Cơ hội tại Đông Nam Á cho ngành bán lẻ phân khúc xa xỉ, đặc biệt thị trường Việt Nam

Ngày đăng: 29/11/23

Với dân số tầng lớp trung lưu ngày càng tăng và sự quay trở lại của khách du lịch Trung Quốc, khu vực Đông Nam Á có thể sẽ là lãnh thổ tiếp theo của hàng xa xỉ.

Các quốc gia Đông Nam Á như Việt Nam, Thái Lan, Malaysia và Philippines đang hưởng lợi từ sự quay trở lại của lượng khách du lịch từ Trung Quốc và việc dân số thuộc tầng lớp trung lưu đang bùng nổ. Điều này khiến các quốc gia trên sẽ trở thành điểm nóng sắp tới cho ngành bán lẻ xa xỉ trong nửa cuối năm 2023 và hơn thế nữa.

Dữ liệu từ Statista cho thấy doanh thu tại thị trường hàng xa xỉ Việt Nam đang nhích lên mức 1 tỷ USD vào năm 2023, trong khi thị trường xa xỉ Thái Lan sẽ đạt 1,94 tỷ USD vào cuối năm nay, tăng trưởng hàng năm lần lượt là 3,2% và 5,70%.

Theo Savills, việc khai trương các khách sạn hạng sang mới như Four Seasons, Fairmont, Waldorf Astoria và Ritz Carlton tại Hà Nội, thủ đô của Việt Nam, sẽ là điểm cộng lớn trong việc thu hút các thương hiệu hạng sang.

Đại lý cho thuê bất động sản cho biết thêm, tại Hà Nội, các thương hiệu muốn có mặt tiền trên các tuyến đường chính trung tâm, có vị trí đắc địa, diện tích cho thuê rộng, tiệm cận với khách hàng giàu có. Vậy nên, quận Hoàn Kiếm là điểm ưu tiên. Thành phố này là thị trường bán lẻ lớn duy nhất ở Đông Nam Á chứng kiến giá thuê mặt bằng tăng từ năm 2019 đến năm 2021.

Theo Savills, tại Bangkok, thủ đô của Thái Lan, nơi sự quay trở lại của người mua sắm Trung Quốc đang tạo ra “tác động lớn”, một loạt dự án bán lẻ cao cấp, chẳng hạn như Dusit Central Park và One Bangkok, đang trong quá trình thúc đẩy tăng trưởng bán lẻ hạng sang, với hơn 5 triệu feet vuông không gian bán lẻ cao cấp được bổ sung trong năm nay.

Bà Anh Trần, người sáng lập thương hiệu bán lẻ Runway Vietnam, lưu ý rằng ngành bán lẻ hàng xa xỉ tại khu vực Đông Nam Á đã cải thiện hiệu suất nhờ sự phục hồi đáng kể của du lịch, đặc biệt là ở Thái Lan, Malaysia và Singapore.

Được thành lập vào năm 2008, Runway Vietnam là một thương hiệu bán lẻ thời trang theo concept, thuộc phân khúc cao cấp, với cửa hàng đa thương hiệu rộng 7.535 m2 mới khai trương tại Diamond Plaza, Thành phố Hồ Chí Minh. Nó được đăng ký dưới tên Global Link Co. Ltd., đối tác điều hành cửa hàng đồng thương hiệu cho nhiều thương hiệu cao cấp lớn tại Việt Nam. Ngoài vị trí Diamond Plaza, Runway Vietnam còn có hai cửa hàng khác tại TP.HCM và Hà Nội.

Bà Trần lưu ý rằng các trung tâm mua sắm cao cấp ở Bangkok như Siam Paragon và IconSiam đã chứng kiến một lượng lớn khách hàng giàu có từ Malaysia, Trung Quốc và Nga mua hàng xa xỉ. Kết quả là, doanh số bán hàng trung bình từ các thương hiệu cao cấp quốc tế tại các trung tâm mua sắm này được báo cáo là tăng 50%. Đối với Malaysia, do mối liên hệ về tôn giáo, du khách Trung Đông chi tiêu cao đang thúc đẩy sự phục hồi tại quốc gia này.

Đối với quê hương Việt Nam, Bà Trần nhận thấy ngành du lịch nước này sẽ mất nhiều thời gian hơn để phục hồi. Ngoài ra, do nền kinh tế phụ thuộc nhiều vào sản xuất để xuất khẩu nên chi tiêu địa phương cho hàng hóa xa xỉ sẽ vẫn ở mức thấp.

“Nửa cuối năm sẽ không khó khăn hơn đáng kể vì các nhà bán lẻ thời trang hiện đang ở chế độ sinh tồn, tập trung vào việc cắt giảm hàng tồn kho và giảm thiểu thua lỗ. Tuy nhiên, nếu chính sách mới của chính phủ nhằm cải thiện nền kinh tế thành công, đặc biệt là du lịch, chúng ta có thể có cơ hội tốt hơn vào cuối năm khi đón nhiều lượng khách du lịch hơn”, Bà Trần nói thêm.

Bà Trần cũng tin rằng bằng cách phát triển lĩnh vực bán lẻ cao cấp mạnh mẽ, Việt Nam có thể thu hút khách du lịch có sức chi tiêu cao và thúc đẩy nền kinh tế tổng thể.

“Điều này có thể đạt được bằng cách thu hút các thương hiệu xa xỉ nổi tiếng và tạo ra những trải nghiệm mua sắm cao cấp phục vụ sở thích của những du khách giàu có. Ngoài ra, đầu tư vào cơ sở hạ tầng và cải thiện mạng lưới giao thông sẽ giúp khách du lịch tiếp cận các điểm bán lẻ sang trọng dễ dàng hơn, thúc đẩy hơn nữa tăng trưởng kinh tế trong nước,” bà nói.

Một lợi thế cạnh tranh quan trọng của thị trường bán lẻ cao cấp Đông Nam Á là giá thuê thấp hơn so với các trung tâm bán lẻ cao cấp lớn như Singapore, Hồng Kông, Thượng Hải hay Tokyo.

Theo Aika Alemi, một nhà tư vấn, huấn luyện viên và nghệ sĩ từng làm việc chặt chẽ với một số nhà bán lẻ xa xỉ lớn nhất ở Đông Nam và Trung Á, thì việc các mở cửa hàng mới trong khu vực là cơ hội hấp dẫn đối với nhà đầu tư toàn cầu.

Tuy nhiên, thách thức lớn vẫn là giá bán buôn đưa ra cho các nhà phân phối ở Đông Nam Á cao hơn so với giá bán cho các nhà phân phối châu Âu hoặc Mỹ, Alemi lưu ý.

“Bản thân điều đó, chưa tính đến chi phí giao hàng và nhập khẩu, đã có tác động lên giá bán lẻ, khiến giá bán lẻ cao hơn đáng kể so với giá trực tuyến trên thị trường quốc tế. Nó làm nản lòng các nhà phân phối địa phương, làm giảm lợi nhuận của họ, làm xói mòn thị phần của họ và đẩy lùi các khách hàng hiện tại và khách hàng mới,” Alemi chia sẻ thêm.

Bà Trần tin rằng các thương hiệu quốc tế nên xem xét việc xây dựng mối quan hệ bền chặt với các nhà phân phối địa phương để giúp vượt qua mọi thách thức tiềm ẩn và đảm bảo thâm nhập thị trường địa phương một cách suôn sẻ.

“Có thể hiểu rằng các thương hiệu muốn đảm bảo lợi nhuận, nhưng lợi ích song phương là điều khả thi nếu các nhà phân phối địa phương được đối xử bình đẳng như các nhà phân phối châu Âu chẳng hạn,” Bà Trần nói.

Môi trường như vậy cũng khiến các tài năng mới nổi ở địa phương khó nhận được sự hỗ trợ hơn, mặc dù một số đã chiếm ưu thế, chẳng hạn như Gia Studio, Annie & Lori, Monica Ivena, Alia bastamam và Senanda Theory. Alemi cho biết những thương hiệu này “tiếp tục đưa bản sắc văn hóa quốc gia đến với những người nổi tiếng và cửa hàng trên toàn cầu”.

Nhờ những người ủng hộ như Bea Valdes – tổng biên tập tạp chí Vogue Philippines, tạp chí được Mega Global License Inc. xuất bản theo thỏa thuận cấp phép với Condé Nast kể từ tháng 8 năm 2022 – một nhóm các nhà thiết kế Đông Nam Á đang thu hút được sự chú ý trên toàn cầu.

Trên ấn bản ra mắt lần đầu tại Philippines, tạp chí này đã nêu bật các nhãn hiệu thiết kế địa phương như Ha. Mu, Jinggoy Buensuceso, Chris nick, Leby Le Morìa, Gihay, Abdul Gaffar, Ivarluski Aseron và nhiều hơn nữa.

Trong cuộc phỏng vấn với WWD, Valdes cho biết Carl Jan Cruz là một nhà thiết kế trẻ được người dân nội địa chú ý tới.

“Quần áo của anh ấy đã định nghĩa lại sản phẩm thiết kế, bằng cách nâng tầm phong cách giản dị ở nhà thành sự sành điệu và thủ công đặc trưng. “Một vẻ đương đại, mang chất Philippines, có tính quốc tế và liên đới qua nhiều vùng miền của quốc gia” là cách CJ mô tả gu thẩm mỹ có tính kết cấu của anh ấy khi tạp chí thời trang Philippines phỏng vấn anh vào đầu năm nay,” Valdes nói.

So với bối cảnh bán lẻ xa xỉ của Trung Quốc, Nhật Bản hay Hàn Quốc vốn ít nhiều đồng bộ với xu hướng toàn cầu, Alemi lưu ý rằng thói quen chi tiêu ở Đông Nam Á chịu ảnh hưởng nhiều hơn bởi di sản văn hóa địa phương. Khí hậu nóng ẩm đòi hỏi phải lựa chọn các loại vải nhẹ, rộng rãi với kiểu dáng trang nhã, kiểu dáng truyền thống và màu sắc cơ bản hoặc trung tính.

Về sự khác biệt trong khu vực, Alemi nhận thấy rằng “Việt Nam, Lào và Campuchia được đóng khung bởi di sản hậu cộng sản của họ, điều này có thể thể hiện ở những khách hàng có trình độ học vấn cao thích phong cách an toàn, có phần cứng nhắc và công thức. Sự ảnh hưởng của người Hồi giáo ở Indonesia và Malaysia đã nhường chỗ cho phiên bản sang trọng thầm lặng của riêng họ – thời trang giản dị với khăn trùm đầu hijab, trang phục abaya và áo dài burka cổ truyền Hồi giáo của nữ giới với màu sắc dịu nhẹ và cả một thế giới trang phục hoàn toàn riêng biệt khi phụ nữ ở những nơi riêng tư và không đeo khăn trùm đầu.”

“Ở Thái Lan, mọi người dường như thích thử nghiệm hơn, kết hợp ranh giới giữa các giới tính và đón nhận phong cách mang nhiều ý niệm và Avant-Garde trong trang phục hàng ngày vì đất nước này luôn là một phần của nền kinh tế tự do và các giá trị tự do thoát khỏi tôn giáo, như ở Malaysia và Indonesia, hay những rào cản về tư tưởng như ở Việt Nam”, bà nói thêm.

Còn theo Valdes, người tiêu dùng thời trang và hàng xa xỉ ở Philippines “hiện có sự cân bằng lành mạnh giữa cả người tiêu dùng nam và nữ. Nó đã phát triển thành một hệ sinh thái bán lẻ toàn diện hơn trong thập kỷ qua.”

Để phục vụ nhóm độc giả mang đặc điểm được mô tả là “đa thế hệ và sáng suốt hơn”, Valdes cho biết tạp chí thường tập trung vào hành trình sáng tạo của thương hiệu hoặc nhà thiết kế vì “chúng tôi cảm thấy khán giả Philippines rất quan tâm đến nghề thủ công và lịch sử đằng sau những tác phẩm mà họ cung cấp”.

“Vì mối quan hệ đa thế hệ rất quan trọng đối với chúng tôi; những câu chuyện đề cập đến mối quan hệ gia đình rất phổ biến. Độc giả của chúng tôi cũng quan tâm đến bản sắc, các vấn đề về văn hóa, sắc đẹp và giới tính… Chúng tôi mong muốn nuôi dưỡng khán giả thời trang và hàng xa xỉ thông qua nhiều lựa chọn, không chỉ về chủ đề hoặc hàng hóa mà còn trong việc thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng. Chúng tôi cũng đã cố gắng bối cảnh hóa các tác phẩm của nhà thiết kế bằng cách giới thiệu chúng trên các tác phẩm sáng tạo của Philippines hoặc trong các bài xã luận tôn vinh các giá trị nhất định của Philippines, chẳng hạn như mối quan hệ gia đình hoặc tính hòa nhập,” Valdes nói thêm.

Trong khi đó, bà Trần chỉ ra rằng dù được xếp vào cùng một khu vực nhưng các thị trường này lại khác nhau về mức thu nhập. “Thái Lan và Malaysia giàu có hơn về mặt kinh tế so với Việt Nam và Philippines và do đó các quốc gia này có sở thích khách hàng khác nhau. Trong khi ở các nền kinh tế giàu có hơn, mọi người có thể quan tâm nhiều hơn đến mặt hàng túi xách và giày dép thì ở Việt Nam, quần áo và phụ kiện cũng đóng vai trò quan trọng không kém đối với người tiêu dùng”, ông Trần nói thêm.

Bà Trần lưu ý rằng chỉ có một số công ty chính trong lĩnh vực bán lẻ xa xỉ này và Global Link là một trong số đó. Các đối tác bán lẻ của nó bao gồm Alexander McQueen, Balenciaga, Celine, Givenchy, The Row, Saint Laurent, Loewe.

Theo Bà Trần, những công ty chủ chốt khác ở cùng cấp độ bao gồm tập đoàn PP của Thái Lan, tập đoàn trung tâm mua sắm Siam Piwat, cũng như Tập đoàn Valiram, Tập đoàn Melium từ Malaysia. Alemi cho biết, các nhà bán lẻ như Rustan’s, Como, Adora, Homme Et Femme, Moressi, Runway, IPPG và TamSon cũng là những nhà bán lẻ chủ chốt trên thị trường.

Alemi nói thêm rằng các nhà bán lẻ trực tuyến như Club 21, Black Bow, Cul-De-Sac, Fashion Valet, Jade, Siwilai và Bobobobo rất năng động và được thế hệ trẻ ở Đông Nam Á ưa chuộng.

Nhìn chung, Alemi nhận thấy thị trường bán lẻ cao cấp Đông Nam Á “mang tính doanh nghiệp, thương mại, thận trọng và ít thử nghiệm, chiết trung và cảm xúc hơn trong mọi thứ, từ tổ hợp mua hàng đến visual merchandising (bán hàng trực quan), kiểu dáng, thiết kế cửa hàng cho đến tiếp thị và truyền thông xã hội”.

“Có vẻ như nó liên quan đến nền tảng văn hóa, khoảng cách vật lý và việc những vùng lãnh thổ ở cực xa của châu Á này nằm cách xa thế giới và mặc dù có mạng internet phổ biến nhưng vẫn phần nào tách biệt khỏi sự ảnh hưởng nổi loạn, sùng bái biểu tượng, sôi động, nhưng cũng đầy căng thẳng và kích động từ phương Tây và phương Đông,” cô nói thêm.

Chuyển ngữ: Linh J.

Nguồn: WWD