Bài học chiến lược “xoay chuyển cục diện” từ Burberry
Ngày đăng: 07/05/25
Burberry đang nỗ lực định hình lại bản sắc với chuỗi chiến dịch đậm chất Anh, nhưng hiệu quả tài chính trong Q1/2025 vẫn chưa khởi sắc. Bài viết phân tích chiến lược thương hiệu dưới thời Daniel Lee.
Trong suốt giai đoạn hậu 2018 đến 2023, Burberry luôn rơi vào tình trạng lưng chừng: dù liên tục đổi mới về hình ảnh, sản phẩm và cả đội ngũ sáng tạo, nhưng thương hiệu vẫn chưa tìm lại được vị thế biểu tượng vốn có của mình.
Dưới thời Riccardo Tisci, Burberry hướng đến xu hướng streetwear và hiện đại hóa thiết kế, nhưng có lẽ sau một khoảng thời gian vận hành, nhà mốt này đã nhận ra điều này vô tình làm mờ nhạt bản sắc Anh Quốc vốn là DNA cốt lõi của hãng. Sự chuyển giao sang Daniel Lee cuối 2022 đánh dấu một giai đoạn mới khi Burberry tìm cách quay về với di sản của mình.
Và từ Q3 – Q4/2024 đến Q2/2025, hàng loạt chiến dịch marketing – branding tập trung vào hình ảnh nước Anh, con người Anh và cảm xúc bản địa đã khơi lại niềm tin răng dù còn mong manh, nhưng Burberry đang từng bước quay lại đúng con đường của mình.
Vậy họ đã làm điều đó như thế nào?
Chiến dịch nào tạo dấu ấn rõ nét nhất?
“It’s Always Burberry Weather” & “London in Love” (cuối 2024 – đầu 2025)
Nguồn: @Burberry/Instagram
Hai chiến dịch kết hợp này là minh chứng rõ nhất cho việc Burberry khéo léo gắn lại bản sắc thương hiệu với cảm xúc người dùng. “It’s Always Burberry Weather” khởi động từ tháng 10/2024 với loạt phim ngắn có sự góp mặt của Olivia Colman, Barry Keoghan, Zhang Jingyi… quay tại các vùng quê và phố cổ London. Visual mềm mại, ánh sáng tự nhiên, âm thanh nền bản địa đã tái hiện vẻ đẹp đặc trưng của nước Anh và đưa outerwear (trench coat, aviator, parka…) trở lại đúng vị trí cốt lõi.
“London in Love” tiếp nối với tone tình cảm, lãng mạn hơn, quy tụ những biểu tượng Anh như Kate Winslet, Naomi Campbell, Nicholas Hoult, Son Sukku… với các lời thoại ngắn như thơ, diễn ra trong mưa – hình ảnh kinh điển của London. Cùng lúc, Burberry đẩy mạnh chiến dịch hình ảnh số, như tranh minh họa phong cảnh vùng quê Anh, hình ảnh scarf check cổ điển trên người mẫu đa thế hệ – tạo cảm giác “chạm vào ký ức” hơn là đơn thuần quảng bá sản phẩm.
Burberry Portraits (tháng 1 – 2/2025)
Từ thời trang sang mỹ học, Burberry khởi động chuỗi phim ngắn mang tên #BurberryPortraits – một chiến dịch được quay giữa làn sương mù biểu tượng của London. Mỗi đoạn phim như đang bản địa hóa lại chính văn hóa Anh qua những gương mặt tiêu biểu: nam diễn viên gạo cội Richard E. Grant (nổi tiếng với phong cách quý ông cổ điển), minh tinh Joanna Lumley (biểu tượng thời trang và hài kịch qua loạt phim “Absolutely Fabulous”), Savannah Stacey Keenan –vận động viên trượt ván mang vẻ nổi loạn đặc trưng của thế hệ mới, và Orfeo Tagiuri – nghệ sĩ trẻ với chất thơ thị giác độc đáo. Trên Instagram, các video #BurberryPortraits đạt lượt tương tác cao (trung bình 8.000 lượt thích/video) – phản ánh cách Burberry tiếp cận nhóm khách hàng yêu chiều sâu, nghệ thuật và bản sắc.
Thay vì dùng video để quảng bá sản phẩm theo lối thông thường, Burberry đã chuyển hướng táo bạo trong chiến dịch Burberry Portraits: biến những đoạn phim ngắn thành phương tiện thể hiện chiều sâu bản sắc. Mỗi khung hình được dàn dựng như một bức chân dung sống – tĩnh lặng, ánh sáng tự nhiên, thời tiết thật, mang hơi thở điện ảnh hơn là quảng cáo. Việc đưa vào các nhân vật như nghệ sĩ, vận động viên đường phố hay diễn viên gạo cội đã cho thấy nỗ lực của Burberry trong việc kết nối với đời sống Anh đương đại – nơi nghệ thuật, thời trang và con người cùng hiện diện trong từng hơi sương của thành phố.
Các nhân vật đời thường trong chiến dịch Burberry Portrait
Đặc biệt, mỗi video đều ghi rõ địa điểm và điều kiện thời tiết – tạo nên trải nghiệm như những trang nhật ký thời tiết lật mở qua từng chân dung. Đây là cách kể chuyện dựa trên “local intimacy” – tiếp cận người xem bằng sự chân thực và quen thuộc, thay vì siêu mẫu và bối cảnh xa hoa.
Burberry High Summer 2025 – “Check Mate”
Gần đây nhất, chiến dịch mùa Hè với sự góp mặt của siêu mẫu Rosie Huntington-Whiteley và tay vợt trẻ Jack Draper đánh dấu bước chuyển hình ảnh theo mùa: từ sắc u hoài của nước Anh sang tinh thần nghỉ dưỡng tự do. Tại đây, họa tiết Burberry Check xuất hiện trên bikini, khăn choàng, túi và cả ghế bãi biển – nhẹ nhàng du hành qua làn nắng và gió Địa Trung Hải. Di sản được mang đến vùng cảm xúc mới nhưng vẫn giữ vẹn nguyên dấu ấn biểu tượng Burberry .
Chiến dịch Check Mate cho thấy cách Burberry sử dụng video như công cụ “tái biểu tượng hóa”, khơi dậy cảm xúc mới cho những yếu tố quen thuộc như họa tiết Burberry Check, trench coat hay những chuyến nghỉ dưỡng. Khác với sắc u hoài thường thấy, thước phim lần này hướng đến mùa Hè nước Anh sống động: gió thổi qua đồng cỏ, tiếng sóng vỗ, ánh nắng chan hòa, nước biển tung tẩy. Chuyển động chậm, âm thanh tự nhiên và ánh sáng thật đã tạo nên trải nghiệm cảm tính mạnh mẽ – nơi di sản tiếp tục mở rộng biên độ cảm xúc của nó.
Burberry cũng lựa chọn nhân vật đại diện không chỉ vì độ nổi tiếng mà còn vì phong thái – Rosie mang vẻ cổ điển sang trọng, Jack đại diện cho hình ảnh trẻ trung Anh quốc – giúp mở rộng đối tượng tiếp nhận mà không mất đi nhận diện gốc.
Chiến dịch Winter 2024 & Holiday “Wrapped in Burberry”
Một cú hit dịp cuối năm 2024: Burberry kết hợp ảnh thời trang với trải nghiệm ảo hóa – từ postcard có hiệu ứng 3D đến tính năng thử khăn len Burberry qua AR trên Instagram và cửa hàng. Bộ ảnh do Tyrone Lebon thực hiện tại Lake District – vùng hồ mang vẻ đẹp cổ điển của nước Anh, với sự xuất hiện của Lila Moss (con gái siêu mẫu Kate Moss, gương mặt đại diện cho thế hệ mới trong làng thời trang Anh) và Adwoa Aboah (người mẫu kiêm nhà hoạt động xã hội nổi bật với phong cách cá tính). Cả hai mang đến hình ảnh một mùa Đông Anh thuần khiết, lặng lẽ mà sâu sắc. Không còn là thương hiệu đứng ngoài cuộc sống, Burberry ở đây dường như đang sống cùng tâm trí, ký ức và bầu không khí của người dân bản địa.
@wanna_fashion @Burberry, in partnership with WANNA, introduces Virtual Try-On for scarves – an innovative shopping experience now live at https://uk.burberry.com/c/scarves/virtual-try-on/. Explore over 50 unique styles, including the iconic cashmere Burberry Check and alpaca wool scarf. Effortless scarf styling with WANNA Virtual Try-On: 🧣 Experiment with different draping styles. 🧣 Check fit and size in proportion to the user’s height! Want to elevate your brand’s digital experience and boost customer engagement? Get in touch! #Burberry #BurberryScarf #WrappedInBurberry #AR #3D #fashion #innovation
Hướng đi tiếp theo là gì?
Dưới sức ép tài chính (doanh thu Q1/2025 giảm 22%, cổ phiếu mất vị trí trên FTSE100), Burberry đang dần tái cấu trúc toàn diện. Theo báo cáo tài chính mới nhất, doanh thu bán lẻ quý I giảm còn 458 triệu bảng, giảm 22% theo báo cáo và 20% theo tỷ giá hằng năm. Doanh số bán hàng cùng cửa hàng giảm mạnh nhất tại châu Á – Thái Bình Dương (-23%), đặc biệt tại Trung Quốc (-21%). Các khu vực châu Mỹ (-23%) và EMEIA (-16%) cũng chứng kiến sự suy giảm đáng kể, chỉ riêng Nhật Bản ghi nhận tăng trưởng.
Ban điều hành Burberry dự đoán doanh thu bán buôn cả năm sẽ giảm khoảng 30%, đồng thời cảnh báo khả năng lỗ hoạt động trong nửa đầu năm tài khóa 2025. Trước tình hình này, hãng đã tạm ngừng chia cổ tức, hạ kỳ vọng lợi nhuận và lên kế hoạch siết chặt chi phí vận hành, tập trung vào các danh mục có biên lợi nhuận cao.
Với sự dẫn dắt của CEO mới Joshua Schulman – người từng thành công tại Coach và Michael Kors, Burberry có thể sẽ ưu tiên củng cố hiệu suất tại cửa hàng, tối ưu kênh phân phối cho các sản phẩm chủ lực như áo khoác ngoài, khăn len và bốt, đồng thời đẩy mạnh tích hợp trải nghiệm vật lý – số. Giám đốc sáng tạo Daniel Lee tiếp tục nắm giữ vai trò nghệ thuật, nhưng áp lực cân bằng giữa tầm nhìn thẩm mỹ và hiệu quả kinh doanh đang tăng lên rõ rệt.
Trong ngắn hạn, Burberry nhiều khả năng sẽ mở rộng các chiến dịch theo mùa như Seaside, Countryside hay Winter Village, lấy cảm hứng từ bản sắc nước Anh, đồng thời đầu tư vào “nội dung mềm”: phim ngắn, dự án nghệ thuật thị giác và chân dung cộng đồng,…như cách định hình lại sự gắn kết cảm xúc với thương hiệu. Bên cạnh thị trường nội địa giàu văn hóa, châu Á và Mỹ sẽ tiếp tục là hai trụ cột tăng trưởng chiến lược của hãng.
Bài học cho các thương hiệu trên thị trường Việt
Trong bối cảnh thị trường bất ổn như hiện nay, các thương hiệu cần học hỏi từ những sai lầm và thành công của các tên tuổi lớn quốc tế. Việc thay đổi để thích nghi và phát triển của Burberry là bài học quý giá cho các thương hiệu Việt, đặc biệt là trong việc duy trì bản sắc cốt lõi, xác định đúng hướng đi trong từng giai đoạn phát triển. Vậy, thương hiệu Việt có thể học được gì từ Burberry?
Thứ nhất, thương hiệu cần một lõi nhận diện rõ ràng. Burberry từng mất phương hướng khi chạy theo xu hướng toàn cầu, đánh đổi bản sắc để đổi lấy sự hiện đại và cuối cùng vẫn quay về với giá trị cốt lõi. Đây là lời cảnh tỉnh cho nhiều thương hiệu Việt, đặc biệt là nhóm thương hiệu trung cấp đang rơi vào tình trạng định vị mơ hồ, hoặc dần bị “lai hóa” giữa phong cách Hàn – Âu – Việt mà thiếu sự gắn kết mạch lạc. Xác định và bảo vệ “bộ gen nhận diện” từ phom dáng chủ lực, chất liệu quen thuộc cho đến giọng nói thương hiệu không chỉ giúp tạo cảm giác thân thuộc và nhất quán, mà còn là nền tảng để xây dựng niềm tin dài hạn nơi người tiêu dùng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, một bản sắc rõ ràng chính là thứ khiến thương hiệu được ghi nhớ và ở lại.
Thứ hai, luôn nhớ cảm xúc bản địa là tài sản. Những chiến dịch thành công nhất của Burberry đều dựa vào hình ảnh, khí hậu, tâm trạng và con người Anh. Đây là bài học quan trọng cho các thương hiệu thời trang mang phong cách contemporary, boutique thiết kế hoặc life-wear đang phục vụ người Việt Nam thế hệ mới. Việc kể chuyện thông qua vùng khí hậu Việt Nam (mùa khô – mùa ẩm), màu sắc phố thị, hay chân dung người Việt thật sẽ tạo nên độ gắn bó bền vững hơn nhiều so với những bộ ảnh lookbook mang hơi hướng toàn cầu hóa sáo rỗng.
Cuối cùng, “không cần mới – chỉ cần đúng lúc. Burberry quay lại trench coat hay logo kỵ sĩ không phải là bước lùi, mà là tái định vị chiến lược. Với các thương hiệu trẻ tại Việt Nam – đặc biệt nhóm thời trang dạo phố, streetwear hoặc phụ kiện nội địa – việc quay về mẫu best-seller cũ, dùng lại một bộ ảnh từng viral hay tông màu từng gắn liền với thương hiệu là hoàn toàn hợp lý. Thị trường hiện nay không đòi hỏi “liên tục mới”, mà cần sự nhạy bén thời điểm: tung lại đúng thứ khách hàng từng yêu, đúng lúc họ cần sự an toàn hoặc hoài niệm.
Nguồn thu thập thông tin: Burberry Instagram, Burberry website, Vogue
Biên soạn: Linh J.
