Chiến lược vô hình của Dior trong thế giới điện ảnh: Kiệt tác của marketing thầm lặng hay chỉ là sự ngẫu nhiên?

Ngày đăng: 11/09/22

Tất cả chúng ta, những người yêu thời trang chắc hẳn đều một lần tự hỏi một xưởng may thời trang cao cấp haute couture sẽ hoạt động như thế nào. Liệu có giống như trong những bộ phim thường thấy về các studio ở Paris – các nhà thiết kế và thợ may sẽ mặc áo khoác trắng, đứng khom lưng bên những chiếc bàn trắng đều nhau, như thể họ đang ở trong khu vực phẫu thuật của một bệnh viện nào đó? Hay là những không gian tràn ngập sự xa hoa với sắc trắng – vàng chủ đạo cùng những thớ vải đầy màu sắc khác? Chúng sẽ được khắc hoạ như thế nào trong thế giới điện ảnh?

Trên thực tế, chủ đề thời trang cao cấp không thực sự phổ biến trong điện ảnh. Một trong những bộ phim đáng được chú ý nhất là Phantom Thread – Bóng ma sợi chỉ của đạo diễn Paul Thomas Anderson được sản xuất vào năm 2017 với nội dung chính xoay quanh thời trang. Nhưng phần lớn, các nhà mốt cao cấp có xu hướng không can thiệp quá chặt chẽ vào phim ảnh, các nhãn hàng chỉ đơn thuần hỗ trợ về mặt trang phục, như Prada gần đây với bộ phim Elvis và Chanel với Spencer, họ thậm chí còn không cho phép tên thương hiệu xuất hiện trực tiếp.

Chiến lược này được thể hiện đầy đủ nhất với House of Gucci. Để có thể tận dụng các giá trị truyền thông mà bộ phim mang lại, Gucci đã hợp tác với nhà sản xuất phim bằng cách cung cấp các thiết kế lưu trữ lâu đời. Nhưng trên thực tế, bộ phim này lại nhận nhiều chỉ trích và không đem lại thành công lớn cho nhà mốt Ý. Ấy vậy mà, trong cùng khoảng thời gian 2 năm đó, xu hướng này đã bị Dior âm thầm lật đổ. Với hai bộ phim được phát hành vào năm ngoái và mùa hè năm nay, lần lượt là Haute Couture của Sylvie Ohayon và Mrs. Harris Goes to Paris của Anthony Fabian, thương hiệu đến từ nước Pháp đã âm thầm đưa địa điểm lịch sử Avenue Montaigne trở thành một store concept/ bảo tàng khổng lồ, đưa câu chuyện thời trang, nghệ thuật và giá trị thương hiệu vào điện ảnh một cách tự nhiên.

Mặc dù kể về những câu chuyện khác nhau nhưng cả hai bộ phim đều có một số điểm chung: lấy bối cảnh ở xưởng may Avenue Montaigne. Cả hai bộ phim đều khắc hoạ cuộc sống của người thợ may, những người sản xuất các chiếc váy may đo độc quyền cho 1% thế giới và nhà mốt Dior đóng vai trò trung tâm trong cốt truyện. Chúng đều được báo chí miêu tả là “câu chuyện cổ tích về những chiếc đầm dạ hội”. Điều này đã gián tiếp trao một lời khen ngợi cho Dior và đưa giá trị thương hiệu ngày một tăng lên. Cách Dior lồng ghép hình ảnh thương hiệu vào các bộ phim này tự nhiên đến mức chúng dường như là hai sản phẩm điện ảnh riêng biệt mà chẳng liên quan gì đến chiến lược marketing của thương hiệu. Đây có thể coi là một thử nghiệm của Dior, nhà mốt này có lẽ muốn kiểm chứng liệu các thương hiệu thời trang cao cấp lâu đời có thể kể câu chuyện lịch sử của họ thông qua các phương tiện truyền thông khác, mà không làm ảnh hưởng đến uy tín của chính mình.

Cách tiếp cận của chiến lược này có thể lấy cảm hứng từ chính bộ phim: loại bỏ những hình ảnh hào nhoáng của đường băng sàn diễn, tập trung và cảnh hậu trường của những người thợ may, kể câu chuyện từ góc nhìn hàng ngày họ với sự tôn kính dành cho lịch sử thương hiệu, tôn vinh tinh thần và sự khéo léo của “petites mains” – “đôi tay nhỏ” của những nghệ nhân  xuất chúng. Chúng đến từ kịch bản, từ câu chuyện của chính những nhân vật trong bộ phim, mà không phải được tạo nên nhằm “xu nịnh” Dior một cách thương mại. Cụ thể nhất là trong bộ phim Mrs. Harris Goes to Paris, toàn bộ buổi trình diễn Dior Haute Couture đã được tái hiện lại một cách sống động như một lời tri ân đầy tình cảm và không hề sáo rỗng.

Một phần của chiến lược này, và có lẽ là yếu tố quyết định chiến thắng của nó là sự lựa chọn nhà sản xuất. Các thương hiệu thời trang không nhất thiết phải lựa chọn những dự án lớn mà chỉ cần những yếu tố phù hợp và không phụ thuộc. Như hai bộ phim tiểu sử khác nhau về Yves Saint-Laurent cùng được phát hành vào năm 2014, một số lượng lớn khán cảm thấy nghi ngờ vì khác nhau quá lớn giữ hai phiên bản. Với phiên bản của đạo diễn Bertrand Bonello, Yves Saint Laurent được khắc hoạ sắc nét hơn, trung thực hơn: cốt truyện tập trung vào 10 năm cuộc đời nhà thiết kế, từ 1967 đến 1976 – thời gian ông đạt đỉnh cao nhất trong sự nghiệp nhưng đồng thời gặp nhiều biến động trong cuộc sống riêng tư với bạn đời Pierre Bergé. Chính vì thế, khán giả gần như quên mất phiên bản của đạo diễn người Pháp Jalil Lesper – Dự án điện ảnh nhận được sự ủng hộ của Pierre Berge (người tình đồng giới của Saint Laurent), nhưng vẫn gây tranh cãi và bị chỉ trích vì có số lượng lớn cảnh quay “u tối” như trầm cảm, nghiện ma tuý, rượu và Saint Laurent bị mang tiếng không chung thuỷ.

Nếu sai lầm của bộ phim tiểu sử Yves Saint Laurent là tiếp cận chủ đề một cách nhạt nhẽo và hiện đang gây tranh cãi, thì bộ phim lấy trọng tâm của Dior năm nay lại chọn một giọng kể chuyện tự nhiên hơn, họ đã tránh cách thuật lại toàn bộ chi tiết, mà chỉ phác hoạ các hình ảnh mang tính biểu tượng. Trong cả hai bộ phim, Dior và Avenida Montaigne là chỉ là cái khung, để trong đó, chân dung nhân vật, câu chuyện cuộc sống xung quanh họ đều diễn ra tự nhiên và đem lại ánh sáng tích cực cho toàn bộ phim.

Chuyển ngữ: Heidi Trương

Theo NSS Magazine