Chiến lược nào đã giúp PUMA chinh phục giới trẻ với Speedcat?
Ngày đăng: 01/01/25
Chỉ sau 3 tháng ra mắt, Speedcat đã thu hút sự chú ý mạnh mẽ trên mạng xã hội, đặc biệt khi gắn liền với đại sứ thương hiệu Rosé (BLACKPINK). Trong Quý 3/2024, mẫu giày đỏ kinh điển, được thiết kế lại với cảm hứng từ di sản đua xe của PUMA này lọt vào top 3 sản phẩm “hot” nhất trên thế giới theo Lyst Index – một thành tích đáng ghi nhận đối với PUMA.
Sự bùng nổ này đến sau giai đoạn PUMA gặp nhiều thách thức, từ sự cạnh tranh của các thương hiệu như Hoka, On Running, và Adidas với dòng retro Samba, đến những khó khăn trong việc tăng cường công nghệ và cải thiện vị thế tại các thị trường trọng điểm. Ngoài ra, tình hình kinh tế suy thoái và hậu quả từ đại dịch cũng ảnh hưởng không nhỏ đến thương hiệu.
Với những thách thức như vậy, đâu là điều PUMA đã thực hiện để thành công quay trở lại đường đua mảng footwear? Ngoài việc bổ nhiệm đại sứ thương hiệu với Rosé (BLACKPINK), PUMA đã làm thế nào để đạt được bước tiến mới trong 2024? Dưới đây chính là cách PUMA biến Speedcat thành hiện tượng trong năm qua.
Chiến lược về sản phẩm
Hồi sinh một biểu tượng huyền thoại
Lựa chọn đại sứ thương hiệu phù hợp rất quan trọng nhưng điều cốt lõi là thương hiệu cần khôn ngoan lựa chọn đúng loại sản phẩm để tung ra thị trường và mở đường quay lại một cách chắc chắn. Nắm bắt xu hướng thời trang Y2K đang thịnh hành, thu hút các khách hàng trẻ ưa chuộng thẩm mỹ hoài niệm (retro), PUMA đã lựa chọn hồi sinh những dòng giày thể thao đã gây tiếng vang từ năm (1980-2000) và tái phát hành trong 2024 trong chiến dịch “Rewrite the Classics” để kỷ niệm 25 năm tuổi thương hiệu. Một trong số đó có Speedcat – ra mắt lần đầu tiên vào năm 1999 và được lấy cảm hứng từ đua xe thể thao.
Dựa trên di sản đua xe của mình, PUMA đã biến Speedcat thành lợi thế cạnh tranh và tạo sự khác biệt ngay lập tức trong thị trường giày dép vốn đã bão hòa: Dáng giày gọn gàng, tinh giản, thiết kế thấp cổ hết sức thú vị và đồng điệu với nhu cầu tâm lý “hoài niệm” của số đông người yêu thời trang giúp Speedcat nổi bật giữa các thiết kế cồng kềnh tập trung vào hiệu suất, tạo nên một phân khúc riêng trong thị trường.
Với hai màu sắc đỏ và đen cùng logo ánh vàng huyền thoại được tung ra trong đợt mở bán đầu tiên, đôi Speedcat tôn vinh sức hấp dẫn nguyên bản từng chinh phục các tín đồ đua xe thể thao, và nay nó dần trở thành IT item của giới trẻ bởi tính linh hoạt, dễ phối từ trang phục thường ngày đến semi-formal.
Các phiên bản giới hạn và tông màu mới
Để duy trì sự quan tâm và kéo dài vòng đời sản phẩm, chiến lược của Speedcat phát hành các phiên bản giới hạn và tung ra những màu sắc mới. Sau khi ra mắt hai màu kinh điển đỏ và đen, thương hiệu tiếp tục bổ sung thêm “Haute Coffee/Frosted Ivory” và “Light Blue/Club Navy” vào cuối năm 2024, mang đến lựa chọn vừa hoài cổ vừa hiện đại. Phiên bản “Pink Blush” cũng được giới thiệu để mở rộng sự đa dạng về thẩm mỹ.
Ngoài việc ra mắt màu mới, các hợp tác với các nhà bán lẻ thời trang cũng tạo điểm nhấn đáng kể. Ví dụ, sự kết hợp với NAKED Copenhagen đã mang đến các phiên bản độc quyền, tạo cảm giác đặc biệt và khan hiếm cho người mua. Đơn vị NAKED Copenhagen là một nhà bán lẻ thời trang danh tiếng, đã cùng PUMA sản xuất một chiến dịch mang tính nổi loạn, lấy bối cảnh tại vùng đất hoang dã, nhằm thể hiện Speedcat như một biểu tượng thách thức các chuẩn mực trong văn hóa sneaker.
Kết hợp với chiến lược sản phẩm, PUMA áp dụng chiến lược giá cạnh tranh, giúp Speedcat trở thành lựa chọn hấp dẫn đối với giới trẻ yêu thời trang, mang lại giá trị vượt trội mà không phải hy sinh yếu tố thời trang.
Chiến lược này không chỉ giúp Speedcat duy trì sức hút mà còn tạo ra sự liên kết bền chặt với nhóm khách hàng trẻ. Nhờ việc hòa quyện giữa thiết kế cổ điển và xu hướng hiện đại, sản phẩm đã chiếm được vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng yêu thích thời trang và sự mới mẻ.
Hòa cùng văn hóa đua xe mô tô
Nhằm gia tăng sự kết nối với khách hàng tiềm năng và củng cố lòng trung thành từ fan hâm mộ, PUMA đã tổ chức các sự kiện quảng bá quy mô lớn, đồng thời tạo ra không gian văn hóa đặc biệt để gắn kết cảm xúc người tiêu dùng với thương hiệu.
Tháng 11 năm 2024, sự kiện Formula 1 Grand Prix tại Las Vegas đã trở thành dịp để PUMA tổ chức một chương trình quy mô lớn nhằm tôn vinh di sản đua xe của Speedcat. Tại đây, PUMA đã giới thiệu các phiên bản giày giới hạn độc quyền, kết hợp với sự xuất hiện của nhiều người nổi tiếng.
Không dừng lại ở đó, tại Milan, PUMA tiếp tục tạo ấn tượng với một loạt sự kiện kích hoạt, nơi Speedcat được giới thiệu trong không gian đậm chất sang trọng và tốc độ. Sự kiện bao gồm sự góp mặt của các ngôi sao nổi tiếng di chuyển bằng những chiếc siêu xe thể thao đẳng cấp, mang đến một hình ảnh mạnh mẽ, đầy cuốn hút cho sản phẩm.
Sự gắn bó của Speedcat với các sự kiện đua xe mô tô không chỉ nhấn mạnh di sản đặc biệt của dòng sản phẩm này mà còn thu hút sự quan tâm mạnh mẽ từ giới trẻ, đặc biệt là những người đam mê tốc độ và phong cách sống năng động.
Chiến lược hợp tác truyền thông và mạng xã hội
Truyền thông mạng xã hội và Tiếp cận thị trường địa phương qua người ảnh hưởng
Trong giai đoạn đầu của vòng đời sản phẩm, khi sản phẩm vẫn giữ được sức hấp dẫn cao và phù hợp với các xu hướng thời trang cũng như nhu cầu thị trường, PUMA đã triển khai các chiến dịch trực tuyến một cách liên tục nhằm đẩy cao độ hiện diện hơn nữa và tạo kết nối sâu sắc tại từng khu vực.
PUMA đã sử dụng chiến lược hợp tác với những người có ảnh hưởng sâu sắc từng vùng thị trường để thúc đẩy quảng bá cho Speedcat. Cụ thể khi tiếp cận địa phương, PUMA cũng điều chỉnh chiến dịch của mình để phù hợp với từng thị trường. Tại Hàn Quốc (Tháng 6/2024), nhờ sự ủng hộ mạnh mẽ từ những người nổi tiếng tại khu vực như Seulgi (Red Velvet) và Minzy (2NE1), bộ sưu tập Speedcat đã cháy hàng chỉ trong 17 phút trên các kênh bán hàng trực tuyến và 30 phút tại cửa hàng. Ở Trung Quốc và Đông Nam Á, PUMA mở rộng sự hiện diện tại các thị trường này thông qua mạng lưới bán lẻ kết hợp với thương mại điện tử. Các chiến dịch hợp tác độc quyền với những người ảnh hưởng trong khu vực như Thái Lan và Philippines đã góp phần tăng cường độ phủ sóng và doanh số bán hàng.
Không dừng lại ở đó, sự hợp tác với Dua Lipa, nữ ca sĩ nhạc pop nổi tiếng người Anh, cũng mang đến hiệu ứng lớn trong quá trình quảng bá sản phẩm. Trong chiến dịch này, Dua Lipa tham gia vào một hành trình phiêu lưu, thể hiện mẫu giày Speedcat trong nhiều bối cảnh khác nhau thông qua một video ngắn. Câu chuyện này không chỉ gợi lên cảm giác tự do mà còn đánh thức tinh thần phiêu lưu trong giới trẻ tại thị trường Âu Mỹ, tạo nên sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ với thương hiệu.
Với nội dung do người dùng tạo (User-Generated Content), PUMA khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm với Speedcat trên mạng xã hội, chia sẻ các hình ảnh và khoảnh khắc đời thường trong đôi giày mang dấu ấn di sản của thương hiệu, thể hiện sự hợp thời, và năng động. Cách tiếp cận này không chỉ tạo nên tiếng vang cộng đồng mà còn giúp xây dựng cảm giác gắn kết giữa thương hiệu và giới trẻ, đặc biệt trong việc truyền tải thông điệp về phong cách sống và sự năng động.
Chiến lược hợp tác cùng người nổi tiếng
Với điểm yếu là độ hiển thị tại các thị trường trọng điểm (Trung Quốc, Hàn Quốc và Mỹ), PUMA đã lựa chọn chiến lược hợp tác cùng các gương mặt nổi tiếng toàn cầu để ra mắt sản phẩm, tạo sức hút mạnh mẽ cho thương hiệu và đảm bảo sự hiện diện rộng rãi, gây hứng thú lớn từ công chúng trong thị trường từ châu Á tới châu Mỹ.
Và không thể không kể đến là sự xuất hiện của Rosé (BLACKPINK) với tư cách đại sứ thương hiệu toàn cầu của hãng, cô là người sẽ đảm nhiệm quảng bá một số dòng sản phẩm trong suốt chặng đường đồng hành với hiệu giày đến từ Đức để giúp “Rewrite the Classics”.
Sự xuất hiện của Rosé trong chiến dịch đã thu hút sự chú ý lớn từ cộng đồng fan trẻ tuổi trên khắp thế giới. Theo Teen Vogue, chiến dịch khéo léo sử dụng hình ảnh năng động của Rosé để làm nổi bật sự kết hợp hoàn hảo giữa phong cách thời trang và tính năng vượt trội của Speedcat.
Từ những video và hình ảnh quảng bá đầu tiên, chiến dịch đã nhanh chóng gây sốt toàn cầu, tạo nên làn sóng hào hứng và mong chờ các hình ảnh, hoạt động tiếp theo của chủ nhân bản hit “APT” khi đồng hành cùng nhà “Báo Nhảy.” Các cảnh quay, bối cảnh và màu sắc đều được tinh chỉnh để tôn lên vẻ đẹp đặc trưng và phong cách cá tính của Rosé, từ đó khiến các sản phẩm của PUMA – đặc biệt là Speedcat – thêm phần nổi bật và đầy sức hút.
Có thể nói, PUMA đã rất thành công trong việc thấu hiểu đối tượng người tiêu dùng mà họ nhắm đến cũng như cộng đồng fan của Rosé. Từng bộ trang phục PUMA mà Rosé diện đều được phối lại theo phong cách riêng của cô, mang đậm dấu ấn thời trang và tinh thần hiện đại. Chính nhờ sự hòa quyện giữa cá tính của Rosé và giá trị cốt lõi của thương hiệu, đôi Speedcat không chỉ duy trì sức hút riêng mà còn gây ấn tượng mạnh, truyền cảm hứng về sự tự tin, sáng tạo, và tinh thần sống trọn vẹn trong từng bước chân.
Tuy rằng tăng trưởng hiện tại của thương hiệu vẫn chậm do một phần bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thị trường vĩ mô như tình hình kinh tế toàn cầu, cạnh tranh gay gắt trong phân khúc thời trang và thể thao, cùng những thách thức về chuỗi cung ứng, nhưng công chúng đã không chỉ chứng kiến mà còn cảm nhận rõ sự trỗi dậy mạnh mẽ từ thương hiệu “báo nhảy” trong 2024.
Từ các chiến dịch hợp tác với những cái tên đình đám như Rosé (BLACKPINK) và Dua Lipa, cho đến sự kiện Formula 1 Grand Prix tại Las Vegas, PUMA đã thành công trong việc khơi lại sự quan tâm mạnh mẽ dành cho dòng sản phẩm mang tính biểu tượng này. Những đổi mới liên tục và sự đồng hành cùng văn hóa giới trẻ được kỳ vọng sẽ tiếp tục duy trì đà phát triển của Speedcat trong các năm tới.
@puma Who want to spend the day with @ROSÉ? ❤️🔥 #PUMA #sportstyle #Rosé
Thực hiện: Linh J.
