Cuộc tái định hình của ngành xa xỉ

Ngày đăng: 15/12/24

The Independents Group, một nhóm các công ty truyền thông, cùng với công ty Karla Otto đã vừa mới công bố một báo cáo chuyên đề liên quan đến thị trường xa xỉ. Trong quá khứ, các sản phẩm xa xỉ được coi là biểu tượng của địa vị và góp phần định hình bản sắc cá nhân của người tiêu dùng. Tuy nhiên, ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm những thương hiệu phản ánh và định hình phong cách sống của họ.

“Những bộ quần áo chúng ta mặc, những trải nghiệm chúng ta tham gia và những đồ vật chúng ta mong muốn từ lâu đã đại diện cho địa vị xã hội, sở thích, sự giàu có và các giá trị cá nhân của chúng ta. Có vẻ như người tiêu dùng ngày nay không còn bị thu hút bởi các thương hiệu chỉ vì những sản phẩm phản ánh bản sắc của họ, mà những người tiêu dùng ấy đang tìm kiếm các thương hiệu có khả năng kể những câu chuyện phong phú và ý nghĩa, các thương hiệu đóng vai trò là thực thể giải trí và các thương hiệu khai thác các sắc thái địa phương, các nền văn hóa và cộng đồng ngày càng đa dạng xung quanh chúng ta. Quan trọng nhất, họ khao khát sự sáng tạo và kết nối trong một kỷ nguyên bị vây quanh bởi rất nhiều nội dung” – báo cáo chỉ rõ.

4 câu hỏi then chốt dự đoán tương lai của ngành

Để tìm hiểu thêm, báo cáo chuyên đề đã đưa ra bốn câu hỏi chính: 

• Các động lực và thách thức trong ngành xa xỉ hiện nay và tương lai là gì? 
• Người tiêu dùng sẽ mua gì và tại sao? 
• Điều gì sẽ truyền cảm hứng cho hành trình mua sắm của họ? 
• Người tiêu dùng sẽ muốn trải nghiệm các thương hiệu ở đâu trong tương lai?

Những insight sâu sắc đã được thu thập thông qua các cuộc thảo luận bàn tròn và hơn 35 giờ phỏng vấn với các nhà lãnh đạo thị trường, nhà chiến lược và chuyên gia sáng tạo với sự tham gia của 900 người tiêu dùng xa xỉ trên khắp các thị trường chính.

“Khi chúng tôi chuẩn bị cho một năm mới tại The Independents Group, chúng tôi cảm thấy điều quan trọng nhất cần làm là phải suy ngẫm về tình hình hiện tại của ngành công nghiệp xa xỉ, vốn đang phải đối mặt với nhiều thách thức. Sự kết hợp giữa các thách thức kinh tế vĩ mô toàn cầu và biến động chính trị – xã hội đã tạo ra một bầu không khí bất ổn, khiến người tiêu dùng trở nên thận trọng, choáng ngợp và không ngừng tìm kiếm những giá trị mới. Tuy nhiên, thách thức lớn cũng tạo ra cơ hội lớn, điều ấy đặt ra câu hỏi: làm thế nào các thương hiệu có thể duy trì – và thậm chí tăng tốc – tạo nên sự thèm muốn trên thị trường toàn cầu ngày nay?” – CEO Isabelle Chouvet đã bình luận trong phần lời tựa trên IG.

Những động lực và thách thức nào đang xảy ra ngành xa xỉ hiện tại và tương lai?

Người tiêu dùng xa xỉ hiện đại đang yêu cầu nhiều hơn từ các thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu có thể làm phong phú thêm cuộc sống và trải nghiệm của họ, chủ động tạo ra một nền văn hóa mà họ muốn trở thành một phần trong đó. Nghiên cứu phát hiện ra rằng “Người tiêu dùng muốn các thương hiệu mang đến cho họ những vật phẩm sáng tạo, nhưng cũng muốn khám phá những vũ trụ mới và không gian sáng tạo để gặp gỡ những người có cùng chí hướng”.

Người tiêu dùng sẽ mua gì và tại sao?

Ma trận mua sắm đang thay đổi, trong quá khứ, người tiêu dùng đã từng tìm kiếm những vật phẩm biểu thị địa vị, thì giờ đây họ lại tìm kiếm những hiện vật và trải nghiệm giàu văn hóa. Theo báo cáo, sự quan tâm đến danh mục quần áo và túi xách được dự đoán sẽ giảm vào năm 2027, thay vào đó là sự tăng trưởng của danh mục nghệ thuật, đồng hồ và đồ trang sức, cũng như những trải nghiệm được thiết kế riêng trong ngành dịch vụ khách sạn.

Điều gì đã truyền cảm hứng trên hành trình mua sắm của họ?

Cách người tiêu dùng khám phá và tương tác với các thương hiệu cũng đang thay đổi, từ các phương pháp quảng cáo truyền thống sang nội dung thương hiệu tinh tế hơn thông qua thế giới giải trí. “Người tiêu dùng xa xỉ muốn những thương hiệu đặt câu chuyện trước sản phẩm, mời họ vào những vũ trụ độc đáo nơi họ có thể đắm chìm” – quan điểm này đã nhận được rất nhiều sự đồng tình từ các chuyên gia. 

Người tiêu dùng sẽ muốn trải nghiệm các thương hiệu ở đâu trong tương lai?

Địa điểm là không gian phản ánh nơi người tiêu dùng mua sắm và tương tác với các thương hiệu. Hàng xa xỉ không chỉ là sản phẩm, mà còn là trải nghiệm, thay thế các chiến thuật bán hàng truyền thống bằng những phương pháp tạo ra kết nối ý nghĩa – cả trực tiếp lẫn trực tuyến. “Hàng xa xỉ đồng nghĩa với sự xuất sắc nhất trong phân khúc và những trải nghiệm khó quên” – theo báo cáo.

Điều này có ý nghĩa gì đối với thị trường thời trang xa xỉ?

Xu hướng chuyển dịch của người tiêu dùng xa xỉ từ thời trang và túi xách sang nghệ thuật, đồng hồ và trang sức trong ba năm tới đã đặt ra không ít thách thức cho thị trường thời trang cao cấp. Tuy nhiên, điều này đồng thời mở ra vô số cơ hội thông qua việc kể chuyện sáng tạo, phong phú và xây dựng các mối quan hệ hợp tác chặt chẽ.

Người tiêu dùng cũng sẽ cố gắng tích luỹ thêm nhiều kiến thức và xây dựng mối quan hệ của họ với những đồ vật xung quanh họ và những sự kiện mà họ đắm chìm vào.

“Họ sẽ không chỉ tìm kiếm vẻ đẹp mà còn tìm kiếm sự đồng cảm cá nhân và sự phong phú về văn hóa khi họ chi tiêu cho hàng xa xỉ. Họ sẽ mong đợi các thương hiệu có thể đóng vai như những người kể chuyện đầy cuốn hút, những nhà tiên phong với tầm nhìn vượt trội về sự xuất sắc trong sáng tạo, và như những nhân tố mang đến nhiều ảnh hưởng tích cực. Đồng thời, người tiêu dùng sẽ coi trọng hơn những yếu tố mang tính nhân văn và gần gũi”. 

Thực hiện: Mỹ Tâm