Lụi tàn hóa siêu nhiên: Glenn Martens đã “phù phép” Diesel trở thành thương hiệu nổi bật nhất Milan như thế nào?
Ngày đăng: 27/09/24
Từ tuần lễ thời trang Milan 2022 đến Xuân Hè 2025 vừa qua, cuộc chơi denim đầy thể nghiệm và dân chủ đã giúp Diesel trở thành một trong những cái tên được săn đón nhất tuần lễ thời trang danh giá này. Tại sao Diesel đạt được thành công vang dội như vậy? Cùng tìm câu trả lời.
Glenn Martens đã khắc sâu dấu ấn không thể phai nhòa trong làng thời trang. Không chỉ gây tiếng vang khi biến Y/Project thành một thương hiệu đình đám trong thời gian làm giám đốc sáng tạo, sau khi gia nhập “gã khổng lồ” denim do Renzo Rosso sáng lập vào năm 2020, anh tiếp tục làm tốn không ít giấy mực báo chí. Martens không chỉ đưa Diesel trở lại vị thế vốn có, mà còn thổi hồn vào đó ma thuật độc đáo của mình vào ngôn ngữ denim đầy thể nghiệm.
Thương hiệu đầu tiên livestream show diễn lên mạng xã hội
Glenn Martens, với sự táo bạo thường thấy, đã quyết định thử nghiệm một định dạng hoàn toàn mới cho show diễn Thu Đông trong khuôn khổ Tuần lễ thời trang Milan 2024. Lần đầu tiên, hầu như toàn bộ quá trình chuẩn bị cho show diễn, từ casting đến styling, đã được phát trực tiếp từ ngày 18 đến 21 tháng 2 trên các nền tảng mạng xã hội của Diesel, cho phép bất kỳ ai, ở bất kỳ đâu, cũng có thể theo dõi. “Chúng tôi chắc chắn là một thương hiệu dân chủ” Martens tự hào tuyên bố. Theo vị giám đốc sáng tạo, show diễn đầu tiên vào mùa Thu Đông 2024 với sự “cởi mở và minh bạch” đã gặt hái thành công vang dội:
“Thậm chí, chúng tôi còn nhận được phàn nàn từ các giáo viên rằng học sinh của họ không thể rời mắt khỏi iPhone để theo dõi trực tiếp quá trình chuẩn bị của Diesel, thay vì tập trung vào bài học”.
Khi được hỏi về lo ngại rằng bộ sưu tập có thể bị sao chép sau khi toàn bộ quá trình sáng tạo được phát sóng, Glenn Martens tự tin đáp: “Không ai có thể làm được chỉ với 3 ngày”. Thực tế, các đối thủ có thể đang theo dõi từng bước đi của anh, nhất là khi Diesel hiện là một trong những cái tên nổi bật nhất tại Milan. Từng là thương hiệu quần jean đình đám của văn hóa đại chúng những năm 90, Diesel dần mất đi ánh hào quang và không còn được giới thượng lưu săn đón. Tuy nhiên, sự xuất hiện của Martens đã thay đổi cục diện, với những nước cờ phi truyền thống và dứt khoát, anh đã khôi phục vị thế của Diesel trên bản đồ thời trang cao cấp.
Kết nối với thế hệ mới
Từ khi tiếp quản, Martens không chỉ thổi luồng sinh khí mới vào một thương hiệu đang dần lụi tàn mà còn đưa Diesel đến gần hơn với công chúng. Diesel dưới thời Glenn Martens đã xóa bỏ hoàn toàn “rào cản vô hình” giữa thế giới thời trang cao cấp và khán giả đại chúng. Chỉ vỏn vẹn 3 năm, anh đã làm lên lịch sử. Show diễn Xuân Hè 2025 tại Milan vừa diễn ra đã thu hút hàng nghìn sinh viên và người hâm mộ thời trang, với 70% khán giả dưới 26 tuổi, khiến sân vận động tràn ngập sức trẻ và sự hân hoan. Diesel, dưới bàn tay của Martens, không chỉ hồi sinh mà còn trở thành biểu tượng kết nối giữa thời trang và thế hệ mới.
Năm ngoái, Glenn Martens đã gây chú ý khi tổ chức buổi trình diễn bộ sưu tập “club-rat couture.” Trở lại Tuần lễ Thời trang Milan Xuân Hè 2024 với tư cách là gương mặt mở màn, anh một lần nữa thay đổi cách nhìn nhận về một show diễn truyền thống. Show diễn Diesel Spring 2024 kéo dài suốt 8 giờ, với 7000 khách mời, trong đó 1500 vé ưu tiên dành cho sinh viên. Lần này, không chỉ được chiêm ngưỡng những thiết kế mới, mà khán giả còn được đắm chìm trong nền nhạc techno sôi động. Có thể nói, buổi ra mắt bộ sưu tập Xuân Hè 2024 của Diesel chẳng khác gì một đại tiệc EDM náo nhiệt. Bất chấp cơn mưa xối xả, đám đông vẫn hòa vào cuộc vui, nhảy múa trong bùn với những chiếc pantaboots jean táo bạo và áo lưới mỏng manh xuyên thấu, tạo nên một khung cảnh hiếm thấy khi nhắc đến show diễn thời trang cao cấp. Đối với anh, sự tự do trong thời trang không chỉ thể hiện qua ngôn ngữ thời trang bứt phá mà còn phải lan tỏa tinh thần tự do đến với nhiều người.
Đối với Glenn Martens , sự tự do trong thời trang không chỉ thể hiện qua ngôn ngữ thời trang bứt phá mà còn phải lan tỏa tinh thần tự do đến với nhiều người.
Không cần vòng vo, Diesel là thương hiệu đã đưa những khái niệm trừu tượng như tình dục lên sàn diễn và diễn giải chúng thành công qua ngôn ngữ thời trang. Bằng những thiết kế táo bạo, phơi bày da thịt và biến tấu denim qua các kỹ thuật cắt, xoắn, và vặn đầy sáng tạo, Diesel đã thể hiện một sự cởi mở về tình dục theo cách tiếp cận của thời đại mới, đặc biệt gần gũi với giới trẻ. Theo tập đoàn mẹ OTB, trong năm 2023, khi hầu hết các thương hiệu phải vật lộn với thách thức kinh tế và thương mại, doanh số của Diesel tăng 13%, với 35% khách hàng thuộc thế hệ Gen Z. Dưới sự dẫn dắt của Glenn Martens, Diesel không chỉ phục hưng mạnh mẽ mà còn liên tục nằm trong Lyst Index, theo dõi sự chú ý trực tuyến với các thương hiệu thời trang. Mới đây, Diesel đã vượt qua cả Dior, Louis Vuitton và The Row trên bảng xếp hạng này, một minh chứng cho sức hút không thể phủ nhận của thương hiệu.
Theo tập đoàn mẹ OTB, trong năm 2023, khi hầu hết các thương hiệu phải vật lộn với thách thức kinh tế và thương mại, doanh số của Diesel tăng 13%, với 35% khách hàng thuộc thế hệ Gen Z. Dưới sự dẫn dắt của Glenn Martens, Diesel không chỉ phục hưng mạnh mẽ mà còn liên tục nằm trong Lyst Index, theo dõi sự chú ý trực tuyến với các thương hiệu thời trang. Mới đây, Diesel đã vượt qua cả Dior, Louis Vuitton và The Row trên bảng xếp hạng này, một minh chứng cho sức hút không thể phủ nhận của thương hiệu.
Thẳng thắn trong ngôn ngữ thiết kế
Glenn Martens thực sự là một tài năng xuất chúng, không chỉ thành công trong việc tiếp thị những giá trị phi truyền thống mà còn là một nghệ nhân khéo léo. Tốt nghiệp từ Học viện Nghệ thuật Hoàng gia Antwerp, anh đã biến Y/Project thành hiện tượng với những thiết kế quái lạ, ngông nghênh nhưng được xử lý tinh tế, từ phom dáng cho đến kỹ thuật, tạo nên sự lộn xộn đầy tính toán.
Với Martens, denim không chỉ là vải vóc, mà còn hơn thế – là một chất liệu cho phép anh có thể phá hủy và tạo dựng. Anh chia sẻ một cách hóm hỉnh: “Chúng tôi không phải là những người kể chuyện – chúng tôi không khởi đầu với kiểu như tôi đến Namibia, nhìn thấy vài con voi, và được truyền cảm hứng.” Cách tiếp cận của anh đối với thời trang rất thẳng thắn, không ẩn dụ hay gián tiếp. Câu chuyện của Diesel dưới bàn tay Martens không phức tạp hay đầy ẩn ý, mà đơn giản là về denim, một chất liệu mà anh không ngừng thử nghiệm và tái thiết. Như cách thương hiệu tuyên bố với công chúng qua show diễn Xuân Hè mới nhất: “Diesel là denim”.
Denim không chỉ là vải vóc, mà còn hơn thế – là một chất liệu có khả năng tái tạo.
Là một bậc thầy về ảo ảnh, Glenn Martens và Y/Project đã trở thành những người tiên phong trong việc mang trompe l’oeil quay về, xu hướng trang phục đánh lừa thị giác hiện đang khuấy động làng thời trang. Những thương hiệu yêu thích phong cách này không thể không nhắc đến Y/Project, Loewe, Schiaparelli,… Khi được hỏi về sự độc đáo của phong cách này, Martens chia sẻ: “Ý tưởng là ngay cả khi bạn mặc vải hay chất liệu may đo cao cấp, bạn vẫn có thể ngã xuống, say xỉn mà chẳng phải lo lắng gì, không cần ủi lại hay làm gì cả”. Câu nói ngụ ý rằng, dù thiết kế sáng tạo đến đâu, trang phục của anh luôn đảm bảo sự bền bỉ, thoải mái và thực tế cho người mặc – kết hợp giữa sự độc đáo và tính ứng dụng cao.
Cam kết bền vững
Khi anh gia nhập Diesel, Martens giải thích, thương hiệu chỉ sử dụng 3% cotton tái chế. “Bây giờ là 57% và tôi rất tự hào về điều này, vì đó là một quá trình làm việc vô cùng chuyên cần”. Martens đang đưa thương hiệu hướng đến sự bền vững, mang những loại vải thân thiện với môi trường này lên các cửa hàng thời trang dưới hình dáng trang phục dễ mặc, bên cạnh các thiết kế đặc trưng của Martens như áo tank top có logo D peekaboo và túi xách da bóng loáng. “Chúng tôi là những giáo viên tận tụy giảng dạy về giá trị bền vững” – qua ngôn ngữ thời trang, Martens cam kết về hành trình bền vững của thương hiệu.
“Diesel là denim” – giọng đọc nhân tạo vang lên trong show diễn Diesel tại Milan Fashion Week Xuân Hè 2025, khẳng định bản sắc thương hiệu. Glenn Martens đã tạo ra một thế giới khác trong vũ trụ denim của mình, với 14.800 kg vải denim vụn bao quanh sàn diễn, mô phỏng mặt đất của hành tinh denim. Các người mẫu bước lên “mặt đất” lần lượt với đôi mắt kỳ ảo, không chớp với khuôn mặt vô hồn, diện các thiết kế denim phá vỡ cấu trúc, thể hiện dấu ấn sáng tạo đặc trưng của Martens.
Gắn liền với hai từ “bền vững” từ khi Martens đảm nhận vai trò giám đốc sáng tạo, buổi diễn siêu thực này không chỉ nhận được tràng vỗ tay cho sự sáng tạo không giới hạn mà còn đối mặt với sự hoài nghi và chỉ trích từ những người quan tâm đến môi trường. Họ tự hỏi, những đống vải vụn này sẽ đi đâu? Diesel ngay lập tức trấn an dư luận, khẳng định rằng toàn bộ số vải vụn sẽ được tái chế, đập tan mọi nghi ngờ về tính bền vững của show diễn.
“Vẻ đẹp ẩn chứa trong chất thải, trong những điều xấu xí, hư hỏng và bị phá hủy. Đó chính là tính tuần hoàn mà chúng tôi đưa vào bộ sưu tập” Glenn Martens chia sẻ, nhấn mạnh triết lý sáng tạo của mình. Diesel Spring 2025 không chỉ là một sàn diễn thời trang, mà còn là một bài giảng sống động về denim, bền vững và sự tuần hoàn trong sản xuất. Từ những mảnh vải denim tái chế đến các thiết kế cũ được tái sinh thành trang phục cao cấp, bộ sưu tập khẳng định sức mạnh siêu nhiên của việc biến điều xấu xí thành tuyệt tác. Diesel không chỉ khiến giới mộ điệu mãn nhãn mà còn truyền tải một thông điệp mạnh mẽ về bảo vệ môi trường, đổi mới và giá trị bền vững trong thời trang.
Thực hiện: Lenna
Theo: GQ, Vouge
