Cuộc cách mạng của Hermès, từ truyền thống đến thử nghiệm phát triển bền vững

Ngày đăng: 24/10/21

Định vị vượt thời gian của Hermès đã giúp doanh số bán hàng tăng trở lại “như thể đại dịch chưa từng xảy ra”. Điều đó không có nghĩa là sự thay đổi không xảy ra tại ngôi nhà sang trọng mang tính biểu tượng của Pháp.

Mỗi năm, Hermès đặt ra một chủ đề sáng tạo cho các studio thiết kế của mình, với mục đích khơi gợi những cuộc thảo luận và đưa ra một số định hướng thống nhất giữa vô số đề xuất của hãng, từ khăn quàng cổ cho đến túi xách cao cấp và vải bọc du thuyền đặt làm cho một số người may mắn. Chủ đề của năm nay, Odyssey, tức là về việc “đối mặt với những bất ổn của thế giới mà không đánh mất bản sắc cá nhân”, giám đốc điều hành Axel Dumas chia sẻ trong một bài thuyết trình vào tháng 7.

Đó là một phép ẩn dụ phù hợp để thương hiệu Pháp áp dụng khi điều hướng thị trường thời trang hậu Covid: Một mặt, vị trí ổn định, cổ điển của Hermès ở đỉnh kim tự tháp của sự sang trọng đã khiến nó trở thành một trong những thương hiệu lớn nhất trong lĩnh vực này.  Doanh số bán hàng phục hồi nhanh chóng do dịch bệnh thuyên giảm, người tiêu dùng tiếp tục săn lùng những sản phẩm vượt thời gian của Hermès. Mặt khác, mặc dù thương hiệu cho thấy sự bền vững lâu dài, những tuyên bố gần đây của Hermès cũng chỉ ra những thay đổi nhanh hơn ở công ty, bao gồm việc bổ sung các danh mục sản phẩm mới và tăng cường các sáng kiến ​​liên quan đến tính bền vững, công nghệ và bán lẻ đa kênh để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

Hermès cho biết doanh số bán hàng trong chín tháng đầu năm nay tăng 60% so với cùng kỳ năm ngoái, và 43% so với trước đại dịch năm 2019. Doanh thu cả năm được các nhà phân tích dự đoán sẽ vượt quá 9 tỷ euro (10,5 tỷ USD), Hermès đang lấy lại phong độ để giành lại danh hiệu thương hiệu lớn thứ ba trong lĩnh vực xa xỉ phẩm (sau Louis Vuitton và Chanel) từ Gucci. Gucci đã vượt qua Hermès vào năm 2017, nhưng lại phục hồi chậm hơn sau đại dịch.

Các dữ liệu năm 2021 của Hermès cho cảm giác “đại dịch chưa bao giờ xảy ra, thậm chí còn phát triển tốt hơn”, nhà phân tích Luca Solca của Bernstein cho biết. Theo nhà phân tích Thomas Chauvet của Citi, thương hiệu “vẫn ở trong đẳng cấp của riêng họ”.

Không có gì ngạc nhiên khi Hermès dẫn đầu các thương hiệu sau cuộc khủng hoảng coronavirus: Thương hiệu này từ lâu đã trở thành người bảo vệ hàng đầu của ngành hàng xa xỉ, được miễn dịch khỏi những cú sốc thị trường bởi nhu cầu của khách hàng vượt quá nguồn cung, đối với những chiếc túi Birkin và Kelly luôn được đánh giá cao của hãng, kể cả khi công ty tăng cường sản xuất bằng cách mở các địa điểm sản xuất mới mỗi năm.

Điều đáng chú ý hơn có lẽ là cách thương hiệu đang đi trước các sáng kiến ​​và cải tiến mới, thách thức danh tiếng lâu đời của hãng trong việc luôn chọn cách an toàn.

Truyền thống và thử nghiệm

Hermès tiến về phía trước với việc tung ra dòng mỹ phẩm ra mắt vào năm ngoái, với dòng son môi được đóng gói trong ống tráng men sọc bắt mắt. Kể từ đó dòng mỹ phẩm đã bổ sung sản phẩm trang điểm đầu tiên của thương hiệu, một loại phấn má hồng trị giá 77 đô la được công bố với một chiến dịch nhắm vào những người dùng có ảnh hưởng, đã kích thích nhiều video mở hộp (unboxing). Chiến dịch này là một động thái hiếm hoi đối với Hermès, bởi thương hiệu thường tránh việc tặng sản phẩm cho những người có ảnh hưởng. Dòng mỹ phẩm mới ra mắt vào tháng 7 tại Trung Quốc và hiện đang tung ra dòng sản phẩm sơn móng tay và kem dưỡng da tay trước mùa lễ hội.

Tuy nhiên, dòng sản phẩm nước hoa và mỹ phẩm của công ty vẫn chỉ chiếm chưa đến 5% doanh thu. Nhưng ngoài tác động tài chính của mình, dòng sản phẩm này đang đưa ra các chủ đề hoàn toàn mới để thúc đẩy marketing và trao cho người tiêu dùng cơ hội sở hữu Hermès với mức giá ưu đãi hơn bao giờ hết.

Mặc dù thương hiệu không ký hợp đồng quảng cáo với những người nổi tiếng, nhưng những nỗ lực gần đây để trở thành tâm điểm chú ý cũng đã được đền đáp trên thảm đỏ. Lần đầu tiên, thương hiệu đã cố gắng tài trợ trang phục cho người nổi tiếng tại lễ trao giải Oscar, nhân vật đó chính là đạo diễn Chloé Zhao trong bộ váy Hermès khi cô giành được cả hai giải Best Picture (Hình ảnh đẹp nhất) và Best Director (Đạo diễn xuất sắc nhất) cho “Nomadland”.

Trong khi các thương hiệu khác đã thử hợp tác với lĩnh vực công nghệ, nhưng thường khiến người ta có cảm giác gượng ép, Hermès đã tiến xa hơn bằng cách tung ra các sản phẩm mới với Apple, xây dựng mối quan hệ đối tác từ khi Apple Watch ra mắt lần đầu tiên vào năm 2014. Hãng đã thiết kế bao da cho dòng thiết bị theo dõi địa điểm mới “AirTag”, cũng như cải tiến thiết kế dây đeo tay Apple Watch để phù hợp với mẫu mới được ra mắt trong tháng này.

“Khi Hermès làm điều gì đó, họ thường không cố gắng gây chú ý. Họ không tuyên bố: “Chúng tôi đang chuẩn bị cho làn sóng khách hàng trẻ tiếp theo.” Nhưng họ thực hiện những thay đổi, “Zuzanna Pusz, nhà phân tích xa xỉ phẩm tại UBS, cho biết.

Thương hiệu cũng đang làm nổi bật những nỗ lực liên quan đến tính bền vững: Vào tháng 3, thương hiệu với mặt hàng da chiếm một nửa hoạt động kinh doanh, đã trở thành tên tuổi xa xỉ lớn đầu tiên thử nghiệm với nấm – khi sử dụng một chất liệu gọi là mycelium trên một phiên bản đặc biệt của vải thô Victoria. Và vào tháng 9, công ty đã mở cửa hàng chuyên dụng đầu tiên cho dòng sản phẩm da cao cấp “Petit H” được làm từ các vật liệu còn sót lại trong quá trình sản phẩm.

Trong các báo cáo trình bày kết quả hàng quý của mình năm nay, thương hiệu đã bắt đầu thêm vào danh sách các chỉ định về tính bền vững và trách nhiệm doanh nghiệp. Bernstein, thuộc Solca nói: “Đó là một dấu hiệu chứng tỏ rằng họ hiểu các nhà đầu tư quan tâm đến điều này”.

Các chiến dịch tiếp thị sử dụng người có tầm ảnh hưởng, tài trợ trang phục cho người nổi tiếng trên thảm đỏ, và quảng cáo về tính bền vững đều có vẻ là những chiến thuật cơ bản dành cho một thương hiệu cao cấp hàng đầu. Nhưng mỗi động thái đều đại diện cho một sự thay đổi đối với Hermès giàu truyền thống.

Trong tương lai, thương hiệu còn có thể có nhiều sự thay đổi nữa

Mặc dù thương hiệu có thể sẽ không từ bỏ các loại da động vật nhiều lần gây tranh cãi, trong một cuộc họp với các nhà phân tích hôm thứ Năm, ban quản lý của thương hiệu cho biết họ đang hạn chế sản xuất các mặt hàng như túi Kelly da cá sấu có giá cao nhất, nhằm tăng cường kiểm soát chuỗi cung ứng, chỉ ra các yếu tố đạo đức cũng như mong muốn nâng cao chất lượng.

Thương hiệu cũng cho biết họ muốn cải thiện cách tiếp cận của mình đối với thương mại điện tử. Các trang web thương mại điện tử trong khu vực của Hermès luôn được quản lý như các cửa hàng của riêng họ, quản lý kho hàng độc lập với các cửa hàng truyền thống. Khoảng cách giữa thương mại điện tử và mua sắm trực tiếp có nghĩa là những khách hàng trẻ không thể tận dụng những thông báo về các sản phẩm và xem xét giá cả trực tuyến trước khi đến các cửa hàng. Giờ đây, CEO Axel Dumas đang xem xét một cách tiếp cận tích hợp hơn. Ông nói: “Điều rất quan trọng là phải suy nghĩ về cách tiếp cận đa kênh – và để khách hàng quyết định nơi họ muốn mua”

Chuyển ngữ: Nhi Nguyễn

Nguồn: Business of Fashion