Chiến lược đằng sau thành công của “kỳ lân” thương mại điện tử Shein

Ngày đăng: 17/12/21

Nhờ nắm rõ thói quen của người dùng, sự lên ngôi của thương mại điện tử, kết hợp cùng lợi thế tại nước nhà Trung Quốc, SHEIN đang trên đà bùng nổ mạnh mẽ và chưa có dấu hiệu dừng lại.

Với doanh thu hơn 10 tỷ USD trong năm 2020, Shein (đọc là Shi-in) là công ty thương mại điện tử phát triển nhanh nhất trên thế giới. Công ty có trụ sở tại Trung Quốc, với mô hình sản xuất nội địa và ưu tiên bán hàng ra nước ngoài. Năm 2021, các sản phẩm quần áo và thời trang của Shein đã trở thành mặt hàng chính trong tủ quần áo của Gen Z từ Hoa Kỳ cho đến Dubai.

Câu hỏi được đặt ra, vì sao Shein lại thành công đến vậy, ngay cả với thị trường khó nhằn như Hoa Kỳ?

Hiểu rõ nhu cầu và tâm lý người tiêu dùng

Shein dường như có kinh nghiệm trong việc nghiên cứu và nắm bắt tâm lý, thói quen tiêu dùng của thị trường. Họ hiểu sâu sắc nhu cầu mua sắm ở các thành phố nhỏ nơi có chi phí sống thấp, tận dụng sức mạnh từ mức độ quan tâm của thế hệ Z đối với các thương hiệu Trung Quốc tại thị trường phương Tây để đánh bật sức thống trị của H&M và Zara tại các thị trường này.

Một trong những yếu tố quan trọng làm nên thành công của Shein chính là mức giá các sản phẩm. So với Zara, giá của Shein thấp một cách đáng kinh ngạc. Một bộ áo tắm được bán tại Zara có thể có giá điều chỉnh khoảng 20 USD, trong khi phiên bản tương tự của Shein sẽ có giá khoảng 13 USD trước khi giảm giá. Trong khi đó, sản phẩm của Shein có thể sánh ngang với Zara, chỉ khác biệt nhỏ về chất lượng vải và tay nghề.

Shein hoàn toàn nắm rõ tâm lý mua hàng online của người dùng sẽ khác với khi mua trực tiếp tại cửa hàng, rằng khách hàng thường sẽ chi tiêu ít hơn cho 1 đơn hàng online. Cùng một chiếc váy, nhưng khi mua sắm tại cửa hàng khách hàng có thể chi khoảng 20 USD, nhưng khi mua online, họ sẽ chỉ dành ra trên dưới 10 USD cho chiếc váy đó. Vì không được sờ, không được thử nên người dùng sẽ ưu tiên mua sản phẩm rẻ hơn để lỡ có không dùng được thì cũng…không tiếc. 

Bí quyết thứ 2 để chinh phục người dùng của Shein nằm ở chiến lược về sản phẩm. Với thông điệp Body Positivity (Hãy luôn yêu thương cơ thể), Shein có một góc dành riêng cho các trang phục ngoại cỡ và thương hiệu có quan điểm rất rõ ràng về sự tích cực của vẻ đẹp cơ thể mỗi người. 

Theo Blanca Hernández, một chuyên gia về xu hướng thời trang tại WGSN, “những người mua sắm các mặt hàng thời trang với thân hình big size thường cảm thấy xấu hổ và mặc cảm khi đồ dành cho họ được trưng bày riêng một góc tại các cửa hàng truyền thống.” Và Shein đã làm rất tốt trong việc giải quyết vấn đề mua sắm trên với sự đa dạng về kích cỡ sản phẩm của mình. 

Một ứng dụng trực quan và dễ sử dụng

Dù cung cấp đa dạng sản phẩm, Shein luôn cố gắng tối giản hóa quy trình mua sắm trực tuyến của khách hàng, và thậm chí còn biến nó trở nên thú vị hơn.

Danh mục sản phẩm trên website được sắp xếp và điều hướng nhằm thuận tiện nhất cho người mua. Tất cả các sản phẩm được chia theo các loại: nam, nữ và trẻ em; size tiêu chuẩn và plus size; bộ sưu tập theo mùa; chương trình khuyến mãi; và thậm chí là theo sở thích cá nhân của người mua với 2 mục xu hướng thời trang và định hình phong cách.

Ở khía cạnh giao diện (trên ứng dụng điện thoại) với người dùng, trải nghiệm độc đáo do SHEIN triển khai luôn phát huy tác dụng nhằm kích thích sự “nghiện ngập” của người dùng, khuyến khích họ “ở lại” trải nghiệm với ứng dụng lâu hơn. Khi lần đầu nhấp vào ứng dụng, trước tiên, hệ thống sẽ hỏi về sự đồng ý theo dõi các ứng dụng và trang web liên quan. Sau đó, ứng dụng đưa đến hàng loạt các ưu đãi như giảm giá 10% đơn đầu tiên, đăng nhập để được giảm giá từ 15-20% nhằm khuyến khích người mua tạo tài khoản và bật lời nhắc nhằm duy trì đăng nhập.

Hơn thế nữa, Shein còn cho triển khai hệ thống điểm thưởng nhờ việc đăng nhập hàng ngày, chơi trò chơi hoặc viết đánh giá sản phẩm để có thể nhận được phần thưởng tới 3$. Điều này đã khuyến khích người dùng chủ động tạo nội dung giúp xây dựng lòng trung thành và mức độ tin tưởng cho Shein, đồng thời cung cấp thêm hình ảnh và review chân thực để các khách hàng khác đánh giá liệu sản phẩm có phù hợp với họ hay không.

Một cách rõ ràng, khi mua sắm online, người mua sẽ có nhiều câu hỏi về kích thước, chất liệu, quá trình vận chuyển cũng như các chính sách hậu mãi. Vì vậy, Shein đã lắp đặt sẵn hệ thống chatbot AI để có thể tư vấn và giải đáp ngay lập tức cho người mua, tránh để lâu và ảnh hưởng đến trải nghiệm và quyết định mua sắm của người dùng. 

Thế nên, một khi đã bước vào giao diện của Shein, người dùng khó mà “thoát” ra ngay được.

Chiến lược marketing hoàn hảo

Chiến lược marketing của Shein chủ yếu xoay quanh 2 yếu tố chính: KOL (những người ảnh hưởng) và UGC (nội dung do người dùng tạo ra). Sự kết hợp giữa 2 yếu tố vừa mang tính chân thực, vừa mang tính phủ sóng đã giúp Shein tạo ấn tượng sâu sắc đối với trải nghiệm mua sắm của người dùng và thậm chí là bạn bè của họ.

Trên TikTok, Shein đã chủ động trong việc nuôi dưỡng một cộng đồng sôi động gồm những blogger thời trang ủng hộ thương hiệu và đăng các bài đăng với hashtag Shein. Những người có ảnh hưởng sẽ nhận được hàng hóa miễn phí hàng tháng cho các bài đăng của họ trên TikTok hoặc kiếm được hoa hồng khi bán được hàng thông qua chương trình affiliate của Shein.

“TikTok và Shein là một cuộc hôn nhân hoàn hảo. Nhắm đến đối tượng GenZ, xem những video unbox hoặc thử đồ mang tính giải trí, vui nhộn và tự nhiên rõ ràng sẽ mang về hiệu quả bán hàng tốt hơn so với những hình ảnh và video cứng nhắc được đăng tải trên Instagram hoặc YouTube. Tận hưởng các video trong lĩnh vực thời trang là một trải nghiệm thú vị hơn nhiều so với hình ảnh trực tuyến.” Mae Karwowski, Giám đốc điều hành của Obviously chia sẻ. 

Shein đã tận dụng GenZ trong việc sáng tạo nội dung,  với những video kể về chia sẻ cuộc sống thường ngày, đi đâu, mặc gì, mua được sản phẩm nào đó hấp dẫn… để lồng ghép và quảng cáo sản phẩm của mình trên TikTok. 

Cứ như thế, những bài đăng được gắn hashtag #Sheinhaul được cộng đồng Gen Z cập nhật liên tục và tạo nên sự bùng nổ trên Tiktok. Dù đối tượng tiếp cận chưa có nhu cầu, ít nhất với sức ảnh hưởng của người nổi tiếng, mức giá ưu đãi và phong cách đa dạng, SHEIN cũng sẽ thu hút một số lượng lớn khách hàng tiềm năng.

Tính tới thời điểm hiện tại trang TikTok của SHEIN thu hút hơn 2,8 triệu lượt theo dõi, 19,4 triệu lượt thích và cụm từ #Sheinhaul được gắn đến 3,4 tỷ lần. SHEIN cũng trở thành thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trên nền tảng này, vượt xa McDonald’s hoặc Starbucks. Bên cạnh đó, trên nền tảng Instagram, Shein cũng nằm trong top 3 thương hiệu được đề cập nhiều nhất, ước tính có khoảng  27.400 lượt.

Ngoài ra, những chiến dịch quảng cáo với những người nổi tiếng như Katy Perry, Nick Jonas, Lil Nas X, Tinashe,.. cũng tạo ra một hệ sinh thái của SHEIN đưa ra và giới thiệu trend mới nhất để hàng triệu người cùng theo dõi. Bằng cách đó, SHEIN đã đánh dấu mình là thương hiệu thời trang của mạng xã hội.

Thực hiện: Diana Nguyễn

Theo Entrepreneu