Bi hài chuyện chọn tên của các thương hiệu danh tiếng khi tiến công thị trường Trung Quốc

Ngày đăng: 22/04/20

Trung Quốc là một trong những thị trường đầy tiềm năng của các thương hiệu thời trang xa xỉ, tuy nhiên một bộ phận dân cư Trung Quốc lại xa lạ với hệ thống chữ Latin, điều này đã khiến các thương hiệu đau đầu tìm giải pháp.

Nhập gia tùy tục, khi Airbnb xâm nhập thị trường Trung Quốc, để trở nên dễ nhớ hơn đối với người dân tại đây, họ đã chuyển tên gọi thành “Aibiying” (爱彼迎), với hàm ý “nồng nhiệt chào đón”. Có thể nói cái tên đã thể hiện được sứ mệnh mà thương hiệu này muốn thể hiện. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng dễ dàng tìm được tên tiếng Trung phù hợp, vừa gợi người ta nghĩ ngay đến tên gốc, vừa có ý nghĩa tích cực. Và vì thế, cũng có lúc xảy ra những chuyện bi hài.

Các thương hiệu thường chọn bốn cách sau đây để phù hợp với người dân bản xứ. Phổ biến nhất là chuyển ngữ, đặc biệt là nhãn hiệu mỹ phẩm và trang sức, như Estée Lauder tại Trung Quốc lấy tên gọi là “Yashilandai” (雅诗兰黛) là kết hợp của bốn từ mang nghĩa sang trọng, thi vị, hoa phong lan và mỹ phẩm. Một cách khác là lấy nghĩa gốc, IWC thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ lấy tên tiếng Trung là “Wanguobiao” (万 国 表) theo nghĩa đen có nghĩa là “chiếc đồng hồ của của mười ngàn quốc gia”. Với các nhãn hiệu dược phẩm và công nghệ, tên Trung Quốc được lấy có vẻ thoáng hơn như của Canon là “Jianeng” (佳能), hai từ phát âm tương tự, “Jianeng” (佳能) là cấu thành của “tốt” (佳) và “chức năng” (能). Cách cuối cùng, cũng là thách thức lớn nhất và đầy khó khăn là kết hợp hai hoặc ba phương pháp cùng một lúc. “Aimashi” (爱马仕) phát âm tương tự như Hermes và nó có nghĩa là “nhóm đam mê cưỡi ngựa”. Vetements thì chuyển thành Weitemeng (维特 萌), có nghĩa là “độc nhất, đặc biệt và đáng yêu” để dễ nhớ dễ gọi.

Tuy nhiên không phải thương hiệu nào cũng ra được giải pháp hợp lý, một số gặp khá nhiều khó khăn, như Bottega Veneta, tên mà họ chọn vào năm 2013 là “Baodiejia” (家 葆 蝶) đã bị đăng ký ở đại lục, họ buộc phải đổi thành Baotijia” (宝 缇 嘉). Xui xẻo hơn, tên gọi mới lại mang hàm nghĩa tiêu cực là “sự giảm giá đáng kể” – rất không phù hợp với hình tượng sang trọng của thương hiệu đến từ Ý. Bottega Veneta đành ngưng sử dụng tên gọi tiếng Trung trên trên truyền thông cũng như mạng xã hội.

Một số thương hiệu thì không muốn đổi tên gọi nhằm thống nhất ở tất cả các quốc gia. Gap, mong rằng người tiêu dùng Trung Quốc sẽ học cách nhận biết tên của họ.

Tương tự vậy khi các thương hiệu Trung Quốc vượt qua khỏi phạm vi lãnh thổ, họ cũng đang suy nghĩ về những cái tên hoạt động trên thương trường quốc tế. Ứng dụng xã hội trên điện thoại di động Weixin đã tự đổi tên lại thành WeChat vào năm 2012 để dễ nhận biết hơn.

Thực hiện: Kiri

Theo BOF