Bước đi mạo hiểm của Victoria Beckham: Giảm giá để tái cấu trúc thương hiệu
Ngày đăng: 28/06/21
Vừa qua, theo tờ BOF đưa tin, thương hiệu đến từ Anh Quốc đã quyết định sẽ giảm trung bình 40% giá bán của các sản phẩm và hợp nhất bộ sưu tập với các dòng sản phẩm khác để mở rộng đối tượng tiêu dùng.
Trong chiến lược định vị thương hiệu tới đây, bên cạnh duy trì vị thế ở phân khúc sang trọng và giữ nguyên nét thẩm mỹ của mình, Nhà thiết kế kiêm giám đốc điều hành Marie LeBlanc de Reynies cho biết họ đang đặt cược vào mức giá phù hợp và thiết kế tương xứng để thu hút những người mua sắm mới: “Chúng tôi đã nhìn thấy một cơ hội lớn trên thị trường, đó là không gian cho một thương hiệu cao cấp giá cả phải chăng”.
Victoria Beckham và Victoria sẽ hợp nhất thành một thương hiệu duy nhất, ra mắt với bộ sưu tập Pre-Spring 2022 vào tháng 11 năm nay.
Chật vật để tìm chỗ đứng trong phân khúc thời trang cao cấp
Tồn tại trong ngành thời trang xa xỉ với những tên tuổi lớn trăm năm không phải là điều dễ dàng, nhất là với thương hiệu có lịch sử thành lập ngắn ngủi. Victoria Beckham đã báo cáo thua lỗ trong 11 năm liên tiếp cho đến năm 2018.
Theo báo cáo, cuối tháng 12.2017, công ty Victoria Beckham Limited sở hữu thương hiệu Victoria Beckham đưa ra báo cáo khoản lỗ 10,2 triệu bảng. Cũng trong thời gian đó, công ty nhận khoản đầu tư 30 triệu bảng từ NEO Investment Partners tương đương 28% cổ phần doanh nghiệp. Nhà sáng lập Victoria Beckham rời chiếc ghế giám đốc điều hành thương hiệu mang tên mình trong thỏa thuận nhận đầu tư và năm 2018, Paolo Riva được bổ nhiệm vai trò Giám đốc điều hành của thương hiệu. Tuy nhiên, Paolo Riva đã rời thương hiệu để lại chiếc ghế trống chỉ sau hơn 1 năm điều hành ngắn ngủi vì lý do cá nhân. Người được thay thế là Marie Leblanc de Reynies.
Victoria Beckham từng chia sẻ: “Nếu muốn thương hiệu có thể tồn tại cho đến 10, 20, 30, 40 năm sau, tôi cần phải hòa vốn và tiếp đó là có lợi nhuận.” Trong lần phỏng vấn với Evening Standard, Victoria Beckham tiết lộ cô không đủ khả năng chi trả cho buổi trình diễn tại tuần lễ thời trang diễn ra vào tháng 9. Mùa hè năm 2020, công ty phải cắt giảm 20 nhân viên do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19. Gia đình Beckham cũng hứng chịu chỉ trích khi xin trợ cấp của chính phủ dành cho doanh nghiệp khó khăn do ảnh hưởng của Covid.
“Nếu muốn thương hiệu có thể tồn tại cho đến 10, 20, 30, 40 năm sau, tôi cần phải hòa vốn và tiếp đó là có lợi nhuận.” – Victoria Beckham
Vì sao họ phải sử dụng việc giảm giá để gia tăng sức mua?
Nhiều năm thua lỗ, những nhà điều hành của Victoria Beckham tìm đủ mọi biện pháp để xoay chuyển tình thế: từ nâng cao dịch vụ cho đến tập trung quảng bá trên các kênh kỹ thuật số.
Để tiếp cận khách hàng, đầu năm 2020, Victoria Beckham tạo cơ hội trải nghiệm cho khách hàng ở khu vực London. Sản phẩm của thương hiệu sẽ được mang đến tận nhà khách mua (và cả chuyên viên tư vấn nếu muốn). Khách hàng có thể thử và nếu không mua, họ chỉ cần trả phí dịch vụ là 15 bảng Anh. Thương hiệu sẽ trích một phần chi phí thu được để trồng cây xanh cho cộng đồng. Tuy nhiên, chiến lược này không mấy góp phần giúp doanh thu được cải thiện.
Victoria Beckham cũng đã thực hiện theo mong muốn của cổ đông là cắt giảm chi phí sản xuất, tập trung quảng bá thương hiệu trên các kênh kỹ thuật số và điều chỉnh sản phẩm để gần hơn với tính thẩm mỹ, giá trị của Victoria. Nhưng trong đại dịch tình hình càng khó khăn hơn bao giờ hết.
Theo các chuyên gia trong ngành thời trang đánh giá: thất bại của Victoria Beckham một phần nguyên do nằm ở trang phục có tính thẩm mỹ theo gu của nhà sáng lập nhưng chưa đủ tính sáng tạo tối cao của một nhà thiết kế thời trang thực thụ để nổi bật trong ngành công nghiệp luôn khao khát sự mới mẻ này. Victoria Beckham cũng chưa đủ thu hút trong tâm trí khách hàng, họ không có di sản những nhà mốt trăm năm tuổi để nằm trong “top” được chọn.
Victoria Beckham cũng đã thực hiện theo mong muốn của cổ đông là cắt giảm chi phí sản xuất, tập trung quảng bá thương hiệu trên các kênh kỹ thuật số và điều chỉnh sản phẩm để gần hơn với tính thẩm mỹ, giá trị của Victoria. Nhưng trong đại dịch tình hình càng khó khăn hơn bao giờ hết.
Nguyên nhân khác, theo Ralph Toledano, người nắm giữ chức Chủ tịch công ty thời trang từ năm 2018, từng thẳng thắn thừa nhận giá sản phẩm quá cao, khiến khách hàng có thể yêu thích sản phẩm nhưng không sẵn sàng bỏ tiền mua. Có lẽ chính điều này đã khiến thương hiệu trực tiếp giảm giá để tự đưa mình đến nhóm đối tượng tiêu dùng rộng hơn.
Chia sẻ trong bài phỏng vấn cùng Vogue về định hướng và bộ sưu tập Spring 2022, nhà sáng lập Victoria Beckham chia sẻ: “Chúng tôi đã nhìn thấy một cơ hội to lớn và sự thay đổi trong cách mọi người ăn mặc, mua sắm. Chúng tôi đã thấy một điểm hấp dẫn với mức giá này, nếu bạn thích. Nó chỉ có nghĩa là chúng tôi sẽ có một mức giá đầu vào dễ tiếp cận hơn, nhưng chúng tôi vẫn sẽ có những sản phẩm cao cấp. Không có điều gì tương đồng với một sự thoả hiêp và tôi thực sự vui mừng về điều đó.”
Giảm giá bán sản phẩm, lý do chính đáng thuyết phục khách hàng, nhưng nó sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến nhận thức và định vị thương hiệu sau này. Rõ ràng bước đi Victoria Beckham trong việc giảm giá để tái cấu trúc thương hiệu đưa thương hiệu vào tình thế càng nguy hiểm hơn.
Thực hiện: K.
