Bàn về “Brand Appreciation”: Làm sao khách hàng thấy thương hiệu “đúng chỗ”?
Ngày đăng: 23/03/25
“Shop có link shopee không?”, “Khi nào shop mình sale?”, “Ui local brand thôi mà đắt thế?”,… là chủ một thương hiệu thời trang, bạn cảm thấy như thế nào khi nhận được những câu hỏi này?
Sự thật là, thị trường local brand Việt Nam gần đây không chỉ khẳng định vị thế mà còn ghi dấu sâu đậm trên bản đồ thời trang thế giới. Giữa những khoảnh khắc lộng lẫy được kiến tạo bởi các thương hiệu nội địa, đằng sau ánh hào quang ấy vẫn còn những bài toán nan giải: áp lực doanh số, sự cạnh tranh khốc liệt, thách thức về môi trường… Nhưng một trong những câu hỏi trăn trở nhất vẫn là: Làm thế nào để thương hiệu xuất hiện đúng nơi, chạm đến đúng người?
“Brand Appreciation”chưa được thảo luận nhiều, xem nhẹ thì không ổn cho thương hiệu nếu xác định đi đường dài mà đặt để sự quan tâm thì lại bối rối giữa muôn vàn vấn đề cần định vị lại. Việc nhìn thấy một thương hiệu “đúng nơi” là tổng hòa của nhiều yếu tố branding, marketing,…nhưng chung quy vẫn cần mang tính thống nhất ngay từ đầu. Khi khách hàng đặt ra những câu hỏi tưởng chừng như chỉ đang “trả bài”: Thương hiệu của bạn đang “ở đâu”, phân khúc như thế nào, câu chuyện muốn truyền đạt là gì?,…và nếu đáp án đưa ra không khác gì “sách giáo khoa”, không có điểm nổi bật, bạn chắc chắn sẽ mất hút trong câu chuyện thời trang của chính thị trường đang “dấn thân”. Hàng loạt câu hỏi ở đầu bài sẽ là những chuỗi chán chường không bao giờ kết thúc và cũng sẽ “ăn mòn” dần cái tôi của chính thương hiệu đó.
Theo chia sẻ của Christopher Cudworth (nghệ sĩ, tác giả và nhà sáng tạo các tác phẩm nghệ thuật) tuyệt vời hơn cả lòng trung thành với thương hiệu – đó là sự trân trọng thương hiệu. Thoạt nhìn, lòng trung thành và sự trân trọng thương hiệu có vẻ giống nhau, nhưng tập trung vào sự trân trọng thương hiệu thực sự là một chiến lược hiệu quả hơn.
Hiểu rằng từ “trân trọng” có cả ý nghĩa thụ động và chủ động. Khi bạn “trân trọng” điều gì đó, điều đó có nghĩa là bạn thích nó. Đây chỉ là bước khởi đầu của bất kỳ mối quan hệ nào. Trân trọng có nghĩa là nhận ra và tận hưởng những phẩm chất tốt đẹp của một người hoặc một điều gì đó. Khi thương hiệu của chúng ta được trân trọng, nghĩa là khách hàng cảm thấy biết ơn vì chất lượng (hoặc số lượng) mà thương hiệu mang lại. Ai cũng biết rằng một người có thể mua sản phẩm của bạn nhiều lần mà không thực sự trân trọng nó. Đây chính là lòng trung thành với thương hiệu, nhưng có thể là một mối quan hệ trống rỗng. Một khách hàng có vẻ trung thành vẫn có thể tìm thấy một lựa chọn thay thế khác. Và họ sẽ rời đi. Sự trung thành với thương hiệu tưởng như vững chắc bỗng chốc tan biến. Đó chính là lý do vì sao việc xây dựng “Brand Appreciation” quan trọng, không chỉ ảnh hưởng đến địa vị thương hiệu mà còn liên quan đến các vấn đề về doanh số.
Cần làm gì để “xây bục” phù hợp với định hướng thương hiệu và kiểm soát mọi thứ chuyển động tốt nhất có thể theo quỹ đạo đã đặt ra từ trước?
Xây dựng câu chuyện thương hiệu (Brand Story) rõ ràng và truyền cảm hứng
Mọi thương hiệu đều có câu chuyện, nhưng không phải câu chuyện nào cũng chạm đến trái khách hàng. Một thương hiệu local brand không chỉ đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ, đó là giấc mơ, là tinh thần, là dòng chảy cảm xúc len lỏi vào từng thiết kế, từng chất liệu và từng hình ảnh truyền tải. Câu chuyện thương hiệu rõ ràng, đầy cảm hứng chính là cánh cửa đưa khách hàng bước vào thế giới mà thương hiệu muốn tạo dựng.
Câu chuyện thương hiệu không chỉ là hành trình từ những ngày đầu chập chững, mà còn là lý do tại sao thương hiệu ấy tồn tại. Là một cái tên ra đời từ khát vọng cá nhân? Là sự phản kháng lại những giá trị cũ kỹ? Hay đơn giản là mong muốn mang đến một điều gì đó đẹp đẽ hơn cho cuộc sống? Khi một thương hiệu có thể kể về chính mình với tất cả niềm đam mê và sự chân thành, đó chính là lúc nó khắc sâu vào tâm trí khách hàng.
Một câu chuyện không chỉ cần ý nghĩa, mà còn cần cách kể chuyện đầy cuốn hút. Thương hiệu có thể là lời thì thầm dịu dàng của những gam màu trầm lắng, là sự táo bạo của những thiết kế sắc nét, hay là hơi thở hoài niệm ẩn trong từng đường kim mũi chỉ. Mỗi bức ảnh, mỗi chiến dịch truyền thông, mỗi thông điệp gửi gắm đều là một mảnh ghép của câu chuyện lớn hơn, một câu chuyện không chỉ để khách hàng đọc mà còn để họ cảm nhận và đồng hành.
Thế giới thời trang vốn dĩ không chỉ là những món đồ may mặc, mà còn là những giấc mơ khoác lên mình dáng hình cụ thể. Và khi thương hiệu có một câu chuyện đủ sâu sắc, đủ cảm hứng, khách hàng sẽ không chỉ đơn thuần mua sản phẩm, họ sẽ tìm thấy một phần của chính mình trong đó.
Định hướng và theo đuổi, khẳng định “cái niche” thương hiệu
Để không phải (ít nhất là hạn chế lại) trả lời những câu hỏi tẻ nhạt như trên (tất nhiên câu chuyện không chỉ dừng lại ở đó) việc tìm ra “cái niche” để theo đuổi là lẽ tất nhiên theo dòng chảy thời trang. Một thương hiệu không thể là tất cả, nhưng có thể là một điều duy nhất, một nơi mà khách hàng tìm thấy sự đồng điệu có 1 -0-2.
Lựa chọn một hướng ngách là chấp nhận từ bỏ những con đường rộng rãi để bước trên lối nhỏ dành riêng cho mình. Cái giá phải trả không hề dễ dàng, bạn phải cân nhắc giữa hàng triệu vấn đề khiến các quyết định bị chi phối và đôi khi phải chấp nhận đánh đổi, như giá cả, chiến dịch sale off (sale như thế nào thì phù hợp), truyền thông, quan hệ công chúng,… Nhưng nếu không chọn lựa con đường này mà chạy theo lối phổ thông, cái gì cũng “sương sương” thì đồng nghĩa với việc bạn phải có đủ nguồn lực tài chính để cạnh tranh lại loạt đối thủ “sừng sỏ” tương tự. Và như vậy thì việc nhận được “bộ câu hỏi” như trên là không thể tránh khỏi vì chính bản thân thương hiệu đã “kê bục” tại đó.
Đồng bộ công tác truyền thông
Giữa muôn vàn thanh âm của thị trường, chỉ những thương hiệu có giọng nói rõ ràng, đồng nhất mới thực sự được lắng nghe. Đồng bộ trong truyền thông không phải là khuôn khổ cứng nhắc, mà là sự tinh tế để mỗi hình ảnh, mỗi câu chữ đều mang cùng một linh hồn – nhẹ nhàng hay mạnh mẽ, sang trọng hay phóng khoáng, mơ mộng hay sắc sảo.
Có một câu hỏi hay được đặt ra trong thị trường nội địa là: “dùng tiếng Anh hay tiếng Việt” thì ổn?
Thực chất vấn đề không nằm ở tiếng Anh hay tiếng Việt (hay bất kể ngôn ngữ nào khác) mà nó nằm ở việc chúng ta xác định mình bán cái gì? cho ai? Tức là khách hàng mục tiêu và tính chất sản phẩm của thương hiệu cùng với độ tự tin trong ngôn ngữ đó khi giao tiếp với khách hàng. Một người bỏ ra vài trăm mua một chiếc quần đôi khi không quan tâm mấy đến phần nội dung giới thiệu sản phẩm mà chỉ cần một số thông tin cơ bản như size, chất liệu, giá là đủ. Ngược lại, khi bước vào phân khúc cao cấp, nơi giá trị không chỉ nằm ở sản phẩm mà còn ở trải nghiệm mua sắm, thì cách thương hiệu kể câu chuyện của mình cũng trở thành một yếu tố thể hiện đẳng cấp. Nếu thương hiệu tôn vinh bản sắc Á Đông, tôn vinh văn hóa Việt, tất nhiên tiếng Việt sẽ là lựa chọn ưu tiên, giúp câu chuyện trở nên gần gũi và chân thật hơn. Nhưng nếu thương hiệu mang tham vọng vươn ra quốc tế, hoặc theo đuổi hình ảnh hiện đại, cosmopolitan, thì việc sử dụng song ngữ hoặc hoàn toàn bằng tiếng Anh cũng là điều dễ hiểu. Quan trọng nhất vẫn là sự nhất quán—bởi dù viết bằng ngôn ngữ nào, điều cốt lõi vẫn là cách thương hiệu khiến khách hàng cảm nhận và tin tưởng.
Xem bài viết này trên Instagram
DingDang với lối sử dụng tiếng Việt “sến sẩm” nhưng rất duyên đã khiến nhiều follower phải gật gù khen ngợi. Từ ngữ được sử dụng “ăn khớp” với hình ảnh mà thương hiệu xây dựng, khiến khách hàng cảm nhận ngay cả khi chưa chạm vào sản phẩm.
Xem bài viết này trên Instagram
Hoặc fanci.club phục vụ cho cả thị trường trong nước và quốc tế nên caption sử dụng tiếng Anh, khá ngắn gọn
Ngôn ngữ là giọng nói, còn hình ảnh là ánh nhìn đầu tiên—thứ chạm vào cảm xúc trước cả khi khách hàng kịp đọc một dòng chữ.
Một thương hiệu cao cấp không thể sang trọng nếu hình ảnh thiếu tinh tế. Màu sắc, ánh sáng, bố cục, thần thái mẫu ảnh, tất cả phải hòa quyện để tạo nên chất riêng. Dù theo đuổi phong cách nào, sự đồng nhất giữa ngôn từ và hình ảnh mới là chìa khóa.
Ngôn ngữ chào mời, hình ảnh dẫn lối. Khi cả hai cùng nhịp, khách hàng không chỉ nhìn thấy thương hiệu, mà còn cảm được nó.
Chứng minh giá trị qua chất lượng và trải nghiệm thực tế
Không có chiến dịch truyền thông nào mạnh mẽ hơn chính sản phẩm của thương hiệu. Câu chuyện hay có thể thu hút khách hàng lần đầu, nhưng chất lượng mới giữ họ ở lại. Chất lượng ngoài nằm ở chất liệu tốt, đường may sắc sảo, còn ở cảm giác khi khách hàng chạm vào sản phẩm, khoác lên người và bước ra ngoài thế giới.
Nhưng chất lượng thôi chưa đủ, trải nghiệm thương hiệu cũng là yếu tố khiến khách hàng quay lại. Từ cách đóng gói, cách nhân viên tư vấn, các chính sách hậu mãi — mỗi chi tiết nhỏ đều góp phần tạo nên giá trị. Một thương hiệu thực sự đẳng cấp không cần phô trương, mà để chính trải nghiệm thực tế của khách hàng nói lên tất cả.
Định vị thị trường thông qua influencer và người nổi tiếng
Thời trang không chỉ là quần áo, mà còn là giấc mơ, phong cách sống và sự khao khát. Người nổi tiếng và influencer chính là những người kể giấc mơ đó một cách sống động nhất. Khi một fashionista diện trang phục của thương hiệu xuống phố hay một ngôi sao lựa chọn thiết kế cho sự kiện quan trọng, nó trở thành “tuyên ngôn”. Tuy nhiên, việc hợp tác cần có sự chọn lọc. Không phải cái tên nổi tiếng nào cũng phù hợp, mà quan trọng là họ có đồng điệu với tinh thần thương hiệu hay không. Sự kết hợp đúng đắn giúp tăng độ nhận diện và tạo dựng niềm tin, khiến khách hàng cảm thấy thương hiệu gần gũi và có giá trị hơn.
Khi chọn đúng người, đúng câu chuyện, và đúng khoảnh khắc, thương hiệu không chỉ xuất hiện—mà còn được khắc ghi trong tâm trí khách hàng.
Thực hiện: Elio
