Chiến lược ‘sale off’ nhằm kích cầu mua sắm, hay hướng đi cũ làm giảm giá trị thương hiệu?
Ngày đăng: 25/08/22
Ngành công nghiệp thời trang hàng năm chứng kiến những đợt sóng “giảm giá sập sàn” ở quy mô toàn cầu. Điển hình nhất là dịp lễ Black Friday – khoảng thời gian mua sắm lý tưởng của mọi tín đồ thời trang. Người tiêu dùng sẵn sàng xếp hàng dài trước các cửa hàng từ sáng sớm chỉ để “săn” được món đồ yêu thích với giá rẻ. Hiện tại, phần đông thương hiệu lớn, nhỏ trên thế giới cho đến các Local Brand Việt Nam cũng triển khai hình thức ‘Sale Off’ mỗi tháng (thậm chí trên 2 lần trong 1 tháng) nhằm kích cầu mua sắm, gia tăng doanh số.
Chương trình giảm giá hay những chiến lược với đích đến chung là bán ra sản phẩm với giá rẻ hơn mức giá niêm yết, vốn đã không còn xa lạ với thị trường thời trang. Đây là phương thức quảng bá và thúc đẩy doanh thu thường thấy ở hầu hết thương hiệu, về cơ bản, chiến lược này vẫn luôn đem lại hiệu quả nhất định và gây hứng thú cho người tiêu dùng. Tuy nhiên thời điểm gần đây, không ít thương hiệu cho rằng hướng đi này đã dần lỗi thời, không những vậy họ đang đứng trước nguy cơ bị giảm giá trị do triển khai Sale quá nhiều lần trong một năm.
Liệu có đúng như vậy hay không? Và nguyên nhân dẫn tới vấn đề này là gì?
Chịu khó ‘Sale’ nhưng không chịu khó đổi mới
Lên ý tưởng, kế hoạch chi tiết và triển khai các Promotion Programs (chương trình quảng cáo, khuyến mãi và tiếp thị) là một trong những bước quan trọng trong quy trình xây dựng chiến lược Marketing của một thương hiệu. Hiện nay, đa số thương hiệu lớn hay nhỏ đều áp dụng Sale Promotions để kích thích thị trường, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và gia tăng độ nhận diện đến tệp khách hàng mới. Trong đó, một số doanh nghiệp còn sử dụng phương thức Sale (giảm giá) để “tiêu hóa” bớt những sản phẩm tồn kho, ít bán chạy hoặc đã qua mùa.
Nhìn chung, giảm giá là một phần không thể thiếu và mang lại lợi ích cho cả thương hiệu và người tiêu dùng. Không ít doanh nghiệp, thương hiệu dành rất nhiều ngày trong một năm để giới thiệu chương trình khuyến mãi đến khách hàng của họ, ở đây ta thường thấy những quảng cáo như: ‘Sale Off …%’, ‘Sale Up To’, ‘Mega Sale’, ‘Mid Year Sale’, ‘Black Friday Sale’, ‘Private Sale’, ‘Special Discount’,… đôi khi họ tổ chức Giveaway hoặc Minigame để khách hàng được nhận quà thông qua một số trò chơi đơn giản. Có muôn hình vạn trạng hình thức giảm giá, song vì cần triển khai nhiều lần như thế trong năm, dần dà các thương hiệu có dấu hiệu đuối sức khi phải liên tục đổi mới trong cách khuyến mãi.
Đội ngũ Marketing của thương hiệu bắt buộc phải tìm thêm thật nhiều ý tưởng mới mẻ cho chiến dịch khuyến mãi, bằng không khách hàng sẽ dần cảm thấy nhàm chán với chúng. Người tiêu dùng thời điểm hiện tại rất khó tính và nhạy cảm, dù bạn có mang đến thật nhiều cơ hội mua sắm giá “hời” cho họ, nhưng nếu không biết cách đổi mới, sáng tạo và gây bất ngờ, họ có thể sẽ chỉ thêm sản phẩm của bạn vào giỏ hàng chứ không lựa chọn gắn bó với bạn. Vì vậy hãy chịu khó thử nghiệm thêm một số phương thức khác, hấp dẫn và thú vị hơn, đôi khi giảm giá tiền chưa hẳn thu hút bằng việc bạn dành cho khách hàng một trải nghiệm mua sắm mới lạ.
Giảm giá nhan nhản dần giết chết xu hướng theo mùa
Trong thị trường thời trang xa xỉ, nơi các nhà mốt lớn cho ra mắt những bộ sưu tập theo từng mùa. Bao gồm hai mùa tương đương với hai Show catwalk một năm (Xuân – Hè và Thu – Đông), giờ đây được bổ sung thêm bộ sưu tập Cruise/ Resort sau đó là tiền – mùa – thu (Pre – Fall), trở thành bốn show. Với một số nhà mốt, họ thêm vào hai show Haute – Couture và cộng với những bộ sưu tập dành cho nam giới, nâng con số tổng lên tám. Chẳng mấy khó hiểu trước việc các xu hướng đang trở nên rời rạc và không còn định hình được phong cách khi trang phục mới cứ được trình làng hai tháng một lần như thế.
Guồng quay chóng mặt của ngành công nghiệp thời trang và việc liên tục update những dòng sản phẩm mới, dẫn tới kết quả tất yếu là chỉ tiêu doanh thu cũng phải tăng. Trước đây, chúng ta thường thấy hình ảnh những dòng người hối hả xếp hàng chờ để rồi thi nhau ùa vào công phá các kệ hàng giảm giá. Thời thế đã khác, ngày nay chỉ cần Online tầm 10 phút, ta đã lướt thấy nhan nhản trên Internet các tin quảng cáo giảm giá, chúng xuất hiện dày đặc suốt cả một năm. Dưới sức ép của nền công nghiệp – nơi sản sinh ra những bộ quần áo mới còn nhanh hơn tốc độ người tiêu dùng tiêu thụ chúng, thì các hãng bán lẻ bắt buộc phải làm mọi cách để tiếp cận khách hàng nhằm quảng bá cho đợt giảm giá. Bởi lẽ, khách hàng hiện đại luôn muốn mua nhiều hơn và được mua bằng cách nhanh nhất có thể, phải chăng chính thói quen mua sắm này đã làm tăng nhu cầu sản phẩm mới và kéo theo việc giảm giá diễn ra liên tục?
Điều này đưa chúng ta đến hiện trạng: việc cho ra đời tới tấp các bộ sưu tập mới và các bên đua nhau giảm giá triệt để nhằm đáp ứng người tiêu dùng, các bộ sưu tập theo mùa đang chết dần chết mòn. Nhanh thôi, sẽ chẳng ai còn cần những items “hết thời” hoặc không nằm trên thanh xu hướng của giới thời trang đâu!
Nguy cơ làm giảm đi giá trị thương hiệu
Bên cạnh câu chuyện xoay quanh chiến lược xây dựng và phát triển, thì giá trị thương hiệu là khía cạnh “lập trình” sẵn trong hệ tư tưởng của mọi doanh nghiệp. Việc định giá sản phẩm, xác định phân khúc thị trường, tập khách hàng phù hợp,… đều cần được hoạch định rõ ràng ngay cả trước khi thương hiệu chính thức đi vào hoạt động.
Để nuôi dưỡng giá trị lâu dài thì cách triển khai chiến dịch quảng bá của đội ngũ thương hiệu cũng đòi hỏi sự thận trọng nhất định. Bằng chứng là có không ít Brand vốn được xếp vào phân khúc tầm trung cho đến cận cao cấp, tuy nhiên họ lại sa đà vào việc lạm dụng quá nhiều chương trình khuyến mãi, quảng cáo giảm giá. Hệ quả là khách hàng bắt đầu chỉ muốn mua sản phẩm của họ khi có ưu đãi nào đó, không còn xem trọng giá trị cốt lõi mà thương hiệu đem lại. Khiến một số doanh nghiệp rơi vào tình trạng đánh mất vị thế trong mắt người tiêu dùng, khai thác sai tập khách hàng, bị lệ thuộc doanh số vào các khuyến mãi, vô tình làm giảm đi giá trị và cái tôi riêng.
Thương hiệu cần sử dụng thẻ bài ‘Sale Off’ với đúng người – đúng thời điểm, cần sáng tạo hơn trong phương thức khuyến mãi, tránh lặp đi lặp lại một loại hình ưu đãi đã cũ. Đừng quên ra mắt những chương trình đặc biệt dành riêng cho lượng khách hàng trung thành, phát huy tính độc nhất (điều này vô cùng quan trọng với những thương hiệu thời trang thiết kế) bằng một số dòng sản phẩm giới hạn, đi kèm là Promotion Programs mới lạ hoặc các loại quà tặng độc quyền. Tìm hiểu sâu hơn về Insight của khách hàng sẵn có nhằm khai thác triệt để nhu cầu của họ, cũng như khảo sát thị trường và học hỏi hướng đi truyền thông, chiến lược quảng cáo từ các thương hiệu ở cùng phân khúc.
Đừng “nuông chiều” khách hàng của bạn quá nhiều
Người tiêu dùng thời trang hiện đại đã tự hình thành nên thói quen mua sắm có chọn lọc hơn trước, xét riêng trong thị trường Việt Nam, phần lớn khách hàng đều muốn “săn” được những sản phẩm tốt với giá hời. Do đó, các chương trình khuyến mãi lớn, giảm giá mỗi tháng hoặc những sự kiện Sale đến từ nhiều kênh thương mại điện tử, đều tạo được sức hút với khách hàng.
Dẫu cho hiệu ứng giảm giá thường mang lại hiệu quả đáng kể, song không thể vì vậy mà các thương hiệu mặc sức “nuông chiều” khách hàng của mình. Nếu lạm dụng hình thức Sale Off liên tục trong một thời gian dài, có thể tạo cho khách hàng thói quen chỉ đợi đến lúc được giảm mới nảy sinh nhu cầu shopping. Như vậy, thương hiệu chỉ thu hút khách và tăng doanh thu bằng cách bán sản phẩm với giá rẻ hơn giá niêm yết, ngược lại những tháng không triển khai chương trình ưu đãi nào sẽ gặp tình trạng bị hạn chế về doanh số. Ngoài ra, việc quá nương theo mong muốn mua hàng giá giảm của người tiêu dùng sẽ khiến doanh nghiệp rơi vào cảnh không giữ được giá trị riêng, việc định giá hay xác định phân khúc ngay từ đầu dần trở nên vô nghĩa.
Vừa rồi là những nhận định, phân tích khách quan về chiến lược ‘Sale Off’ – giảm giá hiện nay của các thương hiệu thời trang. Hy vọng Style – Republik đã giúp giải mã phần nào những trăn trở của Founders cũng như đội ngũ doanh nghiệp. Trong tương lai, mong rằng chúng ta sẽ được thấy nhiều chiến dịch Marketing tuyệt vời và độc đáo đến từ nhiều Local Brands trong nước.
Thực hiện: Chi Hảo
Về Chi Hảo:
Hiện Chi Hảo đang là một Fashion Marketer với hơn 3 năm kinh nghiệm làm việc cùng các Local Brand Việt. Ngoài ra, cô gái sinh năm 1996 đang định hướng phát triển như một Fashion Blogger cùng Social Project cá nhân mang tên WTH – Wear To Heal: gửi thông điệp chữa lành và self-love thông qua thời trang.
*Bài vở cộng tác bạn vui lòng gửi về hộp thư info@style-republik.com. Thông tin cộng tác viết bài vui lòng xem chi tiết tại đây.
