Quyền lực của những cửa hàng thời trang đa thương hiệu tại Trung Quốc

Ngày đăng: 07/05/21

Hơn 1.000 cửa hàng đa thương hiệu đã mở trên khắp Trung Quốc trong thập kỷ qua. Chúng đóng vai trò quan trọng trong hệ thống thời trang cao cấp của nước này.

Kể từ cuối những năm 2000, các cửa hàng đa thương hiệu thời trang đã tăng mạnh về số lượng trên khắp Trung Quốc. Ước tính có hơn 1.000 cửa hàng được thành lập, những cái tên tiên phong như Dongliang và Alter – hai doanh nghiệp bán lẻ từ một cửa hàng đơn lẻ tại Bắc Kinh và Thượng Hải nay đã phát triển thành hệ thống phân phối rộng lớn.

Sức hấp dẫn của cửa hàng đa thương hiệu

Khi thị trường xa xỉ của Trung Quốc đã đến giai đoạn chín muồi, các cửa hàng này là kênh chính để các thương hiệu cao cấp tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng có tầm ảnh hưởng lớn. Bên cạnh đó, những thương hiệu thời trang quốc tế và những tên tuổi mới nổi trong nước còn chọn cửa hàng đa thương hiệu là một nơi gia nhập thị trường đáng tin cậy.

Trung tâm mua sắm vẫn quan trọng đối với ngành bán lẻ thời trang và hàng hoá xa xỉ tại Trung Quốc. Tuy vậy, cũng như ở các nơi khác trên thế giới, hình thức bán lẻ truyền thống đã và đang phải vật lộn để giữ chân khách hàng và duy trì hoạt động kinh doanh khi đối mặt với sự cạnh tranh từ thương mại điện tử. Theo Fung Business Intelligence, thị phần của những cửa hàng quần áo và phụ kiện giày dép truyền thống đã giảm từ 38,6% xuống còn 26,3% trong giai đoạn 2014-2019. Mặt khác, thị phần bán lẻ trên mạng cho các danh mục sản phẩm tương tự tăng gần gấp ba lần lên đến 34,3%. Tác động của đại dịch COVID 19 vào năm 2020 lại càng đẩy nhanh xu hướng này. Năm 2020, doanh số bán lẻ tại các cửa hàng truyền thống thấp hơn 9,8% so với một năm trước đó, trong khi doanh số trực tuyến tăng 5,8%.

Theo Fung Business Intelligence, thị phần của những cửa hàng quần áo và phụ kiện giày dép truyền thống đã giảm từ 38,6% xuống còn 26,3% trong giai đoạn 2014-2019. Mặt khác, thị phần bán lẻ trên mạng cho các danh mục sản phẩm tương tự tăng gần gấp ba lần lên đến 34,3%.

Bị đe dọa bởi sự thuận lợi của mua sắm trực tuyến, các cửa hàng truyền thống đứng trước câu hỏi về sự thay đổi nhằm cung cấp nhiều hơn là một nơi chỉ đơn thuần mua sắm. Sự kết hợp mới có thể bao gồm các yếu tố trải nghiệm thú vị, thiết kế nội thất hấp dẫn cùng sự đầu tư trên mạng xã hội và quyền truy cập độc quyền vào các thương hiệu với trải nghiệm được cá nhân hóa. Tất cả những yếu tố này đều được người tiêu dùng Gen Z đánh giá cao.

Các cửa hàng đa thương hiệu nằm ở vị trí đặc biệt và đã hoàn thành tốt điều này nhờ vào khả năng giám tuyển nhằm đem đến trải nghiệm mới mẻ cho nhóm khách hàng mục tiêu của họ. Ngược lại, một báo cáo gần đây của Fung Business Intelligence cho thấy những điểm yếu đáng kể của các trung tâm thương mại đó là bày trí sản phẩm kém, thiếu trải nghiệm khách hàng và không khai thác tốt yếu tố kĩ thuật số. Ông Mike Roberts – Giám đốc sáng tạo của công ty tư vấn thiết kế bán lẻ cho biết: “Hình thức trung tâm mua sắm nhằm kéo càng nhiều thương hiệu càng tốt để lấp đầy không gian cho thuê dẫn đến sự lỏng lẻo trong quy định chung về diện mạo của những cửa hàng bên trong.”

Chủ cửa hàng đa thương hiệu bày tỏ sự thất vọng ở những trung tâm mua sắm. “Hầu hết các trung tâm mua sắm vẫn còn theo hướng truyền thống và được thiết kế dành cho đại đa số khách hàng chung. Vì vậy đây là điểm yếu nếu như muốn xây dựng hình ảnh thương hiệu và thu hút đúng tệp khách hàng mục tiêu.” – Wenyan Jiao, nhà đồng sáng lập của cửa hàng Mushion nơi tập trung của các thương hiệu thời trang Area, Proenza Schouler, Rejina Pyo và Martine Rose tại Thượng Hải và Vô Tích (Giang Tô, Trung Quốc). Ngoài ra cô còn bổ sung “Chúng tôi hiểu rõ về các thương hiệu và biết cách truyền tải những thông điệp của họ đến nhóm khách hàng mục tiêu.”

Các cửa hàng đa thương hiệu tập trung vào kết hợp những thương hiệu được tuyển chọn cẩn thận nhằm thu hút khách hàng trung thành, có hiểu biết và duy trì giá trị thương hiệu. Điều này là phổ biến tại Trung Quốc, nơi đòi hỏi các thương hiệu muốn tồn tại cần phải có nhận diện thương hiệu riêng. Ông Mike Roberts – Giám đốc sáng tạo của công ty tư vấn thiết kế bán lẻ nhận định: “Ở Trung Quốc, mô hình cửa hàng đa thương hiệu dựa nhiều vào đặc điểm nhận dạng văn hóa và tính cách của người sáng lập.”

Những cửa hàng đa thương hiệu đều nỗ lực xây dựng một cá tính riêng. Eric Young, nhà sáng lập của cửa hàng Le Monde de Shanghai Chic nơi mang đến những thương hiệu như Lanvin, Rokh và Coperni chia sẻ “Những người tiêu dùng thời trang trẻ của Trung Quốc ngày nay là một thế hệ hiểu biết với kinh nghiệm tiếp xúc quốc tế. Rất khó để giành được sự ưu ái của họ nếu không có phong cách riêng và cách thể hiện độc đáo.”

Chiến lược địa phương hoá và quản lý không gian

Những tên tuổi lớn trong mô hình bán lẻ đa thương hiệu có thể kể đến như Galeries Lafayette, IT, Lane Crawford and Joyce đã thâm nhập thị trường Trung Quốc từ rất lâu. Họ đã hoạt động trên một mô hình tương tự nhưng gặp phải rất nhiều khó khăn với nhiều lần đóng cửa và tái trở lại cùng với doanh thu bán hàng khiêm tốn.

Wenyan Jiao, nhà sáng lập Mushion, cho rằng các cửa hàng này gặp khó khăn vì họ chưa đủ quen thuộc với thị trường địa phương và bước vào thị trường khi cơ sở khách hàng thời thượng ở đô thị hiện đại của Trung Quốc vẫn đang ở giai đoạn phát triển ban đầu.

Mike Roberts giải thích rằng cần có sự liên kết và đặc trưng của địa phương trong thiết kế cửa hàng. “Nhiều không gian bán lẻ hiện được thiết kế bởi các kiến trúc sư địa phương và đáp ứng nhu cầu và mang các sắc thái địa phương. Qua đó thể hiện tính cách của người sáng lập một cách cởi mở,” ông bổ sung. Một ví dụ điển hình là Qianyi Lin, đồng sáng lập công ty kiến trúc và thiết kế Various Associates, người đã thiết kế các cửa hàng đa thương hiệu Angle ở Thâm Quyến, SND ở Trùng Khánh và J1M5 ở Thanh Đảo. Mặc dù ba dự án có sự khác biệt lớn về mặt thẩm mỹ nhưng chúng đều mang đến những không gian đa chức năng, tính linh hoạt cao.

Không gian cửa hàng của J1M5 được lấp đầy bởi các trụ cột có thể di chuyển được, có thể được sử dụng làm trưng bày sản phẩm và phòng thử đồ. Tùy thuộc vào cách các cột được định vị, cửa hàng có thể hoạt động bình thường hoặc trở thành buổi runway show, hơn thế nữa còn có thể biến thành không gian tổ chức sự kiện. 

Quán cà phê trên tầng một của Angle có thể được biến thành một tầng cửa hàng trong vòng ba ngày, trong khi SND có không gian linh hoạt có thể được sử dụng để tổ chức các sự kiện. 

Lin giải thích rằng tính linh hoạt được tích hợp sẵn này cho phép các cửa hàng tổ chức các sự kiện, thay đổi không khí và sáng tạo lại cách trưng bày quần áo. Đây là một ứng dụng thiết kế cần thiết nhằm thu hút những khách hàng có thể chọn mua sắm trực tuyến. “Nếu bạn không có một không gian cửa hàng linh hoạt, bạn sẽ thiếu đi điểm thu hút nhất đối với khách hàng của mình,” cô nói.

Mushion thay đổi các tác phẩm sắp đặt theo chủ đề hầu như hàng tháng, cộng tác với các nhiếp ảnh gia, nhà điêu khắc và họa sĩ, đồng thời tổ chức các sự kiện, các buổi pop-ups và hội thảo. Wenyan Jiao chia sẻ: “Khách hàng cảm thấy như đây là một cửa hàng mới mỗi khi họ đến.” 

Autumn Sonata có một không gian dành riêng cho những sự kiện pop-ups và cộng tác với nhiều thương hiệu muốn giới thiệu thông qua liên kết với các phương tiện truyền thông và danh mục sản phẩm khác nhau, từ điêu khắc và đồ nội thất cổ điển đến nhiếp ảnh.

KOCs (Key Opinion Consumers) – Người tiêu dùng chủ chốt và uy tín địa phương

*KOC là những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn trên thị trường. Đầu tiên họ là khách hàng đã sử dụng sản phẩm. Tuy lượng theo dõi của họ khá thấp nhưng có mức tin tưởng cao. Đa số nội dung KOC sản xuất sẽ xoay quanh kinh nghiệm, chia sẻ, hướng đến việc tạo giá trị cho người theo dõi của họ.

Trải nghiệm đáng nhớ và thiết kế cửa hàng hấp dẫn là cơ hội để xây dựng fan base và tăng cường sự tương tác với người tiêu dùng trực tuyến. Wenyan Jiao, nhà sáng lập Mushion, nói rằng nhiều cách bày trí khác nhau của cửa hàng thu hút khách hàng. Các KOLs và các blogger thời trang, những người thường xuyên chụp ảnh và chia sẻ chúng qua mạng xã hội Weibo, Xiaohongshu, WeChat và thậm chí cả Instagram. Autumn Sonata sử dụng cả Xiaohongshu và WeChat để giao tiếp với nhóm khách hàng nhiều độ tuổi từ trẻ đến lớn tuổi hơn.

Các cửa hàng đa thương hiệu có xu hướng thu hút những khách hàng hiểu biết và đam mê với thời trang, thường từ cộng đồng KOC (Key Opinion Consumer) tại địa phương. KOC ngày càng có tầm quan trọng và đang tăng lên so với KOLs,  những người đôi khi bị coi là kém chân thành và nhận kịch bản theo thương hiệu đã đặt quảng cáo họ. Oliver Roddy, Giám đốc Kinh doanh và Marketing tại Green Room, cho biết: “Bằng cách chuyển hướng vào những cửa hàng nhỏ đó, các thương hiệu sẽ tiếp cận đối tượng KOCs và những người có ảnh hưởng. “Mặc dù doanh số bán hàng có thể thấp, nhưng từ góc độ marketing, hiệu ứng gợn sóng có thể rất lớn và cơ hội phát triển là rất lớn,” ông nhận định.

Sự phổ biến rộng rãi của các cửa hàng đa thương hiệu giữa những trendsetter (người tạo xu hướng) và những người trong nội bộ ngành là một động lực đáng kể cho các thương hiệu nổi bật, đặc biệt là những thương hiệu mới ở thị trường Trung Quốc, mang lại sự uy tín địa phương mà không dễ dàng có được khi có mặt trong trung tâm mua sắm nói chung.

Ông Mike Roberts chia sẻ: “Ở trong một không gian đa thương hiệu có thể giúp một thương hiệu mới gia nhập thị trường xuất hiện dễ dàng hơn trong nhận thức của người tiêu dùng. Càng nhiều bộ sưu tập dựa trên sự quan sát của người giám tuyển và đồng cảm của khách hàng, ạn càng có thể xây dựng nhận thức về thương hiệu (brand awareness), đo lường sức khỏe thương hiệu (brand health) và lòng trung thành (brand loyalty)”.

Chuyển ngữ: Như Quỳnh

Theo Vogue Business