Các nhà thiết kế trẻ làm gì để khẳng định vị thế thương hiệu thời trang riêng của mình?

Ngày đăng: 08/05/20

Logo dễ nhận biết và cộng đồng khách hàng thân thiết đang dần trở nên quan trọng hơn bộ sưu tập tiếp theo của thương hiệu.

Khi người tiêu dùng nhìn thấy một đôi giày sneaker với một dấu swoosh (dấu phẩy hướng lên) trên đó, họ ngay lập tức biết rằng đôi giày này được sản xuất bởi Nike. Tương tự như vậy với quần áo và đồ da, người ta dễ dàng nhận ra hai chữ C lồng vào nhau trên túi xách hay áo khoác da chính là từ thương hiệu Chanel. Bằng cách liên tục nhìn thấy những hình ảnh dễ nhận biết này, khách hàng đã bắt đầu hình thành một mối liên kết giữa những logo kinh điển với những nhãn hiệu cụ thể.

Không chỉ có các công ty lớn mới đầu tư cho việc tạo dựng một thương hiệu quyền lực. Các nhà thiết kế thời trang mới nổi như Marine Serre, Telfar và Alyx của Matthew Williams – những người tạo được hiệu ứng mạnh mẽ trong thời đại biểu tượng của Instagram – đều đã thành công trong việc sáng tạo ra các logo thể hiện rõ nét cá tính cho thương hiệu thời trang của mình.

Nhưng để làm tốt như vậy là một điều không hề dễ dàng. Theo Marty Neumeier đến từ Liquid Agency, người được gọi là ‘cha đẻ thương hiệu’ của Thung lũng Silicon, và khách hàng của ông còn có cả Adobe và Apple. “Bạn thực sự muốn trở nên khác biệt đến mức không ai có thể bắt chước những gì bạn đang làm.” Điều này có thể khá thử thách trong ngành công nghiệp thời trang nơi mà mọi thứ có thể dễ dàng bị đào thải và sao chép.

Sự phối hợp ăn ý giữa thương hiệu – logo là khi logo phản ánh được mục đích của thương hiệu. Theo Neumeier: “Đó là yếu tố sẽ giúp bạn vượt qua tất cả các vấn đề bạn sẽ gặp phải, nó cũng sẽ thu hút dược những nhân viên giỏi nhất và khiến bạn tập trung vào những điều quan trọng”. Ông cho rằng “Bạn không thể bỏ qua bước này: hãy tự hỏi tại sao bạn lại làm điều này.”

Tạo điều kiện cho khách hàng khám phá

Marine Serre đã làm say đắm ngành công nghiệp thời trang từ khi ra mắt thương hiệu của cô vào năm 2016. Chỉ trong ba năm, thương hiệu của cựu thành viên nhà Balenciaga đã thu được lợi nhuận và mở được hơn 120 cửa hàng trên toàn thế giới. Doanh thu của Quán quân Giải thưởng LVMH 2017 liên tục tăng gấp đôi mỗi mùa kể từ khi ra mắt.

Suzanne Pendlebury, Trưởng bộ phận Thu mua Trang phục nữ tại MatchesFashion.com, cho rằng: “Thương hiệu này vô cùng thịnh hành với các tín đồ yêu thời trang”. MatchesFashion.com trở thành nơi đầu tiên lựa chọn nhãn hiệu này cho bộ sưu tập Xuân/Hè 2018.

Thành công của Serre một phần được cho là nhờ vào hình mặt trăng lưỡi liềm nhỏ nhắn xuất hiện liên tục xuyên suốt trong bộ sưu tập của cô. Mặc dù mô típ thiên thể có mối tương quan với một số nền văn hóa và tôn giáo, nhưng nó có mối liên kết nhiều nhất với Hồi giáo. Và Serre đã sử dụng mặt trăng lưỡi liềm dựa trên bối cảnh này.

Serre nói rằng: “Tôi muốn tạo ra một phong cách, một nền văn hóa thống nhất mới phong phú và đa dạng, mà ở đó tôi tiếp thu tất cả các bản sắc văn hóa khác nhau nhưng thể hiện nó theo một cách hoàn toàn mới.”. Thông qua việc sử dụng lặp đi lặp lại, Serre đã tạo ra một thứ gì đó được cho là thú vị và mạnh mẽ hơn là một xu hướng hay diện mạo theo mùa thoáng qua. Hình ảnh mặt trăng đóng vai trò như là một logo ngay lập tức được nhận diện và tách biệt các thiết kế của cô với các thương hiệu khác, giúp cho việc nhận biết và khám phá của khách hàng dễ dàng hơn trong thời buổi xoay chuyển chóng mặt.

Theo trang Lyst, sự hợp tác của Serre và Nike trong bộ sưu tập capsule (bộ sưu tập những món đồ cơ bản) cho Giải vô địch Bóng đá nữ Thế giới vào tháng Năm đã gia tăng 170% lượng truy cập vào trang chủ của nhà thiết kế chỉ trong một tuần sau khi ra mắt. Khi các ngôi sao giải trí Hàn Quốc như Dara hay Jennie của Blackpink được ghi lại dưới ống kính khi diện đồ có họa tiết trăng khuyết của Serre trong bộ sưu tập Xuân/Hè 2020, cả cộng đồng mạng bùng nổ và các cư dân mạng bắt đầu thảo luận và chia sẻ các đường dẫn để mua chiếc áo này. Một người hâm mộ dùng Twitter ở Hàn Quốc đã nói: “Chiếc áo mặt trăng của Marine Serre đã được [Jennie] làm cho nổi tiếng; giờ đâu đâu cũng có người mặc chiếc áo này. Thật không thể tin được.”

Tiếp đến, Serre dự định sẽ ra mắt dòng nội y mới mang tên Borderline mà theo cô, cũng sẽ bao gồm các item được in hình mặt trăng. Theo nhà bán lẻ Pendlebury của MatchesFashion, họ thấy được nhu cầu mạnh mẽ không chỉ cho những thiết kế có hình mặt trăng biểu tượng mà còn cho cả sàn diễn và những bộ sưu tập khác.

Tương tự, bộ sưu tập 1017 Alyx 9SM của Matthew Williams gắn liền với các dây đai khóa giống như các dây thắt an toàn trên tàu lượn siêu tốc, và nét đặc trưng của chiếc đai khóa này đã trở thành dấu ấn thương hiệu. (Thiết kế được lấy cảm hứng từ dây khóa an toàn trên các chuyến tàu lượn tại công viên giải trí Six Flags Magic Mountain ở California.). Nó đã trở thành một phần cốt lõi của thương hiệu đến nỗi mà bài post đầu tiên của Williams trên Instagram là về nó.

Một logo ấn tượng có thể đảm bảo rằng thương hiệu sẽ không bị rơi vào quên lãng hay bị lấn át bởi những ông lớn trước đó.

Sự nổi tiếng của thiết kế này đã thu hút các nhãn hàng khác muốn cộng tác cùng. Những sự hợp tác như vậy đã trở thành một chiến thuật phổ biến hiện nay cho các thương hiệu muốn tạo ra cơn sốt và tiếp cận khách hàng mới. Nhưng một logo ấn tượng có thể đảm bảo rằng thương hiệu sẽ không bị rơi vào quên lãng hay bị lấn át bởi những ông lớn trước đó. Kim Jones – Giám đốc sáng tạo của Dior Men – đã kết hợp với Alyx cho bộ sưu tập Xuân/Hè 2019, và đến bây giờ, dấu ấn từ Alyx vẫn còn có thể được tìm thấy trên các phụ kiện của Dior như túi yên ngựa. Williams còn hợp tác với Fragment, Nike và Mackintosh, và chiếc khóa huyền thoại của anh cũng xuất hiện trên sản phẩm của các hãng này.

Stavros Karelis – giám đốc mua hàng tại concept boutique Machine-A có trụ sở tại London, người đã mua các thiết kế của Alyx ngay từ mùa đầu tiên Thu/Đông 2015 – cho rằng “Xác định ngay từ đầu sức mạnh không thể chối cãi của dấu ấn thương hiệu” là một điều tiên quyết cho sự thành công của Alyx. 

Sức mạnh của logo cũng đã mang lại lợi nhuận cho các thiết kế được tạo ra chỉ dưới thương hiệu Alyx. Theo Karelis, lượng bán ra của Alyx luôn đều đặn trên 90% mỗi mùa, các thiết kế đặc trưng như dây thắt khóa bấm và dây chuyền huy hiệu luôn duy trì 100% ở mức bán ra. Chiếc áo in hình mặt trăng đặc trưng của Serre có giá 200 Bảng Anh cũng đã liên tục được bán hết tại tất cả các quầy hàng kể từ khi ra mắt.

Serre nói: “Mặt trăng khuyết đã trở thành đặc điểm nhận diện chủ yếu của thương hiệu của chúng tôi.”

Tầm quan trọng của cộng đồng và khả năng tiếp cận

Telfar, nhãn hàng có trụ sở tại New York do nhà thiết kế Telfar Clemens sáng lập, đã thu hút được rất nhiều sự chú ý cho các thiết kếtài ba của mình: một chiếc túi mua sắm có chữ T được dập nổi, có biệt danh là Bushwick Birkin. Dữ liệu của Lyst chỉ ra rằng từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất cùng với Telfar là “túi mua sắm”, với từ khóa cụ thể được tìm kiếm tăng 22% mỗi tháng.

Clemens, người đã thắng giải của Quỹ Thời Trang CFDA / Vogue năm 2017 cho biết: “Ý tưởng [về chiếc túi mua sắm] xuất hiện vào dịp Giáng sinh 2013 khi tôi thấy người ta đi dạo ở New York với túi mua sắm trên tay và ấn tượng về nó là một vẻ đẹp vô cùng unisex”. Anh còn nói thêm rằng hình dáng của chiếc túi cụ thể là được lấy cảm hứng từ chiếc túi mua sắm của Bloomingdale.

Chiếc túi có ba kích cỡ và có giá từ 150 đến 257 đô la, đã trở thành một biểu tượng của những người New York trẻ trung, sáng tạo, đặc biệt là những người thuộc cộng đồng ‘queer’ hoặc dân tộc thiểu số. Mặc dù việc có mức giá dễ chịu đã khiến Clemens khó tránh khỏi sự thua lỗ ngay từ đầu, nhưng đồng thời lại chính là bàn đạp thúc đẩy sự phổ biến của nó.

Clemens nói rằng chính logo đã giúp đẩy mạnh tiếp thị truyền miệng và củng cố lòng trung thành của khách hàng thân thiết. Clemens nói: “Chúng tôi chưa bao giờ thực hiện hoạt động tiếp thị nào cho chiếc túi này- mọi người đăng ảnh của chính họ với chiếc túi và chúng tôi chỉ đăng lại. Cách mọi người đăng tải về chiếc túi và cho chúng tôi biết họ là ai thực sự có ý nghĩa rất lớn đối với chúng tôi.” Clemens nói thêm: “Chiếc túi này có thể được sử dụng dễ dàng trong cuộc sống thường ngày chứ không chỉ trong thời trang cao cấp.”

Năm 2019, doanh số của thương hiệu này đã tăng hơn gấp đôi lên đến 1,6 triệu đô la, tăng từ 100.000 đô la chỉ ba năm trước đó. Thành công của Telfar đạt được ở thời điểm mà lòng trung thành với thương hiệu là một điều vô cùng khó đạt được, nhờ vào sự đa dạng hóa các lựa chọn ở nhiều tầm giá và sự tiếp cận dễ dàng đối với các sản phẩm đó được thúc đẩy bởi thương mại điện tử.

Đối với các doanh nghiệp, cộng đồng là yếu tố then chốt quyết định thành công. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các nhà thiết kế hoạt động theo mô hình bán hàng trực tiếp đến khách hàng vì chủ yếu họ phụ thuộc vào lòng trung thành của khách hàng. Những người tham gia một cuộc khảo sát của Shopify cho rằng một logo ấn tượng cũng là một cách hiệu quả để xây dựng thương hiệu nhưng với chi phí thấp.

Những người tham gia một cuộc khảo sát của Shopify cho rằng một logo ấn tượng cũng là một cách hiệu quả để xây dựng thương hiệu nhưng với chi phí thấp.

Tuy nhiên, hình thành một cộng đồng khách hàng không chỉ đơn giản là tập hợp khách hàng lại với nhau ở cùng một nơi hay xây dựng một số lượng người dùng nhất định trên một nền tảng. Các thương hiệu thời trang có thể tham khảo Glossier – một công ty về chăm sóc sắc đẹp – như một ví dụ về cách xây dựng một cộng đồng khách hàng hiệu quả. Đối tượng và khách hàng của công ty này có sự tương tác gián tiếp trên các nền tảng như Slack, Instagram và trực tiếp tại các sự kiện. Trước khi Glossier ra mắt một sản phẩm mới, bộ phận biên tập mang tên Into the Gloss sẽ đăng tải một chủ đề mở để tìm hiểu về nhu cầu và thị hiếu của các độc giả.

Đối với Clemens, khát khao trở nên “phi giới tính, dân chủ và linh hoạt” như đã được ghi lên DNA của thương hiệu, với mong muốn tạo nên sự hòa nhập và được thiết kế cho những cá nhân cảm thấy bị phân biệt vì giới tính, chủng tộc hoặc xuất thân kinh tế xã hội. Thông điệp này có sức cộng hưởng mạnh mẽ khiến khách hàng muốn hỗ trợ các thương hiệu mang những giá trị đồng điệu với họ.

Theo Karelis tại Machine-A, người lựa chọn Telfar lần đầu tiên vào năm 2014, túi mua sắm in hình chữ T là một thành công tức thời. Ông nói thêm:  “Giá cả và mẫu mã khác nhau khiến chiếc túi trở thành một món hàng rất dễ mua và thường được bán hết sạch khi vừa cập bến tại cửa hàng.”

Bài: Kati Chitrakorn/ Theo Vogue Business

Chuyển ngữ: Mỹ Đỗ