Nghệ thuật marketing mùa Valentine: Khi các thương hiệu thời trang tập trung xây dựng thương hiệu
Ngày đăng: 19/02/25
Mùa Valentine năm nay, nhiều thương hiệu đã phá cách khỏi những chiến dịch marketing sáo rỗng, thay vì đơn thuần chạy theo xu hướng nhất thời, họ tập trung vào xây dựng thương hiệu và kết nối cộng đồng một cách bền vững.
Như mọi năm, các thương hiệu thời trang vẫn ra mắt hàng loạt chiến dịch tiếp thị nhân dịp Lễ Tình Nhân. Tuy nhiên, điểm khác biệt trong năm 2025 là những thương hiệu tạo được tiếng vang đã không đơn thuần dựa vào các biểu tượng màu đỏ – hồng quen thuộc. Thay vào đó, họ sử dụng Valentine như một lớp nền để kể một câu chuyện thương hiệu lớn hơn, giúp củng cố chiến lược marketing tổng thể thay vì chỉ tạo ra một chiến dịch ngắn hạn.
Từ những nhân vật bất ngờ như Pete Davidson trở thành “bạn trai chính thức” của Reformation, cho đến những sản phẩm mang tính hài hước như áo hoodie “tình trạng quan hệ” của Eckhaus Latta, các chiến dịch thành công nhất không nhất thiết phải gắn chặt với Valentine. Những thương hiệu lồng ghép chiến dịch một cách tự nhiên vào chiến lược dài hạn chính là những thương hiệu tạo được tác động mạnh nhất.
Xây dựng thương hiệu qua chiến dịch dài hơi
Thương hiệu thời trang nữ Reformation đã gây bất ngờ khi chọn danh hài Pete Davidson làm “bạn trai chính thức” trong chiến dịch Valentine 2025. Điều đặc biệt là chiến dịch này vẫn sẽ hợp lý ngay cả khi không rơi vào tháng Hai, bởi theo giám đốc sáng tạo Lauren Caris Cohan của Reformation, Valentine chỉ đóng vai trò như một lớp kể chuyện bổ sung, chứ không phải trọng tâm chính.
Thay vì khắc họa tình yêu lãng mạn theo lối mòn, thương hiệu khai thác giọng điệu hài hước vốn đã trở thành dấu ấn của mình. Kết quả là trên mạng xã hội, hàng loạt bình luận tán thưởng đội ngũ marketing của Reformation. Chiến dịch mô tả Pete Davidson như một người bạn trai lý tưởng, người luôn sẵn sàng mang trà matcha đến tận tay, hỏi han ước mơ của bạn gái (người không xuất hiện trong quảng cáo, tạo cảm giác cá nhân hóa cho người xem) và thanh toán hóa đơn mua sắm mà không một lời phàn nàn.
@reformation Pete Davidson, Official Boyfriend of Reformation. Written and directed by @_matthew_frost_ #jointhereformation #petedavidson #boyfriend
Không dừng lại ở đó, Reformation còn tung ra loạt sản phẩm như áo sweatshirt “official boyfriend”, “official girlfriend” và quần boxer, đồng thời bổ sung những chiếc ghế mang bảng tên “boyfriend couch” trong cửa hàng để tăng tính kết nối với chiến dịch.
Lauren Caris Cohan cho biết đây là một phần trong chiến lược dài hạn để định vị thương hiệu, thay vì chỉ tập trung vào một sản phẩm hay bộ sưu tập cụ thể. “Vì đây là một chiến dịch thương hiệu thực thụ, chứ không phải một lần hợp tác hay ra mắt bộ sưu tập, chúng tôi tập trung vào việc nâng cao nhận diện thương hiệu thay vì chỉ thúc đẩy doanh số sản phẩm đơn lẻ,” cô nói.
Burberry cũng tiếp cận Valentine theo một cách tinh tế hơn. Dù không phải là chiến dịch chính thức cho ngày 14/2, thương hiệu đã phát hành chiến dịch xuân 2025 chỉ hai ngày trước Valentine, với chủ đề “London in love”. Dàn diễn viên lãng mạn mang phong cách phim tình cảm, bao gồm Kate Winslet, Jodie Turner-Smith và Richard E. Grant, xuất hiện trong những thiết kế biểu tượng của Burberry như áo trench coat và họa tiết kẻ caro, truyền tải thông điệp rằng “luôn là thời tiết dành cho Burberry.”
Khi Valentine không chỉ là về hình thái tình yêu thông thường
Thay vì chỉ khai thác Valentine như một chiến dịch thương mại, một số thương hiệu đã biến dịp này thành cơ hội để kết nối cộng đồng theo hướng ý nghĩa hơn.
Tại New York Fashion Week, thương hiệu Eckhaus Latta đã tổ chức một bữa tiệc sau show diễn với chủ đề Valentine, hợp tác cùng ứng dụng hẹn hò Tinder. Tại sự kiện này, khách mời được tặng áo thun trong bộ sưu tập capsule với ba lựa chọn: “available” (độc thân), “unavailable” (đã có đôi) hoặc “it’s complicated” (mối quan hệ phức tạp). Bộ sưu tập chính thức ra mắt trên website thương hiệu với mức giá 100 USD, thấp hơn nhiều so với các sản phẩm thông thường, giúp tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.
Không chỉ là một bữa tiệc, sự kiện còn có hoạt động matchmaking – khách mời điền khảo sát về mẫu người họ tìm kiếm, và danh hài Cat Cohen sẽ rút thăm để ghép đôi trực tiếp trên sân khấu. Kết quả? Ba cặp đôi thực sự được kết nối ngay tại sự kiện.
“Có sinh viên từ trường Pratt, có cả người 60 tuổi, có người làm PR. Không phải kiểu sự kiện chỉ dành riêng cho giới thời trang,” Zoe Latta, đồng sáng lập thương hiệu, chia sẻ.
Song song đó, Tinder cũng thực hiện chiến dịch tương tự với nhà thiết kế Willy Chavarria tại Paris Men’s Fashion Week. Chavarria xuất hiện trên sàn runway với áo thun in slogan “how we love is who we are” – thông điệp về sự đa dạng trong tình yêu, được thực hiện cùng Tinder và tổ chức Human Rights Campaign.
Thông điệp “how we love is who we are” sau đó đã xuất hiện trên các bảng quảng cáo ngoài trời tại Paris và New York, góp phần lan tỏa chiến dịch rộng rãi hơn. Theo Melissa Hobley, giám đốc marketing toàn cầu của Tinder, chiếc áo thun này đã cháy hàng chỉ trong 24 giờ sau khi ra mắt, và tiếp tục hết hàng ngay khi được restock. Để đón đầu mùa Valentine, thương hiệu tiếp tục tung phiên bản màu đỏ mới cùng với các mẫu mũ lưỡi trai in slogan tương tự trên website chính thức.
Tuy nhiên, đối với Reformation, Eckhaus Latta và Willy Chavarria, những sản phẩm này chỉ đóng vai trò phụ, còn cốt lõi của chiến dịch vẫn là kết nối với cộng đồng một cách tự nhiên và có ý nghĩa hơn.
“Valentine’s Day trong ngành thời trang thường mang cảm giác như một ngày lễ kiểu Hallmark – hơi sáo rỗng, hơi thiên về hình mẫu tình yêu cổ điển giữa nam và nữ. Vì vậy, thật tuyệt khi được tiếp cận theo một cách mới mẻ như thế này,” Zoe Latta chia sẻ.
Khi Valentine không chỉ là một chiến dịch thương mại
Valentine 2025 đã chứng kiến một sự thay đổi lớn trong cách các thương hiệu thời trang tiếp cận ngày lễ này. Thay vì bám vào những khuôn mẫu quen thuộc, họ biến Valentine thành một phần của chiến lược thương hiệu dài hạn, tạo ra những kết nối ý nghĩa với khách hàng thay vì chỉ đơn thuần thúc đẩy doanh số.
Bài học rút ra? Những chiến dịch marketing thành công nhất không nhất thiết phải xoay quanh Valentine – mà quan trọng hơn, chúng cần phản ánh bản sắc thương hiệu và có ý nghĩa với cộng đồng mà thương hiệu hướng đến.
Chuyển ngữ: Linh J.
Theo BoF
