Chiến lược AI mới của H&M có phải là chiêu trò Marketing?

Ngày đăng: 30/03/25

H&M tiếp tục gây chú ý với dự án AI mới, nhưng liệu đây có phải là bước chuyển mình thực sự hay chỉ là một chiêu trò “washing” khác trong ngành thời trang?

Dự án “Twin Digital”

Dự án “Twin Digital” của H&M không chỉ là sự đổi mới công nghệ, mà còn là một tuyên ngôn về quyền lực và kiểm soát trong kỷ nguyên số. Điểm khác biệt trong chiến lược của H&M là việc trao quyền trực tiếp cho các người mẫu – mỗi “bản sao số” sẽ do chính người mẫu sở hữu, cho phép họ kiểm soát việc sử dụng hình ảnh số của mình, thậm chí, cho phép các thương hiệu khác nhau sử dụng, kể cả đối thủ cạnh tranh của H&M.

Quá trình tạo ra bản sao số đòi hỏi một quy trình kỹ thuật tinh vi. Các kỹ thuật viên của H&M sẽ thực hiện việc quét dữ liệu chi tiết của từng người mẫu, bao gồm các đường nét, cử chỉ, và thậm chí là những đặc điểm nhỏ nhất như nốt ruồi hay cách di chuyển riêng biệt. Mục tiêu là tạo ra một bản sao số chân thực đến mức khó có thể phân biệt với hình ảnh gốc.

Hình ảnh AI “nhân bản” bên cạnh người mẫu thực. Nguồn: BOF

Liệu đây có phải AI-washing?

H&M không phải là một thương hiệu xa lạ với việc nắm bắt các xu hướng nóng. Lịch sử của hãng được đánh dấu bởi những chiến dịch marketing tinh vi, thường được giải mã như những nỗ lực “washing”.

Trước đây, H&M đã triển khai nhiều chiến dịch môi trường và tuyên bố cam kết với sự bền vững trong kinh doanh, đặc biệt với bộ sưu tập Conscious Collection ra mắt từ năm 2010. Thương hiệu này khẳng định các sản phẩm trong dòng này mang tính “ý thức” và “bền vững”, với lý do duy nhất được đưa ra là việc sử dụng đến 50% vật liệu tái chế (hoặc 20% đối với sản phẩm từ bông). Tuy nhiên, H&M không cung cấp thông tin chi tiết về nguồn gốc và quy trình tái chế, phương thức sản xuất hay tác động môi trường của các sản phẩm này, bao gồm dấu chân carbon so với các dòng sản phẩm khác. Ngay cả khái niệm “bền vững” mà họ đề cập cũng không được định nghĩa rõ ràng.

Rõ ràng, H&M đã tận dụng mối quan tâm ngày càng lớn của người tiêu dùng đối với tính bền vững bằng một chiến dịch tiếp thị quy mô nhằm “greenwash” sản phẩm của mình.

Giờ đây, với dự án AI, họ tiếp tục một chiến lược tương tự: Gây tranh cãi về ứng dụng công nghệ trong thời trang, tái định nghĩa các vấn đề đạo đức và quyền được trao, đồng thời khơi lên lo ngại về tương lai của lao động sáng tạo trong kỷ nguyên AI.

Để tương lai trả lời

“H&M thừa nhận chưa nắm rõ các tác động của phương pháp này đối với người mẫu và người làm việc trong lĩnh vực sản xuất hình ảnh thời trang như nhiếp ảnh gia, stylist, makeup artist và hairstylist,..” Theo BOF.

Dự án này đánh dấu một bước tiến mới của H&M và đặt ra những câu hỏi lớn về mối quan hệ giữa AI và ngành công nghiệp sáng tạo. Một mặt, H&M thể hiện vai trò tiên phong trong việc ứng dụng AI, đồng thời xây dựng quyền kiểm soát hình ảnh cá nhân cho người mẫu – một nỗ lực nhằm xoa dịu những lo ngại về đạo đức trong kỷ nguyên số.

Tuy nhiên, thách thức vẫn còn. Dự án này dễ bị xem như chiêu trò marketing nhằm điều hướng truyền thông theo hướng có lợi cho thương hiệu. Quan trọng hơn, bài toán về việc làm và đạo đức trong bối cảnh AI phát triển vẫn chưa có lời giải rõ ràng, khi những tác động thực sự của công nghệ này chưa được kiểm chứng đầy đủ.

Louise Lundquist, nhà phát triển chiến lược kinh doanh của H&M, thừa nhận: “Chúng tôi vẫn đang khám phá, không ai có thể dự đoán chính xác các tác động”.

Jörgen Andersson, giám đốc sáng tạo của hãng, cũng thẳng thắn: “AI đang định hình mọi lĩnh vực. Chúng tôi muốn chủ động, không phải bị động”.

Liệu đây có phải là một bước đột phá thực sự hay chỉ là một chiến lược truyền thông khéo léo? Chỉ thời gian mới có thể trả lời.

Thực hiện Thảo Mèo

Theo BOF