Chiến dịch quảng cáo lo-fi: xu hướng lớn tiếp theo của thời trang và mỹ phẩm?
Ngày đăng: 12/08/24
Chiến dịch truyền thông xã hội dạng clip-art của Fenty Beauty có thể báo hiệu một sự thay đổi trong quảng cáo xa xỉ. Tuy nhiên, dạng quảng cáo này phù hợp với tất cả các thương hiệu thời trang và mỹ phẩm?
Marketing mỹ phẩm thường tuân theo một công thức khá cứng nhắc. Trên các mặt báo giấy, bạn sẽ thấy hình ảnh người mẫu xuất hiện với làn da mềm mại, chu môi nhẹ nhàng và nhìn về thẳng vào ống kính; Còn trên video, bạn có thể đã xem qua một đoạn clip điện ảnh của Natalie Portman nở nụ cười giữa cánh đồng ngập hoa cỏ dại. Ngôn ngữ hình ảnh là thường thể hiện sự cao cấp, tinh tế, hướng tới gợi sự khao khát, hoàn toàn khác xa với kiểu hình ảnh được chỉnh sửa một cách vụng về, như là hình một thỏi son bóng có kích thước bằng người đang cầm ly rượu.
Vì vậy, khi Rihanna đăng tải hình ảnh đó vào tuần trước để công bố quan hệ đối tác Olympic của Fenty Beauty (thỏi son bóng cũng đang cầm tay Rihanna), mọi người đã phải chú ý. “Khi tôi nhìn thấy hình quảng cáo đó, tôi đã phải tạm dừng cuộc họp để thốt lên: ‘Nhìn chiến dịch của Fenty này! Thật ngớ ngẩn!’” Steff Yotka, trưởng bộ phận nội dung tại Ssense, cho biết. “Nhưng rõ ràng là nó đã hiệu quả.”
Chiến dịch clip-art lo-fi của Fenty Beauty là ví dụ mới nhất về các thương hiệu thời trang và làm đẹp áp dụng cách tiếp cận lo-fi một cách có chủ đích trên mạng xã hội – một chiến thuật đã rất thành công với một số thương hiệu. Vậy sẽ mất bao lâu trước khi toàn bộ ngành công nghiệp bắt theo xu hướng này? Và liệu phong cách này có đủ sức bước ra ngoài màn hình điện thoại và tiến vào các chiến dịch quảng cáo có tính truyền thống hơn không?
Giống như nhiều sự thay đổi khác trong ngành thời trang, sự thay đổi chiến thuật truyền thông này được thúc đẩy bởi Gen Z. Thế hệ Z được nuôi dưỡng và phát triển trong môi trường mạng xã hội, nơi mà quảng cáo thường có thể bị lướt qua (không như các phương tiện truyền thông truyền thống). Điều này dẫn đến việc họ mất đi sự chú ý có sự chủ động đối với quảng cáo nhanh hơn bất kỳ thế hệ nào khác trước đây.
Giải pháp là gì?
Nội dung gốc của nền tảng mà không ngay lập tức được nhận diện là quảng cáo. “Mạng xã hội được phát minh để phục vụ cộng đồng,” Lucy Finnegan, trưởng khóa học marketing thời trang và sáng tạo nội dung tại London College of Fashion (LCF), cho biết. “Sinh viên của chúng tôi tương tác nhiều hơn với các thương hiệu mà họ cảm thấy là họ đang được tham gia vào cuộc đối thoại.”
Với các nhãn hiệu hiểu về văn hóa kỹ thuật số – Praying, Pleasures, Aries, v.v. – việc nói ngôn ngữ của internet đang trở nên tự nhiên hơn và điều này mang lại kết quả nhất định. So với quy mô lượng người theo dõi khiêm tốn của họ, bạn sẽ thấy mức độ tương tác gấp 10 lần trên một video của Online Ceramics bắt chước cái gọi là ‘nội dung bẩn’ trên TikTok (khi clip của người dùng được ghép với hình ảnh không liên quan trong một màn hình chia đôi để tăng mức độ tương tác), cao gấp 10 lần so với một quảng cáo xa xỉ truyền thống tinh tế nhưng cuối cùng rất nhàm chán với đoạn clip chiếu cảnh một người mẫu nhìn xa xăm vào không trung.
Tất nhiên, kiểu nội dung cố tình làm sơ sài này không phù hợp với tất cả mọi người, nhưng “khi nó khiến cho người xem cảm thấy sự chân thực của thương hiệu, thì kiểu nội dung này thực sự có tác dụng”, Yotka nói.
“Điều này có chuyển hóa ra doanh số không? Không nhất thiết là như vậy. Nhưng nếu bạn muốn có phản ứng, tương tác, chia sẻ của khán giả và của nhiều khán giả hơn nữa, đây sẽ là cách hiệu quả.”
Ví dụ, Yotka đề cập đến ‘im sorry’, một bộ sưu tập capsule mới từ nhiếp ảnh gia Petra Collins và nhà thiết kế Mimi Wade, tài khoản Instagram của họ giống như một trang Tumblr năm 2009. “Nhân cách trên internet của Petra có tính rất kết nối,” Yotka nói, người đã ra mắt dòng sản phẩm này trên Ssense.
“Sau khi trò chuyện với cô ấy, người ta cảm thấy rằng những ý tưởng, suy nghĩ và cảm xúc của cô ấy được thể hiện một cách rất chân thực và tự nhiên trên các nền tảng mạng xã hội, giống như thể cô ấy đã “tải xuống” những gì đang tồn tại trong tâm trí của mình và chia sẻ chúng trực tiếp với mọi người.”
@alexanderwangny 100% certified authentic – ricco back in stock 5.22
Một số nhãn hiệu mà bạn thường không hay liên hệ tới văn hóa internet thì cũng đã thành công trong lĩnh vực này. Video na ná nhau với những người nổi tiếng bóc quà của Alexander Wang đã gây xôn xao vào đầu năm nay, cùng lúc ấy là tài khoản TikTok của Jacquemus có một đoạn montage trên iPhone về những “chú cún nhân viên” của công ty và một clip tham chiếu đến một vũ trụ TikTok chuyên đăng tải nội dung hài hước kỳ quặc đã thu hút hơn 5,5 triệu lượt xem.
@marcjacobs Uzi’s always on a side mission.
Trên TikTok của Marc Jacobs – đây là một ví dụ về các bài học cách tinh chỉnh nội dung cho một nền tảng. Thương hiệu này mời nhà sáng tạo nổi tiếng tham gia vào các hoạt động thường thấy của họ, hoặc đăng tải nội dung của chính mình mà có khả năng tạo cảm giác thoải mái trên trang FYP của người xem. Jacobs – và thương hiệu con Heaven – cũng đã hợp tác với bộ đôi sáng tạo Shadrinsky để sản xuất nhiều video viral trông như thể được lấy từ một tuyển tập ‘Những video Vines hay nhất năm 2014’. Những video này đang thu hút hàng chục triệu lượt xem.
Về mức độ “reach”, các chuyên gia cho rằng nó có thể mang lại lợi tức đầu tư (ROI) cao hơn nhiều so với nhiều vị trí quảng cáo trên báo in hoặc TV truyền thống. “Tiềm năng tiếp cận với loại nội dung này có thể được định lượng tốt hơn, vì bạn có thể theo dõi dữ liệu và ‘nghe’ phản ứng của khán giả thông qua tương tác cộng đồng,” Finnegan nói. “Điều này có chuyển thành doanh số không? Không nhất thiết. Nhưng nếu bạn muốn có phản ứng, tương tác, chia sẻ của khán giả và của nhiều khán giả hơn nữa, đây sẽ là cách hiệu quả.”
Liệu sẽ có nhiều thương hiệu xa xỉ có nối gót theo hướng này?
Với thành công của lo-fi đối với một số thương hiệu, câu hỏi đặt ra là liệu chúng ta có bắt đầu thấy cách thể hiện ‘chân thực’, dễ liên tưởng này xuất hiện trong các không gian mà các thương hiệu lớn có thể chi trả, chẳng hạn như quảng cáo trên báo in, bảng quảng cáo lớn ngoài trời và trên TV.
“Chúng ta đang chứng kiến một hiện tượng các chiến dịch thương hiệu trở nên “sạch sẽ” và có tính chung chung hơn để thu hút cơ sở khán giả rộng lớn hết mức có thể,” Mark Bage, người sáng lập công ty sáng tạo Not Studio, cho biết. Cựu giám đốc thương hiệu của Highsnobiety, Adam Bracegirdle, mô tả xu hướng này là “sự là phẳng thẩm mỹ trong ngành hàng xa xỉ”, và bạn chỉ cần nhìn vào số lượng lớn các nhãn hiệu cao cấp chọn cách đặt ai đó trên nền trắng trơn trong những tháng gần đây để hiểu rõ ý của Adam.
Với điều đó trong tâm trí, một cách dễ dàng để một thương hiệu như Prada hoặc Celine tạo ấn tượng sẽ là dán một loạt các meme ngớ ngẩn khắp Quảng trường Thời đại. Nhưng để loại nội dung này mang tiếng vang của một thương hiệu tầm cỡ, nó phải tạo ra cảm giác chân thật, Bracegirdle nói. “Nó có tác dụng với thương hiệu như Marc Jacobs vì ông ấy rất hay dùng chất liệu văn hóa hoặc nghệ thuật gần gũi đại chúng trong các sản phẩm của mình. Nhưng với những thương hiệu đại diện cho sự lãng mạn, tôi không chắc. Bạn sẽ không bao giờ muốn thấy Valentino được thể hiện theo cách này,” ông ấy nói. Yotka đồng ý: “Với Rihanna, cá tính trước đại chúng của cô ấy rất tinh nghịch; cô ấy nổi tiếng với việc mang theo ly rượu vào năm 2017 như một phụ kiện.”
“Một số thương hiệu đang bán ‘giấc mơ’ xa vời so với thực tế, đó là lý do tại sao lo-fi có thể không phù hợp như vậy với một vài thương hiệu,” Nina Van Volkinburg, trưởng khóa MA (Master of Arts) về chiến lược marketing thời trang tại LCF, đồng ý.
Thêm vào đó, sự mới lạ chỉ hoạt động khi nó còn “tươi nguyên”, vì vậy rất khó để thấy chiến thuật này được sử dụng trong dài hạn. Trong một nghiên cứu năm 2022 về người tiêu dùng Gen Z, chỉ 39% cho biết các công ty đăng tải meme tạo ra nhận thức tích cực về thương hiệu, và có thể giả định rằng hầu hết các nhãn hiệu cao cấp sẽ không muốn mạo hiểm để rồi gây ra thiệt hại tiềm ẩn về uy tín khi sử dụng meme-phản ứng ngược – một tội lỗi tối kỵ khi làm thương hiệu: bị coi là kệch cỡm.
“Các thương hiệu xa xỉ thường bảo thủ hơn, vì vậy họ có thể không hoàn toàn đi theo hướng lo-fi,” Finnegan của LCF nói. “Nhưng họ có thể làm những điều khác. Ví dụ, làm ra nhiều nội dung do người dùng tạo ra hơn, để khiến mọi người cảm thấy có một sự kết nối.”
Hiện tại, có vẻ như, chúng ta sẽ cần chấp nhận những gì đang diễn ra: những tỷ phú đang quảng bá thương hiệu làm đẹp của họ với những thỏi son có kích cỡ người và cầm một ly rượu vang.
Chuyển ngữ: Linh J.
Nguồn: Vogue Business
