Bước ngoặt quan trọng của Gucci và bài học dành cho những thương hiệu xa xỉ

Ngày đăng: 30/04/23

Dưới thời đại của Tom Ford và gần đây nhất là Alessandro Michele, Gucci trở thành một trong những “best of the best” về việc kể câu chuyện thương hiệu của mình.

Sự tự tin cùng với những ý tưởng táo bạo đã đưa nhà mốt nước Ý phá vỡ những khuôn phép sẵn có và vượt qua cảnh giới của sự sáng tạo. Thông qua các thiết kế, những campaign marketing độc – lạ, Gucci đã thành công vẽ lên câu chuyện thương hiệu về quyền tự do thể hiện cá tính bản thân. Mặc dù khác nhau trong phong cách thiết kế và tầm nhìn sáng tạo, nhưng tựu chung lại, cả Tom Ford và Alessandro Michele đều thổi vào Gucci một sức sống, một “cốt cách” đầy độc đáo, hợp với mỗi thời đại nhưng vẫn luôn gìn giữ được tính di sản suốt bao nhiêu năm của mình.

Dưới thời đại của hai nhà thiết kế vĩ đại ấy, Gucci đã “phá kén” trở thành một trong những thương hiệu sáng tạo, đột phá nhất trên nhiều phương diện (tuy cũng gây nhiều tranh cãi). Gucci – Một thương hiệu đã tự tạo nên hệ tư tưởng cho riêng mình! Đặc biệt, nhà mốt đến từ nước Pháp cũng nắm bắt nhanh chóng tâm lý của gen Z – thế hệ tiêu dùng đang dần chiếm lĩnh thị trường với những mối quan tâm về thời trang bền vững, phi giới tính. Gucci cũng trở thành thương hiệu lâu đời có sức ảnh hưởng tới mọi lứa tuổi với đa dạng tính cách nhất, không đóng khung trong bất kì một hình mẫu model nào và không tuân theo những định kiến cũ ​​về cái đẹp.

Quyền tự do thể hiện bản thân được Gucci khéo léo đưa vào mọi “touch point” với khách hàng, kể cả trong việc tân trang lại các store của mình. Các chiến dịch marketing như #ofcourseahorse đã trở thành case study thành công bất hủ, minh chứng cho tầm nhìn chiến lược và tầm quan trọng của việc tạo ra giá trị trong mỗi thông điệp mà thương hiệu truyền tải.

Đây cũng là bài học cho các thương hiệu xa xỉ khác, chúng ta cần phải làm nổi bật được giá trị cốt lõi, tạo ra vốn văn hoá, “bản sắc” riêng của thương hiệu giữa thế giới số – nơi mà các thuật toán của các nền tảng social media trở thành cây cầu nối thương hiệu với khách hàng. Đừng cố gắng kể đưa những câu chuyện cũ rích: chất lượng sản phẩm, “made in France” hay “Made in Italy” lên đầu nữa, hãy thử thay đổi thứ tự trong “điểm chạm” với khách hàng, hãy làm họ đồng cảm trong văn hoá, bản sắc cốt lõi của thương hiệu, và sản phẩm, với những chất lượng hàng đầu, sẽ chạy theo sau như một minh chứng: Tôi nói được, và làm được.

Tuy nhiên, sự ra đi của Alessandro Michele khiến Gucci dường như bị lệch khỏi đường ray và lạc sâu vào vùng sương mờ kí ức của giới điệu mộ.

Các chiến dịch mới nhất hầu như phụ thuộc rất nhiều vào các ngôi sao điện ảnh và người nổi tiếng, như thể thương hiệu đang cố gắng bám lấy “tấm ván gỗ” đang trôi trên dòng chảy thời trang để có thể “nổi” lên, hiện diện giữa thế giới mà đáng lẽ, họ đang là người nổi bật nhất. Điều này trái ngược hoàn toàn với sự tự tin, táo bạo đã thu hút rất nhiều người đến với thương hiệu như trước đây.

Nếu như trước đây, Gucci từng trở thành thương hiệu tiên phong cho ra mắt BST thời trang trung tính với các option cho khách hàng lựa chọn giữa đồ nam, nữ, trung tính, thì giờ đây, bộ sưu tập đó đã lặng lẽ biến mất khỏi website nhãn hàng. Một lần nữa, Gucci quay ở trở lại với định nghĩa “nhị phân”: nam/nữ.

Mặc dù đôi lúc, sự thay đổi là cần thiết, nhất là trong giới thời trang, nhưng các thương hiệu không nên thỏa hiệp về cách kể chuyện và giá trị cốt lõi của họ.

Gucci cũng đã từng mắc sai lầm đó trước đây vào thời gian đầu khi Frieda Giannini mới tiếp nhận nhà mốt sau khi Tom Ford rời đi. Việc quá tập trung vào sản phẩm và tay nghề thủ công đã khiến nhãn hàng thiếu kết nối với thế hệ Millennials, biến thương hiệu từ “one of one” trở thành “one of many.” Rất may, dưới thời của Michele, Gucci đã quay trở lại đúng đường ray của mình.

Đối với các thương hiệu xa xỉ, kể chuyện là yếu tố tất yếu để thành công. Các thương hiệu luôn phụ thuộc rất nhiều vào giám đốc sáng tạo, nhưng phải hiểu rằng, khách hàng kết nối với những câu chuyện nhiều hơn là chỉ giám đốc sáng tạo. Giờ đây, quá trình ra quyết định của khách hàng bị ảnh hưởng phần lớn bởi các cuộc dạo chơi trên những nền tảng kỹ thuật số, nơi có tới 95% quyết định mua hàng được bắt đầu. Đây là lý do tại sao việc tạo ra vốn văn hóa và cốt lõi thông điệp của câu chuyện thương hiệu lại trở nên quan trọng như vậy.

Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt, chất lượng và tay nghề thủ công trong thiết kế của các nhà mốt cao cấp chỉ còn là yếu tố “cần”, chúng không “đủ” để tạo nên sự khác biệt nữa.

Nếu trước đây, việc nắm bắt tâm lý khách hàng và thuyết phục họ không phải một bài toán quá khó, thì đối với thế hệ Gen Z, đây lại là một bài toán “đau đầu” của các nhà mốt. Thế hệ GenZ tin tưởng vào yếu tố con người hơn là tên thương hiệu. Họ ý thức được giá trị của bản thân và họ quyết định mua hàng vì cảm nhận được sự “đồng điệu” giữa câu chuyện của thương hiệu và chính mình. Nếu họ không hiểu được giá trị cốt lõi và thông điệp của thương hiệu, chúng đồng nghĩa với việc các thông điệp được gửi đi đều không rõ ràng, không nhất quán và không giống như những gì họ mong đợi.

Giám đốc điều hành của Gucci, Marco Bizzarri là một trong những nhà lãnh đạo thương hiệu thời trang cao cấp giàu kinh nghiệm và thành công, đồng thời cực kỳ hiểu biết về thương hiệu. Do đó, chúng ta có quyền hy vọng rằng Gucci sẽ có thể tái tạo lại chính mình theo hướng sáng tạo mới, đồng thời vẫn rõ ràng và nhất quán trong cách kể chuyện.

Các thương hiệu xa xỉ khác, cũng nên chú ý. Để tạo ra giá trị thực tiễn trong thời đại này, hãy nhớ rằng luôn là câu chuyện đầu tiên và sau đó là sản phẩm. Nếu nó được thực hiện theo cách khác, bạn có thể sẽ không làm hài lòng các khách hàng trong tương lai đâu!

Thực hiện: Heidi Trương

Theo Jing of Daily