương tác với nội dung làm đẹp trên mạng xã hội nhiều hơn các thế hệ khác. “Beauty merch cho phép những người tiêu dùng này thể hiện sự ủng hộ của họ đối với một thương hiệu”, Dover nhận định. Đối với người tiêu dùng mới, beauty merch của các thương hiệu làm đẹp xa xỉ là cách dễ dàng và tiết kiệm nhất để họ lần đầu “trải nghiệm gián tiếp” sản phẩm cao cấp. 

Đối với người tiêu dùng mới, beauty merch của các thương hiệu làm đẹp xa xỉ là cách dễ dàng và tiết kiệm nhất để họ lần đầu “trải nghiệm gián tiếp” sản phẩm cao cấp. 

Rhode không phải là kẻ chiến thắng nhưng không phải là người tiên phong. Glossier là một trong những thương hiệu đầu tiên ra mắt sản phẩm beauty merch bên cạnh đồ trang điểm và chăm sóc da. Chiếc áo nỉ có logo màu xám cổ điển của thương hiệu, vốn ban đầu được thiết kế cho đội ngũ Glossier HQ và các đối tác quan trọng, đã được thêm vào trang web bán để thỏa mãn khao khát sở hữu của khách hàng. Nó vẫn là một phần của bộ sưu tập Glossier Goods đang không ngừng mở rộng, với đa dạng mặt hàng từ cốc và bình nước đến chăn và mũ denim. Tương tự như vậy, dòng sản phẩm làm đẹp Pleasing của nam ca sĩ Harry Styles đã kết hợp việc kinh doanh quần áo và các sản phẩm làm đẹp ngay từ ngày đầu thành lập. Gần đây, nam ngôi sao cũng đã bật mí sự hợp tác với JW Anderson, trong dòng sản phẩm gồm sơn móng tay kim loại, áo nỉ và thậm chí là áo len cardigan giá 650 bảng Anh.

Việc ra mắt dòng sản phẩm không thuộc sở trường chắc chắn là một chiến lược rủi ro của nhiều thương hiệu làm đẹp. Tuy nhiên, một khi đã quyết định thực thi, thương hiệu phải hiểu rõ và lường trước thất bại để chiến lược trở nên sắc sảo. Beauty merch không đơn giản là việc sản xuất một chiếc áo phông trắng trơn, sau đó dán logo thương hiệu lên; mà phải biết được khách hàng đang cần và muốn gì –  từ mọi sản phẩm phục vụ lối sống như làm đẹp, phụ kiện, túi xách, quần áo và thậm chí là đồ bếp. Cốt lõi là hiểu được nhu cầu, sở thích và mong muốn của họ theo cách mà bạn có thể làm họ ngạc nhiên và thích thú với mỗi lần bổ sung mặt hàng mới. 

Beauty merch không đơn giản là việc sản xuất một chiếc áo phông trắng trơn, sau đó dán logo thương hiệu lên; mà phải biết được khách hàng đang cần và muốn gì –  từ mọi sản phẩm phục vụ lối sống như làm đẹp, phụ kiện, túi xách, quần áo và thậm chí là đồ bếp. Cốt lõi là hiểu được nhu cầu, sở thích và mong muốn của họ theo cách mà bạn có thể làm họ ngạc nhiên và thích thú với mỗi lần bổ sung mặt hàng mới. 

Hãy lấy Ouai làm ví dụ, thương hiệu chăm sóc tóc có trụ sở tại LA do nhà tạo mẫu tóc nổi tiếng Jen Atkin sáng lập. Ouai gây ấn tượng với dòng beauty merch gắn liền với tông điệu chủ đạo của sản phẩm. Những chiếc áo nỉ tông màu trung tính, túi tote lông mịn, thể hiện phong cách thoải mái, thư giãn. Trong khi đó, những quả bóng tennis màu lạc đà – đồ chơi cho thú cưng, hay kính râm hình bông hoa cho trẻ sơ sinh, bắt nguồn từ tình yêu của người sáng lập dành cho động vật và trẻ con. Rare Beauty của Selena Gomez cũng từng trình lành dòng trang phục loungewear (đồ mặc nhà) và phụ kiện, cùng tông màu trang nhã, mang tính biểu tượng của thương hiệu như hồng đất, tím hoa cà và hồng phấn.

Ngoài ra, các thương hiệu còn phải biết nắm bắt thời cơ – ra mắt sản phẩm merch dưới hình thức hợp tác cùng một bộ phim hay sự kiện nổi tiếng, để hiệu suất vượt kỳ vọng. Dover nhấn mạnh khả năng tạo ra vũ trụ thẩm mỹ toàn diện mà người tiêu dùng mong muốn. “Mặc dù các thương hiệu mỹ phẩm có thể thúc đẩy doanh số thông qua sản phẩm làm đẹp, nhưng đó không phải là mục tiêu cuối cùng, vì giá trị thực sự của những sản phẩm này nằm ở sức mạnh khi chúng được quảng bá. Bởi lẽ, chúng tạo ra nhiều cơ hội hơn cho những người hâm mộ trung thành chia sẻ tình yêu của họ dành cho một thương hiệu với những người khác; từ đó, câu chuyện hay thông điệp mà thương hiệu muốn gửi gắm được tiếp cận đến nhiều tâm hồn khác.”

Thực hiện Dory

Theo Vogue