Cuộc đua thương mại điện tử: Đến lúc Temu cần nhìn nhận thực tế

Ngày đăng: 12/09/24

Sự phát triển đang chậm lại, cạnh tranh ngày càng gay gắt và các cơ quan quản lý đã để mắt đến nhà bán lẻ thời trang nhanh Temu. Nhưng mặc dù các nhà đầu tư lo lắng về triển vọng của nó, Temu vẫn là một thế lực thương mại điện tử – một đối thủ mà các đối thủ phương Tây phải tiếp tục quan sát.

Trong quá trình tăng tốc nhanh chóng để leo lên đỉnh của “chuỗi cung ứng thức ăn” trong mảng thời trang nhanh toàn cầu, Temu có vẻ là giải pháp hoàn hảo cho chủ sở hữu Trung Quốc, PDD Holdings, để bảo toàn sự phát triển  của công ty trước một nền kinh tế nội địa đang yếu dần. Nhưng những rắc rối vẫn chưa hết đeo đuổi Temu ở xứ người.

Cổ phiếu của PDD Holdings mất hơn một phần ba giá trị vào tuần trước sau khi công ty phát ra thông báo về sự tăng trưởng đang trong giai đoạn chững, cả trong thị trường Pinduoduo tại Trung Quốc và Temu tại châu Âu và Bắc Mỹ.

Việc kinh tế Trung Quốc đang gặp khó khăn không còn là điều gì mới. Nhưng điều bất ngờ ở đây mới là ý kiến cho rằng Temu có thể đang tiệm cận với giới hạn “06 tháng” kể từ khi nó bùng nổ trong thị trường mainstream với chiến dịch quảng cáo “Hãy shopping như một tỷ phú” trong trận chung kết Super Bowl ở Mỹ. 

Temu – loại chợ trực tuyến này mang tới những món hàng giá cực kỳ thấp cho người tiêu dùng phương Tây với một loạt sản phẩm bao gồm thời trang và hàng gia dụng, chiếm 0,73% tổng thị phần thương mại trực tuyến tại Mỹ tính đến tháng 8, theo công ty nghiên cứu Consumer Edge. Con số ấy cũng chỉ nhỉnh hơn thị phần của nó tính đến tháng 11 năm 2023, là 0,71%. So sánh với các bên khác, Amazon chiếm 17,9% doanh số trực tuyến tại Mỹ vào tháng 8 và Shein chiếm 0,54%.

Sự khốc liệt trong cuộc đua thương mại điện tử

Điều này không nghĩa là người tiêu dùng đột ngột nâng cao tiêu chuẩn của họ, mà họ chỉ đang háo hức với các ưu đãi hơn bao giờ hết. Bằng chứng là Walmart, T.J. Maxx và các nhà bán lẻ giá rẻ khác đang cho thấy sự phát triển mạnh mẽ. Khi Temu ra mắt vào tháng 9 năm 2022, đối thủ trực tiếp của nó là Shein – hãng thời trang nhanh siêu giá rẻ và cũng tận dụng chuỗi cung ứng nhanh chóng từ Trung Quốc. Nhưng người săn ưu đãi ngày nay có nhiều lựa chọn cho sàn thương mại điện tử hơn từng ngày.

Amazon thông báo vào tháng 6 rằng họ sẽ ra mắt một cửa hàng trực tuyến mới, và bày bán hàng hóa giá rẻ được sản xuất bởi các xưởng sản xuất Trung Quốc. Điều này đi kèm với việc Amazon sẽ giảm phí của bên bán hàng cho các sản phẩm thời trang dưới 20 USD, từ 17% xuống còn 10%, thay đổi được thực hiện vào cuối năm 2023.

Mùa thu năm ngoái, TikTok dưới công ty mẹ ByteDance Ltd ra mắt nền tảng thương mại điện tử riêng của mình, đã liên tục tăng thị phần từ 0,06% vào tháng 8 năm ngoái lên đến 0,43% hiện nay – một cú nhảy gấp bảy lần – theo Consumer Edge.

Temu cũng phải đối mặt với các vụ kiện ngày càng gia tăng – bao gồm một vụ kiện tập thể cáo buộc rằng Temu đang gửi tin nhắn quảng cáo bằng văn bản đến khách hàng mà không có sự cho phép và các cáo buộc bởi Shein về hoạt động ăn cắp thương mại và vi phạm bản quyền – và nguy cơ bị các cơ quan quản lý hoặc chính phủ tại các thị trường lớn mà họ hoạt động can thiệp hoặc áp dụng các biện pháp pháp lý.

Các nhà lập pháp ở cả Mỹ và Liên minh châu Âu đều đang xem xét việc loại bỏ “kẽ hở de minimis”, cho phép các công ty vận chuyển hàng hóa trực tiếp đến người tiêu dùng Mỹ mà không cần trả thuế nếu giá trị của chúng dưới 800 USD. Điều này đã giúp Temu, cũng như Shein, giữ giá thấp hơn so với các đối thủ phương Tây như Amazon, thường vận chuyển hàng hóa theo lô đến các kho hàng nội địa của họ, và do đó phải trả thuế nhập khẩu.

Trong khi đó, Temu đang phải đối mặt với khủng hoảng nội bộ khi các thương nhân trên nền tảng của họ cáo buộc công ty áp đặt phạt không công bằng và giữ lại tiền thanh toán. Vừa qua, tháng 8, 2024, hàng trăm nhà cung cấp/bên bán hàng tụ tập ngoài một văn phòng Temu tại Quảng Châu để yêu cầu hoàn tiền.

Danh sách các vấn đề ngày càng kéo dài của Temu được, Jessica Ramirez – chuyên viên nghiên cứu cấp cao tại Jane Hali and Associates, ví như là “phim truyền hình dài tập Tây Ban Nha cần xem hiện giờ” của ngành bán lẻ. Ramirez thêm rằng Shein đang gặp phải cùng một loạt vấn đề, bao gồm việc giảm tốc độ tăng trưởng. Tuy nhiên, Temu vẫn tiếp tục tiến tới kế hoạch niêm yết công khai trên sàn chứng khoán tại London.

Đối với các đối thủ của Temu, hiện tại chưa phải là thời điểm để mừng thầm. Ngay cả khi công khai sự tăng trưởng có phần u ám, PDD Holdings vẫn ghi nhận một mức tăng doanh thu ấn tượng lên đến 86% so với cùng kỳ năm trước. Đối với các nhà bán lẻ phương Tây, Sonia Lapinsky, giám đốc điều hành trong lĩnh vực bán lẻ tại AlixPartners, đưa lời khuyên rằng: “… Bây giờ không phải là thời điểm để nới chân khỏi ga”.

Temu trong thế “tiến thoái lưỡng nan”

Trong nhiều khía cạnh, hành trình của Temu giống như các thương hiệu DTC – trực tiếp đến người tiêu dùng đã thống trị các thị trường từ thời trang basic đến các sản phẩm như gia dụng và du lịch như đệm và vali trong những năm 2010 với quảng cáo dễ nhớ và hứa hẹn với các mức thấp hơn. Sự gia nhập của Temu vào thị trường đã ở một cấp độ khác: gói quảng cáo Super Bowl trị giá 21 triệu USD của thương hiệu chỉ là một khía cạnh trong một chiến dịch quảng cáo phi thường (vì ấn tượng và có quy mô lớn).

Các quảng cáo Super Bowl, kết hợp với loạt phiếu giảm giá và quà tặng trị giá hàng triệu USD, giải thích cho mô hình “tăng trưởng hockey stick” ban đầu của công ty, theo lời của Juan Pellerano-Rendón, giám đốc tiếp thị chính tại nền tảng logistics thương mại điện tử Swap. (Mô hình tăng trưởng mà trong đó doanh thu hoặc số lượng người dùng tăng trưởng chậm trong một khoảng thời gian dài, sau đó bùng nổ mạnh mẽ trong một khoảng thời gian ngắn)

Tuy nhiên, giống như những thương hiệu DTC đó, Temu cũng phụ thuộc vào chiến lược tiếp thị phổ biến để giữ khách hàng. Ngay khi người tiêu dùng ngừng thấy quảng cáo — hoặc bắt đầu phớt lờ chúng — việc tăng doanh số bán hàng trở nên khó khăn đáng kể. “Đây thực sự là các chiến lược tiếp thị và định giá không bền vững,” Pellerano-Rendón nói. “Họ đã đạt số lượt tải app mua sắm Temu mục tiêu nhưng cuối cùng việc thay đổi hành vi đã học của người tiêu dùng là nan giải.”

Pellerano-Rendón chỉ ra Amazon và TikTok là các ví dụ về các trải nghiệm đã được tích hợp sâu vào cuộc sống của người tiêu dùng Mỹ. Mặc dù TikTok Shop cũng mới lạ như Temu, nó tồn tại trên ứng dụng của chính TikTok, một nền tảng truyền thông xã hội rất phổ biến và một nguồn thúc đẩy mạnh mẽ cho xu hướng. “Càng có nhiều cạnh tranh, họ càng phải trả nhiều chi phí hơn để giữ chân khách hàng,” Lapinsky nói.

Ngoài việc tăng doanh số thị trường bị đình trệ, Temu cũng đang dậm chân trong việc thu hút khách hàng mới và tỷ lệ giữ chân thấp hơn cho khách hàng mới, theo những thông tin từ Consumer Edge.

“Để ứng phó với môi trường phức tạp, chúng tôi sẽ tập trung vào sức mạnh cốt lõi của bản thân, và liên tục cải thiện thế mạnh trong chuỗi cung ứng, dịch vụ khách hàng và tuân thủ để đáp ứng tốt hơn các kỳ vọng của người tiêu dùng trên toàn thế giới và cũng đạt được sự phát triển chất lượng cao trong kinh doanh toàn cầu của chúng tôi,” Chủ tịch kiêm đồng CEO của PDD Chen Lei nói với các nhà đầu tư trong cuộc gọi báo cáo thu nhập vào thứ Hai. (earnings call: cuộc họp hoặc cuộc gọi mà các công ty tổ chức để thông báo về kết quả tài chính của họ cho các nhà đầu tư và cổ đông.)

Một cuộc chơi về “Giá Trị”

Mặc dù gặp phải vấn đề, Temu mang đến một đề xuất giá trị độc đáo (UVP, unique value proposition) cho người tiêu dùng: một loạt sản phẩm với giá cực kỳ rẻ, từ hồ bơi bơm hơi đến những chiếc bông tai nhái Bottega Veneta. Đối với hầu hết các nhà bán lẻ, cố gắng cạnh tranh về giá và độ phong phú của sản phẩm là một sai lầm, theo Lapinsky.

“Khi các nhà bán lẻ cố gắng cung cấp một loạt sản phẩm trực tuyến rộng lớn và đưa ra các ưu đãi không có ở cửa hàng để cạnh tranh về giá và độ phong phú, khách hàng nói rằng điều đó làm họ phân vân,” bà nói.

Nói cách khác, nếu người mua muốn những gì Temu làm tốt nhất, họ sẽ đến Temu (hoặc Shein, hoặc Amazon). Để thu hút khách hàng khỏi thị phần của Temu, các thương hiệu và nhà bán lẻ phải cạnh tranh theo các điều kiện khác nhau, như tốc độ (các mặt hàng của Temu thường ship đến nơi sau 2 tuần sau khi order), sự chọn lọc loại hàng hóa hoặc dịch vụ.

Chuyển ngữ: Linh J.

Nguồn: BoF