Vì sao xây dựng cộng đồng là chiến lược sống còn của thời trang Việt?
Ngày đăng: 17/04/25
Bài viết phân tích vì sao xây dựng cộng đồng đang trở thành chiến lược sống còn cho các thương hiệu thời trang, từ toàn cầu đến Việt Nam – cả online lẫn offline.
Từ thuở sơ khai, con người đã sống quần tụ, để chống chọi thiên tai, thú dữ và chia sẻ niềm tin, ngôn ngữ và cảm xúc. Tính cộng đồng, vì thế, không phải là điều mới mà là một phần trong bản năng tiến hóa. Với người Việt, tinh thần ấy càng sâu sắc. Làng xóm, họ hàng, tình đồng hương – tất cả đều cho thấy sự gắn kết là cốt lõi tạo nên bản sắc. “Anh em xa không bằng láng giềng gần” – lời ca dao xưa vẫn đúng, ngay cả trong thời đại số.
Khi người tiêu dùng ngày càng hoài nghi những gì họ thấy trên mạng, cộng đồng không còn là lựa chọn chiến lược, mà là điều kiện sinh tồn. Thương hiệu nào nuôi dưỡng được sự gắn bó thật sẽ có chỗ đứng lâu dài. Phần còn lại sẽ rơi rụng trong cuộc chơi “mua – bán – lãng quên”.
Trên thế giới, xu hướng “cộng đồng hóa” đã len sâu vào từng chiến lược thương hiệu, từ các tên tuổi lớn đến thương hiệu độc lập. New Balance tổ chức những buổi chạy sáng ở nhiều thành phố. Maison Kitsuné mở các quán cà phê khắp châu Á. Một số khác chọn xây cộng đồng bằng giá trị xã hội. Đơn cử là Vivienne Westwood đã dùng thương hiệu của mình để gây quỹ môi trường, quyên góp hơn một triệu bảng Anh cho Cool Earth. Cựu GĐST Loewe – Jonathan Anderson tổ chức Loewe Craft Prize để vinh danh những nghệ nhân thủ công.
Ở Việt Nam, tinh thần này cũng bắt đầu lan tỏa. Các buổi gặp mặt âm nhạc với Dirty Coins, những buổi “giao lưu” với thương hiệu Soulvenir bằng nhiều hoạt động “ngoại khóa” thú vị, các phiên chợ local, các buổi talkshow thời trang, Triển lãm PARAMOUNT bởi thương hiệu C.DAM…
Triển lãm Paramount by C.DAM
Khi hành vi tiêu dùng đang thay đổi vì áp lực kinh tế, điều giữ chân khách hàng không còn là một món đồ, mà là một hệ sinh thái cảm xúc. Những thương hiệu xây dựng được cộng đồng dựa trên văn hóa, lối sống và sự tin tưởng, chính là những thương hiệu có thể sống dài lâu, bất chấp xu hướng.
Bài viết này là một góc nhìn và cũng là lời kêu gọi: Với các thương hiệu Việt muốn nâng cao lợi thế cạnh tranh, cộng đồng không còn là hoạt động bên lề – mà là chiến lược cốt lõi.
Vì sao cộng đồng lại quan trọng với ngành thời trang?
Trong kỷ nguyên hậu kỹ thuật số, khi sự chú ý của người tiêu dùng bị phân mảnh và chất lượng sản phẩm chưa đủ để xây dựng lòng trung thành, các thương hiệu thời trang dần tập trung vào hệ sinh thái phi tập trung và giàu cảm xúc, nơi khách hàng không chỉ tiêu dùng – mà còn đóng góp và đồng hành. Khác biệt giữa người mua sản phẩm đơn thuần và khách hàng trung thành (người đồng cảm với giá trị, chia sẻ nội dung, tham gia sự kiện và hiểu tinh thần thiết kế) là rất lớn. Lòng trung thành bền vững hơn, ít bị tác động trong thời kỳ khó khăn và có khả năng tạo ra hiệu ứng lan truyền tự nhiên như truyền miệng.
Theo bài phân tích trên Forbes Council năm 2024, Gen Z đặc biệt thu hút bởi những thương hiệu mang trải nghiệm cộng đồng có ý nghĩa. NSS Magazine và BoF cũng ghi nhận sự thành công của các thương hiệu như Corteiz hay Glossier không đến từ chất lượng sản phẩm vượt trội, mà từ việc họ làm chủ nghệ thuật gắn kết cộng đồng dựa trên bản sắc.
@cultureforce Let’s talk about Corteiz! #corteiz #streetwear #ukfashion #fashionforyou
Khi người tiêu dùng toàn cầu ngày càng đề cao bản sắc, tính kết nối và sự đồng điệu văn hóa (xu hướng Văn hóa Siêu tăng cường Hyper-cultural do WGSN dự báo), cộng đồng không còn là phần “bonus” hay chiến dịch ngắn hạn mà nên là mô hình kinh doanh nền tảng. Đây không phải là một chiến dịch, mà là một mô hình kinh doanh cần được xây từ đầu và nuôi dài hạn, dù ở phân khúc đại chúng hay cao cấp.
3 mô hình xây dựng cộng đồng phổ biến
Dưới đây là một số chiến lược nổi bật được nhiều thương hiệu triển khai thành công.
Thời trang đại chúng
Các thương hiệu thời trang đại chúng thường khai thác những cảm xúc phổ quát như cảm giác thuộc về, vận động hoặc sức khỏe. Các pop-up, sự kiện trải nghiệm trực tiếp (IRL) vẫn là chiến lược chủ đạo, đặc biệt khi được thiết kế phù hợp với văn hóa giới trẻ và đặc trưng từng bản địa.
@mochify_ I RAN & WEAR IT RIGHT AWAY! So cute 😭 strangerthingsxh&m h&m #strangerthings #chrissywakeup #tiktoksg
Ví dụ, chiến dịch pop-up kết hợp với loạt phim Stranger Things của H&M đã tận dụng yếu tố cộng đồng người hâm mộ, hoài niệm và sức lan tỏa trên mạng xã hội – biến một hoạt động bán lẻ thông thường thành một trải nghiệm lan truyền.
H&M đã tận dụng yếu tố cộng đồng người hâm mộ loạt phim Stranger Things. Ảnh H&M
Trong khi đó, thương hiệu Lorna Jane đã xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành thông qua việc kết hợp bán đồ activewear với các sự kiện thể thao, trích dẫn truyền cảm hứng và thử thách gamification trên mạng xã hội. Nội dung tương tác và thông điệp hướng đến lối sống tích cực giúp thương hiệu vượt qua ranh giới sản phẩm đơn thuần.
Thời trang trung cấp
So với các thương hiệu đại chúng, các thương hiệu trung cấp có thể không sở hữu lượng người theo dõi áp đảo. Nhưng họ có thứ mà số đông không thể dễ dàng xây được: sự gần gũi có chọn lọc.
Một trong những chiến lược cốt lõi của nhóm này là tạo ra cảm giác “đặc biệt mà không loại trừ” – nơi người tiêu dùng cảm thấy mình được nhìn thấy, được trao quyền, được là một phần của điều gì đó riêng tư nhưng không khép kín. Họ xây dựng cộng đồng như một không gian an toàn để khách hàng thể hiện cá tính, tìm thấy bạn bè, và ở lại lâu dài.
Chẳng hạn, thương hiệu Percival đã triển khai mô hình “Closed Circle” – mời một nhóm khách hàng thân thiết tham gia nhóm trò chuyện riêng, xem trước quá trình phát triển sản phẩm và đóng góp ý kiến trước khi sản phẩm chính thức ra mắt. Điều này tạo cảm giác thân mật và được lắng nghe.
Percival đã triển khai mô hình “Closed Circle”. Thương hiệu rất chú trọng phát triển cộng đồng của mình bằng những content đi sâu vào đời sống khách hàng, kết nối con người
Thời trang cao cấp và streetwear
Các thương hiệu cao cấp và streetwear thường xây dựng cộng đồng dựa trên bản sắc. Supreme tạo cảm giác khan hiếm và “người trong cuộc” thông qua văn hóa drop, ký hiệu ẩn dụ và sự giới hạn sản phẩm.
Corteiz và Places+Faces còn đi xa hơn – tổ chức các buổi gặp mặt, phát hành sản phẩm bí mật và dẫn dắt văn hóa đường phố như một “tay chơi” thực thụ.
Trong khi đó, Glossier và Parade xây dựng cộng đồng từ khâu thiết kế sản phẩm. Vòng lặp phản hồi được tích hợp vào quy trình phát triển sản phẩm, cho phép cộng đồng cùng tạo ra sản phẩm và ngôn ngữ thương hiệu. Mạng xã hội của họ không chỉ là kênh đăng nội dung – mà là không gian trò chuyện và đồng sáng tạo.
Tóm lại, điểm chung ở mọi phân khúc: cộng đồng hiệu quả nhất là cộng đồng khiến người tham gia cảm thấy mình là một phần sở hữu – chứ không phải đối tượng bị tiếp thị.
Xem bài viết này trên Instagram
Tính cộng đồng thúc đẩy những cú bắt tay liên ngành
Nếu trước đây, cộng đồng thời trang thường xoay quanh cửa hàng vật lý hoặc những thương hiệu lớn, thì ngày nay, một thế hệ cộng đồng mới đang trỗi dậy xuyên biên giới ngành.
Chúng sinh ra tại giao điểm giữa thời trang, fitness, cà phê, âm nhạc và cả tinh thần sống khỏe, sống đẹp. Những mô hình này không đơn thuần tạo ra khách hàng, mà hình thành nên hệ sinh thái nơi giá trị sống và cảm xúc được chia sẻ. Từ một buổi chạy bộ sáng sớm, một tách cà phê sau lớp yoga, đến một pop-up thương hiệu thời trang trong quán bar, thời trang hiện diện không phải qua sàn catwalk, mà qua từng khoảnh khắc đời sống.
RUN + COFFEE
Tại các thành phố như London, Los Angeles, New York hay Tokyo, một làn sóng các nhóm chạy bộ và cộng đồng wellness không chính thức đang âm thầm lan rộng.
Ví dụ, RunnerAlerts – một nhóm chạy bộ độc lập hợp tác cùng thương hiệu âm thanh Harman và các thương hiệu thể thao như HOKA hay Veja. Thay vì thi đấu, các nhóm này nhấn mạnh nhịp chạy, khám phá thành phố và sức khỏe tinh thần. Thành viên thường gặp nhau tại quán cà phê trước hoặc sau buổi chạy, tạo nên mô hình cộng đồng đặt yếu tố trải nghiệm lên trước bán hàng.
Kết quả? Một cộng đồng không tụ họp để mua sắm – mà để rèn luyện sức khỏe cùng nhau. Sự gắn bó dựa trên các giá trị chia sẻ như kỷ luật, sự nhất quán và tinh thần tích cực sau đó được phản chiếu qua sản phẩm: quần áo hiệu suất cao, phụ kiện, playlist hay đồ uống mang thương hiệu. Đây là lòng trung thành dựa trên cảm xúc, không chỉ dựa vào chỉ số hiệu suất.
@zaydsheikh3 Sunday long run with @On Every Sunday from their Regent St. store 📍and they let you try out their trainers for free! #running #run #on #onrunning #onrunningshoes #runner #runclub #londonrunclub #londonrunning #communityrun #runcommunity #asicsrunning #asics #newbalance #fyp #training #marathon #marathonprep #halfmarathon #halfmarathontraining #summer #fitness #london #londonlife #regentstreet #oxfordstreet
Các thương hiệu như Nike, On Running và Salomon đều đã đón đầu xu hướng này bằng cách hỗ trợ các nhóm chạy bộ địa phương, hợp tác tổ chức sự kiện với DJ hay quán cà phê, và thậm chí mở pop-up cà phê tích hợp bán sản phẩm phiên bản giới hạn.
COFFEE + MUSIC
Tại Toronto, mô hình Coffee Party đang tạo ra một “vũ trụ song song” – nơi giao thoa giữa văn hóa cà phê, DJ residency và không gian mở thân thiện với thời trang đường phố. Các sự kiện của họ đề cao văn hóa “không cái tôi” – cởi mở, bao hàm và không gắn nhãn thương hiệu rõ ràng.
Những buổi gặp gỡ này giống như một phòng khách chung. Mọi người ghé qua trải nghiệm cộng đồng chứ không phải vì thương hiệu. Tuy nhiên, thông qua không gian được tuyển chọn, âm nhạc và hình ảnh, họ vẫn thu hút được lượng lớn khán giả có gu thời trang. Dự án mở rộng của Coffee Party mang tên Houseblend còn cung cấp các item thời trang giới hạn với thông điệp xã hội xoay quanh sự kiệt sức vì áp lực, hành trình yêu thương và chăm sóc bản thân, cũng như tôn trọng sự khác biệt trong cách con người cảm nhận và tư duy.
@thecoffeepartyto Redefining socializing ☕💪 Jeff shares why The Coffee Party is more than just coffee—it’s about living well, staying healthy, and creating a space for meaningful connections without the late nights. #toronto #TheCoffeeParty #Community #music #party #health #wellness #fyp
Ở đây, cộng đồng không được “bán” – mà được “pha chế”. Và giá trị tham gia không nằm ở tiền – mà ở sự hiện diện. Những định dạng này đặc biệt phù hợp với Gen Z và thế hệ trẻ đang tìm kiếm cảm giác thuộc về trong một thế giới số rời rạc.
Tính cộng đồng trong bức tranh thời trang tại Việt Nam
Thời trang Việt Nam đang chuyển mình đáng khích lệ – đặc biệt trong cách các thương hiệu nội địa tiếp cận việc xây dựng cộng đồng. Với vai trò như một nền tảng nội dung và hệ sinh thái sáng tạo, Style-Republik đã góp phần thúc đẩy xu hướng này bằng cách tổ chức các sự kiện kết nối, tọa đàm, và các dự án đồng sáng tạo quy tụ nhà thiết kế trẻ, sinh viên và người làm nghề. Những hoạt động này không chỉ tạo cảm hứng mà còn mở ra không gian cho thế hệ mới thể hiện bản sắc và xây dựng tiếng nói riêng.
Xem bài viết này trên Instagram
Ngoài tổ chức pop-up store, nhiều thương hiệu trẻ cũng bắt đầu thử nghiệm hình thức kích hoạt cộng đồng sáng tạo hơn. Các thương hiệu như Nosbyn, Degrey và Dòng Dòng đã áp dụng hình thức bán lẻ ngắn hạn để tạo sức hút, đồng thời tiếp cận trực tiếp các nhóm khách hàng ngách. DirtyCoins đã trở thành một điểm hẹn quen thuộc với thế hệ Gen Z và Millennials thông qua chuỗi sự kiện âm nhạc như DICO XMAS PARTY 3 (2023) và tài trợ cho các sân chơi underground như LOC’S CHOCS.
AAH Midnight Club ra mắt BST “Sex on the Beach”
AAH Midnight Club hợp tác cùng VNDTOWN để ra mắt BST “Sex on the Beach” trong không gian club kết hợp âm nhạc, cát và trình diễn thời trang như một tác phẩm sắp đặt.
Tổ hợp mua sắm Rue Miche tại Quận 1 lại mang đến một hướng tiếp cận trầm lắng và sâu sắc hơn, tập trung vào văn hóa, nghệ thuật và trải nghiệm cảm xúc – phù hợp với nhóm khách hàng tìm kiếm giá trị ý nghĩa trong thời trang.
Tuy nhiên, sự đóng cửa của các thương hiệu như Lep’, Catsa hay Mieu đã phản ánh sự mong manh của nhiều doanh nghiệp trẻ trong bối cảnh hậu Covid-19, cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu fast fashion Trung Quốc và quốc tế, cũng như sự thoái trào của xu hướng “trả thù mua sắm” từng giúp thị trường phục hồi ngắn hạn.
Thêm vào đó, thương chiến và bất ổn kinh tế toàn cầu khiến người tiêu dùng Việt ngày càng thận trọng khi chi tiêu. Điều này làm giảm mức độ chấp nhận rủi ro trong ngành. Việc xây dựng cộng đồng, vốn đòi hỏi đầu tư dài hạn và định hướng chiến lược thường bị gác lại để ưu tiên bán hàng nhanh hoặc xử lý tồn kho. Điều này có thể khiến làn sóng sáng tạo trong thời trang Việt bị ngưng trệ ngay khi nó đang manh nha tạo ra bản sắc cạnh tranh mới.
Xem bài viết này trên Instagram
Dù vậy, vẫn còn nhiều cơ hội để phát triển. Các thương hiệu Việt đang tích cực tận dụng định dạng cộng đồng trực tuyến như livestream bán hàng trên TikTok Shop, Shopee Live hay Facebook Live. Tuy nhiên, phần lớn vẫn tập trung vào doanh số hơn là xây dựng tương tác hai chiều. Để đi xa hơn, thương hiệu có thể thử nghiệm các nội dung livestream mang tính kể chuyện, như nhật ký sáng tạo, hậu trường sản xuất hay tư vấn phối đồ trực tiếp. Đồng thời, phát triển nhóm Facebook chuyên biệt hoặc chuỗi nội dung TikTok xoay quanh các chủ đề cụ thể như săn đồ vintage, kỹ thuật thủ công Việt hay cách phối đồ cho từng dáng người cũng sẽ giúp người tiêu dùng thấy mình được phản chiếu và kết nối sâu hơn.
Go Station Space là khu tổ hợp mới được lòng nhiều bạn trẻ năng động với nhiều hoạt động sôi nổi cuối tuần như tổ chức các phiên chợ thời trang, sự kiện âm nhạc…Go Station không cố gắng bán sản phẩm mà mở ra bối cảnh sống cho cộng đồng được giao lưu và kết nối.
Tóm lại, thương hiệu thành công trong giai đoạn này không nên tập trung vào mỗi bán quần áo – mà là nên trở thành người xây dựng văn hóa. Và trong một thế giới ngập tràn thông tin, đó chính là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất mà các thương hiệu thời trang Việt nên hướng đến.
Thực hiện: Linh J
Tham khảo Forbes, Business of Fashion (BoF), NSS Magazine, ECONYL®, Courier Mail Australia, News.com.au, VnEconomy, AMIS.MISA
